从2023内衣白皮书看都市丽人(02298)运营力进阶： 搭建云零售、提升商品运营，追求更高质价比

智通财经APP获悉，8月25日，都市丽人(02298)发布2023年上半年财报，其中归母净利润达2612.9万元，同比增长158%;毛利率同比增长0.8%，达47.4%;23春夏商品售罄率较22春夏提升增长7%;招商签约同比增长243%，加盟新开店数同比增长94%。

都市丽人主动选择“国民内衣”的战略定位，通过打造好而不贵的国民内衣，面向中国近7亿女性提供更具质价比的内衣产品。实现净利润的大幅增长的背后，是其坚持围绕国民内衣的一系列战略举措。

8月24日，亿邦智库，promostyl，中国纺织品商业协会内衣专业委员会以及都市丽人，联合发布了《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》。值此之际，都市丽人集团超4200家门店的运营能力愈发凸显其战略价值。

图注：《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》发布现场

短时间内，中国女性内衣行业的分化竞争局面难以改变。现有格局中，以上市公司为代表的头部品牌在市场规模上占据先发优势，在产品研发、技术实力、供应链资源、渠道布局等产业链关键环节上也显著领先，但另一方面，受限于经营规模和长期重资产投入，这些品牌的经营模式相对固化，面对日新月异的消费趋势，应对灵活性不足，容易错失新机会。

2021年，都市丽人创始人回归一线，“二次创业”盘活多年积累的品牌资产，转换为新的增长动能，提振了行业转型信心。未来预计将有更多的头部品牌通过大刀阔斧的改革，以换取新的成长空间。

图注：《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》

为此，都市丽人调整战略定位，通过回归产品力、重塑组织力、激发品牌力，提高整体运营体系效率，在数字化、供应链等全方位的布局，均指向总成本领先这一目标。

私域服务加公域引流

都市丽人线下门店会员已超6200万，持续通过精细化运营提升会员粘性。

据都市丽人财报，截至2023年中期，线下门店会员超6200万人，会员复购率逐年提高。2023年，通过对会员做精细化运营，在新的权益持续细化、流量触点整合优化、会员全生命周期管理、复购优化四个方面做深度运营提升，依此提升会员的活跃度和复购率。

都市丽人搭建云零售体系，优化系统，进行全域布局私域服务和公域引流。

在私域布局方面，以会员运营为基础，完善到店服务(线下门店会员运营，以及赋能客户维系)和离店服务(线上小程序承接离店购物全时空需求)。这意味着，都市丽人集团超4200家门店将实现门店“24小时营业”，延长线下门店的营业时间与半径，赋能终端销售。

在公域引流方面，都市丽人在2023年以抖音本地生活开始进行门店导流，同时结合京东到家、美团的即时零售模式，以及抖音+视频号直播的店铺直播打开新的销售路径。

据调研报告显示，伴随我国整体零售业态发展进程，在行业的革新与技术推动下，内衣从传统百货时代逐步迭代至如今的新零售纪元。随着线上流量红利见顶和线下体验刚需价值凸显，在中长期内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势，渠道间资源共享和业务互补并举，服务于消费者的体验融合。

图注：《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》

都市丽人集团以超4200家实体门店为支点，不仅实现了全域流量的精准运营，将线上的优质流量精准引流线下门店，扩大门店的服务范围，对线上线下用户实现全场景触达，双渠道引流使门店获得用户和销售的双重增长，同时将都市丽人品牌影响力提升至更高层次。

图注：都市丽人25周年新品发布会现场

例如，都市丽人全国数百家门店已同步上线京东App、京东到家App，正式开启小时购业务。通过“线上下单、门店发货、内衣小时级甚至分钟级送达”的即时零售模式，都市丽人为消费者打造更加便捷的即时消费体验。

同时，都市丽人已引入腾讯企点营销的全域智能营销产品方案，助力都市丽人构建以会员为中心的全域增长体系。腾讯企点营销作为腾讯原厂营销云，以数据洞察、运营促活与拉新引流三大推手帮助都市丽人重构数字化会员体系。

图注：都市丽人与腾讯智慧零售营销云项目签约仪式

都市丽人将推动旗下数千家门店的数智化建设，并在全渠道会员体系、消费者全域体验闭环及即时零售方面，与京东到家、腾讯等强强联合。以会员为中心的数字化营销体系升级，将解锁都市丽人全域营销增长的新动力。

B2B订货平台优势凸显

从消费者角度，高频刚需消费离不开质量与价格的最佳平衡，“质价比”即好产品的代名词。从品牌角度，既要满足消费者质优价美的要求，又要实打实为企业发展创造可持续利润，考验的是企业的整体供应链能力。

坚持“好而不贵”产品定位的都市丽人是“质价比”路线的践行者，这一定位也是都市丽人坚持大众路线的初心和开拓广阔下沉市场的底气，背后离不开都市丽人深耕25年的成熟供应链体系。

图注：《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》

2023年半年报显示，都市丽人供应链及商品运营能力持续提升。

都市丽人已优化供应商分级管理，加强供应商信息化建设。同时，持续开展材料推荐会、产品共创会联合创新。联合材料供应商、成品工厂共同开发爆品材料，联合打造爆品，形成一种材料，赋能多重功能及场景使用。

在采购方面，持续推行择时采购，错峰生产，构建成本体系，工艺创新，驱动产品毛利合理提升。

在发货方面，优化期货发货计划：按不同省份温度带规划发货计划，全国共规划40+个省温度带，根据历史销售及产品需求做发货计划，发货更精准。

如今,都市丽人将订货会改为每年两季，“期货模式”改为“期现货模式”。加盟商仅需在订货会上预定部分货品，然后对实际销售情况的跟踪分析，其余货品通过B2B订货平台，快速响应市场需求，对卖得好的爆品、畅销款进行及时补货。B2B平台对客户所选产品提供销售、在仓库存、周转等基础情况，供商品人员对订单进行有效审核，确保所得货品适销。