江南布衣（03306）业绩回升背后的隐忧：花16亿做营销

2020财年以来，被称为“设计师品牌第一股”的江南布衣（03306）的业绩表现可谓波动。自2016年登陆港交所以来，公司于2020财年首次于财报中出现营收净利双降，随后于2021财年公司业绩大幅回升，但在2022财年受到童装设计“邪典风”等舆论风波的影响，公司业绩再度陷入困境。

进入2023财年，公司似乎已经走出疫情的冲击及舆论风波，营收净利再度重拾增长。在业绩回升的同时公司股价也重拾升势。智通财经APP注意到，截至9月21日收盘，江南布衣收报10.16港元，较业绩发布前8.29港元的收盘价，累涨近20%。

这是否意味着曾经备受负面消息困扰的江南布衣已经成功化解危机，走出阴霾了呢？

下半财年营利双增，粉丝经济“功不可没”

据公司早前发布的业绩公告显示，2023财年，江南布衣实现收入44.65亿元（人民币，下同），同比增长9.3%；实现纯利6.21亿元，同比增长11.2%。对于期内营收的增长，江南布衣表示这主要得益于可比同店增长，在线渠道销售的快速增长以及线下门店规模的增长。据财报显示，全年线下零售店铺可比同店增长达到9.1%。

智通财经APP注意到，2023上半财年，受到疫情反复的冲击，江南布衣的终端零售受到较大冲击，这导致公司首次于中期业绩中出现营收净利双降。然而2023下半财年，随着疫情管控放松，线下客流量开始复苏，这也带动公司业绩重拾升势，营收和净利分别实现31.5%和116.9%的同比增长。

据悉，期内公司通过运用互联网+思维和技术，积极布局包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交电商”等数智零售渠道。期内该渠道的GMV达到11.07亿元，同比增长超70%，受此带动公司线上渠道的营收同比大增24.5%，收入占比也较去年同期增长2.4个百分点至19.1%。

此外，公司“粉丝”群的高速扩张也是带动公司业绩增长的主要因素之一。据江南布衣财报显示，2023财年，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额达到80%。期内购买总额超过5000元的会员账户数超过26万个，其消费零售额高达35.4亿元，贡献了超过60%线下渠道零售总额。

线下门店数量环比收缩

其实一直以来，对于高端服装产品来说，线下门店都是主要销售渠道。但令人匪夷所思的是，在业绩高增的2023下半财年，公司却没有趁势进一步扩大门店布局，反而是持续关店，这也导致公司公司线下渠道的销售占比同比下滑2.4个百分点。

公司于财报中表示，2023财年公司线下门店规模也较去年同期维持增长态势。截至2023年6月底止，江南布衣在在全球经营的独立实体零售店铺共计1990家，较上一年同期净增34家，门店数量的增长主要来自jnby by JNBY、LESS这两大成长品牌。

不过智通财经APP注意到，虽然江南布衣的门店规模较去年同期有所增长，但相较于2023上半财年，公司门店数量却减少了14家，而其中减少的门店主要来自公司最主要的两大品牌JNBY和CROQUIS(速写)。受累于下半财年门店数量的减少，JNBY和CROQUIS(速写)这两大品牌的收入占比也有所下滑。

营销费用超设计费用十倍

除了门店规模环比收缩，公司“重营销轻研发”的业务态势也越发明显。

江南布衣1994年创建于杭州，是国内首家上市的设计师品牌时尚集团，一直备受市场关注。作为一家依靠设计起家的服装品牌，近年来，江南布衣却也因“设计”深陷舆论风波。

2022上半财年，江南布衣就曾多次陷入“不当图案”等舆论风波之中。公司先是于2021年9月，因童装设计“邪典风”引起广泛争议，随后又因发布损害国家尊严的广告，被杭州市西湖区市场监督管理局罚款。随后在2022年5月，江南布衣又因509件问题童装被杭州市市场监督管理局责令下架。

此外，公司更是频频被曝出疑似抄袭的事件。2018年2月，公司CROQUIS(速写)与艺术家徐震的合作系列中，一款包袋因涉嫌抄袭圣马丁新锐设计师 River Renjie Wang原创作品而被迫下架；同年11月，独立设计师陈鹏在微博上发文指出，JNBY品牌的一件羽绒服涉嫌抄袭其于8月前发布的作品；2020年5月，JNBY推出的2020年春夏新款凉鞋又被指涉嫌抄袭某韩国品牌2019年春夏款凉鞋。

在深陷舆论风波的同时，江南布衣的设计、研发支出近年来的确有所下滑。

据公开数据显示，2014财年-2016财年，江南布衣在产品设计、研发部门的费用分别4830万元、4870万元与5670万元，占当年营收比例分别为3.5%、3.0%及3.0%，处于不断增加的状态。但自2017财年起，江南布衣的产品设计费用就开始连续减少。到了2021财年，公司的服装设计费用仅为2390.7万元，较2016年同期大幅下降57.84%。

2022财年以来，也许为了平息舆论风波，挽救负面形象，公司才逐步提升了设计及研发投入。据公司最新公告显示，2023财年，公司设计、研发支出已提升至1.68亿元。但同期，公司销售及营销开支却已高达16.95亿元，占收入的比例高达38%。

可见虽贵为“设计师品牌第一股”，江南布衣依然难摆脱“重营销、轻研发”的业务模式，把钱花在营销上，以换得更高的曝光度，却吝于研发、轻于设计，公司遭遇 “设计”危机似乎也是意料之中了。

再从二级市场的表现来看，虽然八月下旬以来江南布衣的股价已有所回升。但拉长时间线来看，公司较历史高位仍有较大差距。智通财经APP注意到，在2021年8月底创下21.5港元的历史高位后，陷入舆论风波的江南布衣便开始一路下行，更是于2022年10月创下上市以来的历史新低。目前公司股价已回升至10.16港元，但仍不及“邪典风”事件前的50%，可见市场信心恢复仍需时日。

不过值得庆幸的，中国消费市场的整体环境已经好转。国家统计局数据显示，今年上半年，我国服装、鞋帽、针纺织品类商品零售同比增速为12.8%，超过社会消费品零售总额增速8.2%。好转的景象我们从江南布衣2023下半财年的业绩大幅修复也能得出。

但长期来看，面对竞争日趋激烈的服装市场，作为设计品牌的江南布衣，只有潜心设计新品，专注于用实力和设计风格才能走得远。而深陷于 “重营销、轻研发”的业务模式下，即将迎来“30岁”的江南布衣如何避免再次陷入“抄袭”等负面舆论危机，实现持续性盈利，这也正是投资者们重点关注的问题。