国泰君安点评化妆品双十一第一阶段销售:国货排名显著提升 珀莱雅(603605.SH)、巨子(02367)亮眼

双十一第一阶段行业表现平淡,但国货排名提升显著,珀莱雅登顶多平台美妆品类,持续看好国货品牌在发力产品创新后,进入市场份额快速提升的阶段。

智通财经APP获悉,国泰君安发布研报称,双十一第一阶段行业表现平淡,但国货排名提升显著,珀莱雅登顶多平台美妆品类,持续看好国货品牌在发力产品创新后,进入市场份额快速提升的阶段。建议增持:1)品牌势能向好、大促有望催化的珀莱雅(603605.SH)、巨子生物(02367);2)估值较低、存边际改善的福瑞达(600223.SH)、上美股份(02145)、贝泰妮(300957.SZ)、水羊股份(300740.SZ);3)预期筑底,后续有望迎来拐点的丸美股份(603983.SH)、上海家化(600315.SH)等;4)产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优(688089.SH)。

国泰君安主要观点如下:

双十一第一阶段综合电商承压,直播电商双位数增长。根据星图数据,2023年双十一第一阶段综合电商GMV为3105亿元,同比-7%(统计周期10.31-11.3日),其中天猫、京东、其他平台占综合电商成交金额比例分别为57%、33%、10%;直播电商双十一第一阶段GMV989亿元(统计周期10.20-11.3日),同比增长约10%,持续发力,延续去中心化趋势。美妆品类方面,据青眼情报,此前预售首日李佳琦直播间成交金额预计双位数下滑,我们预计受到消费环境、达播效率降低以及平台分流影响,天猫美妆品类GMV同比承压,但抖音美妆品类预售阶段仍维持60%+快速增长。

国货品牌展露锋芒,top品牌排名及数量均显著提升。分平台格局看,天猫护肤TOP10品牌相对稳定,前10国货占2席,珀莱雅、薇诺娜位列第1、8,珀莱雅依靠多款大热单品登顶、GMV15亿+远超国际品牌。彩妆品类彩棠排名提升至第1,毛戈平稳扎稳打占据第10。此外,可复美、自然堂、夸迪、优时颜等品牌均进入TOP20,国货发力功效类大单品建设,排名突破明显。抖音护肤高端外资发力,但头部国货依然表现亮眼,珀莱雅、韩束位列第1、3名;彩妆 TOP10中国货10占8保持领先地位;快手白牌占比仍高,品牌化进程相对较晚。

公司战报中珀莱雅、巨子生物增速亮眼,贝泰妮排名稳固。1)珀莱雅:主品牌三平台美妆登顶,在天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多平台同比增速分别为40%+、200%+、200%、60%+、100%+,彩棠天猫、抖音平台分别同比增长150%+、160%+;2)贝泰妮:薇诺娜荣登天猫美妆类目TOP7、京东国货美妆TOP2、唯品会国货美妆TOP1,抖音美妆护肤店铺同比+100%,OTC事业部同比+64%;3)巨子生物:可复美天猫前2小时GMV超去年双十一全期,位列国货美妆TOP3,抖音位列国货护肤TOP3;可丽金天猫前1小时GMV超去年双十一全期,京东、抖音平台GMV同比增长100%+、80%+。

风险提示:行业下行;竞争加剧;新品不及预期;第三方数据误差。

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