中金：OTT行业革故鼎新 或迎变局

智通财经APP获悉，中金发布研究报告称，2023年4月，国家广电总局、工信部和总台召开互联网电视管理工作会议，并发布《治理智能电视“套娃”式收费问题，推进互联网电视传播秩序规范管理工作方案》，再次重申落实181号文，并提出明确的目标和时间表。该行认为，OTT行业的规范和高质量发展是长期趋势，随着相关政策的进一步落实，互联网电视集成平台(牌照方)的管理定位有望得到加强，对于用户管理、计费管理等或更加主导;叠加新技术在大屏生态的应用和赋能，业务或具有更加广阔的空间。

▍中金主要观点如下：

OTT用户稳健增长，牌照方占据行业主体地位。

OTT作为家庭娱乐场景重要流量入口，2022年激活数达3.2亿户(勾正数据)，用户覆盖面广、活跃度高，内容付费和广告两种变现形式具有良好商业化前景;根据勾正数据预计，2022年OTT行业市场规模约为315亿元。

在OTT产业链中，七家集成服务牌照方连接上游内容方及下游硬件方，广电总局181号文赋予其管理职能，牌照方在行业中占据重要地位。

牌照方管理定位有待加强，181号文有望逐步落实。

智能电视厂商存在越位行为，“套娃收费”等行业乱象屡见不鲜，且牌照方管理定位并未充分落实。当前OTT行业付费及内容监管问题突出，网络视听内容的合规、规范发展是长期趋势，OTT行业牌照方的主体地位仍待强化。

2023年4月，国家广电总局、工信部和总台再次重申落实181号文，并明确具体的时间点和工作目标，计划在2023年9月底前完成整改。

该工作方案有望进一步强化牌照方在互联网电视行业的有效管理，纠偏行业乱象，推动行业有序、高质量发展。

参与方共同做大市场规模，新技术赋能产业发展。

在行业规范发展下，内容方、牌照方和硬件方有望进一步深化合作，共同将市场规模做大，付费模式及广告模式均具有广阔发展空间，牌照方作为管理中枢有望受益于行业利益重分配。

同时，牌照方或不断拓展新的业务方向，在做强主业的基础上以矩阵战略提升竞争优势，并拓展新技术和新场景，为行业长期成长注入新动能。

风险

政策规范推进不及预期，广告投放需求复苏不及预期，会员拓展不及预期，内容监管趋严。