游戏界最会“联动”的《蛋仔派对》，正在成为“持续性爆款”

2023年，有两个品牌无疑坐稳了IP联名爆款的头号交椅。

一个是“联名鬼才”瑞幸。从瑞幸联动茅台打造了金秋第一杯“美酒加咖啡”爆款酱香拿铁，再到和“猫和老鼠”IP联名席卷整个社交网络……种种迹象显示，“以联名跨界实现创新产品成就爆款”，已经成为国内外市场流行文化品牌，在新时代营销创新领域的显著特征与创新趋势。

而在游戏行业里，也有一家“联名狂魔”正在异军突起，那便是网易-S(09999)旗下的游戏《蛋仔派对》。事实上，纵观全行业，还未曾有一款如《蛋仔派对》一样具备现象级联名的派对游戏，能在给用户持续带来新鲜感的同时，还能接连受到顶级品牌的青睐，IP热度不断上升。

一边刷新市场对IP联动的认知，另一边又不断创造新的成长活力，《蛋仔派对》和瑞幸在不同的领域闪闪发光，它们是如何不谋而合地“杀疯”消费市场?

对年轻消费群体的情绪洞察，成就相似的爆款之路

作为当下品牌最为热门的营销方式，IP联动和跨界联名正在深刻地改变着消费领域，也不断为多元品牌构筑不可替代的竞争力。其中，瑞幸更是通过“低价策略+花式联名”，逐步摆脱历史阴影，实现扭亏为盈，绝地反击。

在游戏界中，作为派对游戏“头号玩家”，《蛋仔派对》在成为破圈爆款的道路上也是深谙瑞幸之道：公开数据显示，《蛋仔派对》平均10天联动1次，将“万物皆可蛋仔”的社交属性发挥到了极致。可见，除了产品本身的特性以及丰富的UGC内容，该游戏的成功在一定程度或许也将归功于其联动营销方面的策略。

回看《蛋仔派对》数次出圈的跨界，联名圈粉了一大波年轻用户，疯狂“安利”的背后，有着和瑞幸打造“超级爆款”极为相似的商业逻辑：

首先，蛋仔和瑞幸均自带潮流属性，冲浪最前沿，是当代年轻人的社交密码;

站在消费需求迭新的当下，产品创新成功的关键在于“心智创新”。Z世代成为了消费市场新兴主力军，拥有“清晰定义品类、构建明显差异化”等特性，开发基于Z世代的心智认知的全新产品，则成为大IP开疆拓土的秘诀。

仔细观察《蛋仔派对》上市以来足够多的联动动作可以发现，其与瑞幸相似，均是由当下年轻群体的消费和生活方式入手，渗入他们的喜好和习惯。

而 “联名”玩法之所以能屡获成功，无疑与现阶段消费需求息息相关。根据《2022中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，购买IP联名产品的消费者年龄主要集中在19-35岁，以中青年群体为主，其中25-30岁的消费者占比较多，达到了44.2%。

从IP选择上来看，18-25岁的青年消费者对IP内容的接受和选择相对更为广泛，主要以国潮、动漫、影视综等IP为主，26-40岁中青年群体则是文博、艺术家、老牌经典等IP的主要目标群体，消费占比较高，而潮玩和盲盒也成为了近年以来最火的赛道之一。

因此，《蛋仔派对》从最开始便瞄准了核心用户Z世代钟爱的“盲盒”打法，在打造蛋仔形象之初，就为其设定了与皮肤相关联的“盲盒”概念。游戏中内置一台盲盒机，玩家可以使用游戏货币购买盲盒，从而抽取喜爱的皮肤。这种贴近潮流文化的概念，使用户在每一次抽取皮肤的过程中，都能隔着屏慕感受到拆盲盒的快乐，获得情绪价值。

此外，尽管主流玩法是闯关性质，但强社交属性或许才是《蛋仔派对》的正确打开方式。

现如今，《蛋仔派对》的用户群体已经非常广泛。上线一年半间，大量年轻玩家的涌入进一步推高其人气，这些玩家热衷于在抖音、B站、微博、小红书等社交平台分享自己的游戏体验。

同时，蓬勃发展的UGC生态有利于内容迭代，创造独特而丰富的游戏体验，加强用户参与感和粘性，为游戏持续注入活力，《蛋仔派对》玩家群体的年轻化和规模化无疑为该游戏链接其他知名品牌奠定了坚实的基础。

智通财经APP了解到，11月10日，《蛋仔派对》再度公布重量级企划：“蛋仔联动家族企划”。在此次企划中，《光·遇》、肯德基、三丽鸥家族、中国邮政等成为IP联名伙伴，横跨游戏、大众消费以及大文娱领域，进一步抬升了蛋仔IP的商业价值。

其次，联动眼光独到，能够挑选到契合自身品牌形象的合作伙伴，实现1+1大于2;

不少市场观点认为，联动 IP 的双向加持，就能达成 1+1>2 的效果。但事实上，商业联动需要考虑到很多场外因素，亦不乏有IP联动“翻车”或“遇冷”，对双方品牌反成事倍功半的尴尬局面。

然而，这点对于跨界驾轻就熟的瑞幸而言并非难事。以瑞幸近期最为热门的“酱香拿铁”为例，“美酒加咖啡，一杯又一杯”的跨界创新无疑给联名的双方带来了极为显著的声量破圈，瑞幸更以立足于年轻用户群体的优质创新产品，为联名加分，扩大用户群体，且在联名结束后发挥长尾效应。

回归于《蛋仔派对》本身，之所以能不断获得顶级品牌的联动青睐，很大程度得益于它谨慎挑选合作伙伴，能在兼顾了双方品牌价值、品牌文化的同时，还能碰撞出更多有趣的活动和生态，与联动方一起达成价值延展。

比如在联动IP的选择上，蛋仔尽量选取年轻群体中热度高且具备话题传播度的知名IP，其先后与红小豆、果宝特攻、喜羊羊等热门经典IP联动，推出焕新皮肤、场景等一系列元素构成的跨界宇宙，由此释放IP影响力，引起各圈层用户注意。

前不久，网易旗舰IP 《梦幻西游》还与《蛋仔派对》展开合作，一个是 MMO 赛道的长久不衰的王牌，一个是新晋的顶流，两者以国风文化碰撞潮流文化的形式，增强双方生态、内容以及用户之间流动性，打破了游戏形式上的联动边界。而除了已与《蛋仔派对》联动过的《王牌竞速》、《第五人格》以外，一度位列畅销榜TOP3，全球用户破亿的《光·遇》亦于近期加入了“蛋仔联动大家族”。

与此同时，《蛋仔派对》的联动并未止步于游戏界，更直接促成了潮玩品牌Flying DongDong的“腾飞”。

盘点dongdong的崛起之路，不难发现《蛋仔派对》在其中起到的至关作用。在联动之初，dongdong只是一个尚不出名的潮玩品牌，《蛋仔派对》发现可爱的圆形蛋仔和柔软洁白的小羊，具有极高的契合度，故双方达成了联动。

随着蛋仔的知名度提升，在大DAU游戏的流量加持下，dongdong品牌商业价值提升，由先前尚不出名的潮玩品牌，再到如今的一“羊”难求，在互联网热度上更是一骑绝尘。玩家基于dongdong的二创内容在一定程度上也起到了破圈传播的作用，现在dongdong也成为蛋仔的标志性联动外观之一、最受欢迎的联动外观之一。

在文娱品牌外，《蛋仔派对》还与蜜雪冰城、罗森、鲜芋仙、绿箭等多领域品牌推出各类联名定制产品，通过快消品层面覆盖更广泛人群，实现虚拟世界中的引流拉新。

在11月10日公布的“蛋仔联动家族企划”中，蛋仔官方表示将持续探索更多 IP 联动新形式，从最早的“万物皆可蛋仔”到深度定制的沉浸式联动，将为此后蛋仔IP的商业合作提供重要的参考价值。

随着联动IP矩阵的持续壮大，商业外沿不断清晰，未来将使《蛋仔派对》最大化发挥其平台效应，开拓与玩家和粉丝互动通路，助力于该游戏的用户留存和长线运营，并进一步扩大 IP 影响力和商业化能力。

庞大用户群体铸就高壁垒，高效传播实现联动赋能

试问，联名营销界天花板如何炼成?

对于瑞幸而言，其常用的策略是，选取能代表产品特点的IP或品牌进行合作，联名也反复被瑞幸用作炒热并延续大单品策略的方式。而这一策略，本身是基于其用户规模足够庞大，和对产品拥有绝对自信的情况下。

这一点，《蛋仔派对》极为类似。根据网易此前公开数据显示，《蛋仔派对》已经成为了网易历史上日活用户最高的游戏，日活规模达3000万。今年8月，《蛋仔派对》完成了MAU(月活跃用户)突破1亿+地图总数累计1亿张的“双亿成就”。

实际上，也正因其自身实力够硬、用户基数够大、口碑形象够好，蛋仔和瑞幸才能吸引到业界顶流共同加持。

基于蛋仔庞大的玩家生态，在联动时便可形成了玩家自发参与、传播，从而打造出“自传播内容生态”，提升活跃度，并巧用外部社媒各种触点打造外部声量，打通互动引流新玩法，形成品牌和产品的优势共振，继续吸引优质IP合作纷至沓来。

以今年7月联动的国民饮品品牌蜜雪冰城为例，期内双方共同推出了蛋仔雪王合体外观、「雪王蛋仔乐舞团」MV、蛋仔岛蜜雪冰城新店(游戏内)、打卡蛋仔雪王主题门店(线下)等活动。

就产品层面而言，蛋仔和蜜雪冰城在此次联动中进行深入的共创，包括游戏内限定皮肤，超高辨识度和传播度的蛋仔包装，活动门店快闪打卡，吸引年轻消费者的兴趣周边等方面，均具有强大的社交传播力，以线上线下结合的活动形式，使得双方在联名活动期间社交平均互动量上涨迅猛，蛋仔的号召力进一步得到验证。

而对联动方蜜雪冰城而言，其亦借助《蛋仔派对》打通线上线下的消费渠道、高频次以及多样玩法，并实现一次大范围且低成本的传播，深入挖掘消费价值，达到了不错的破圈效果，“返场”呼声渐浓。

由此来看，蛋仔和瑞幸取得的不仅是商业上的成功，二者凭借强大的联动吸引力和破圈能力，完成对联动方的品牌和产品的双向赋能。而《蛋仔派对》本身已是潮流文化中的现象级IP，成为潮流和年轻的代名词，庞大且粘性强的消费群体，无疑将为后续业绩增长提供稳定且充足的动能。

综合而言，随着对消费者认知的不断深入，《蛋仔派对》以“好玩、兴趣”为抓手，借助多元且热门IP实现休闲游戏赛道的突围，并采取丰富的联动和创新策略，切中用户消费核心并持续挖掘兴趣消费潜力，为实现游戏端用户拓展稳步推进奠定基础，也令其竞争壁垒优势更加深厚，如今已具备成为“超级爆款”的成长潜力，也将为其和联动方后续发展带来更为长期的驱动力量。