中信证券：原料与品牌良性共振 预计2024年美妆行业有望延续平稳增长

智通财经APP获悉，中信证券发布研报称，美护大盘稳健增长，淘系仍占主要地位，抖音快速扩张。美妆消费趋于理性，“性价比”成为核心决策要素；护肤品愈发科学化/精细化/场景化。成分迎风口，中国成分迭出，本土原料商与品牌商共振。从原料到品牌，“国产替代”趋势显著。展望2024年，美妆行业有望延续平稳增长、本土产业链上下游继续相互促进、良性共振，共同推动国产品牌份额提升；国际品牌也有望结合新原料、新科研成果、新场景等推出更多新品，共同推动化妆品行业的发展。

中信证券主要观点如下：

美护大盘稳健增长，淘系仍占主要地位，抖音快速扩张。

根据国家统计局数据，2023年1-10月，限额以上化妆品零售额同比+6.2%，较2022年同期的增速-2.8%显著好转，但增速水平显著低于2017-2021年同期水平，行业更多体现出平稳增长、存量整合的特点。线上渠道方面，淘系仍占主要地位，抖音销售占比持续提升，其中2023年9月平销期抖音占淘系+抖音比重达49%；2023年10月大促期抖音占淘系+抖音销售比重达35%，渠道重要性日益提升。

发展趋势：消费趋理性，产品科学化/精细化/场景化。

1）理性消费趋势下，“性价比”成为核心决策要素：研究型购买适合自身肌肤和消费场景的、特定价位段下的功效性最强的产品。天猫平台近年“性价比”价格带销售贡献显著提升，抖音平台同样集中于中等价格带，天猫平台0-200元价格带销售占比在近2年显著下滑7ppts至30%，300-500价格带产品销售占比则显著提升，由2021年的16%提升至23%，增长约8ppts。抖音平台销售相对集中于100-300元价格带，2023年双十一大促期间销售贡献约39%。

2）科学化、精细化，应用场景化。①提供针对性产品，满足精细化需求：修护、抗黑眼圈、祛痘等功效根据诱发原因、产品作用机理、应用场景不同而日渐精细化；②功效护肤与场景绑定、产品绑定：随消费者生活方式愈发多样，轻医美术后护肤、熬夜后护肤等细分护肤场景的需求被广泛提及，爱芙源/嗨体熊猫护肤/嗨体护肤、AOXMED等品牌已布局轻医美术后“即刻修护+功效增强”的蓝海市场。

成分风口：中国成分迭出，本土原料商与品牌商共振。

1）重组胶原蛋白：技术进步、场景拓展、生态繁荣。重组胶原蛋白在功效性敷料、护肤品、注射填充材料等领域应用持续拓展：功效性敷料领域龙头地位稳固，入局者众，2022年以来NMPA共批复144款胶原类II类医疗器械敷料；护肤品领域各家均在布局精华等高附加值品类，打造心智大单品；重组胶原蛋白注射填充产品相对稀缺，2024年起新产品有望陆续获批。技术上各家由I、III型胶原蛋白拓展至IV型、XVII型等更多型别，表达体系多样化，微生物/植物/动物细胞各有所长。

2）活性肽：本土活性肽兴起，低成本优势突出，创新力渐成。弗若斯特沙利文统计（转引自湃肽生物招股书）：2021年，中国肽类化妆品原料规模为14.5亿元，且预计2030年有望达到32.4亿元，对应2021-2030E CAGR+9.3%；2021年，肽化妆品原料国内市占率CR5为19.3%，格局相对分散。自新《化妆品监督管理条例》实施以来，截至2023年10月，NMPA已获批备案11款肽类原料。

3）防晒：更高效、更安全、更广谱为防晒剂市场核心趋势，更加高效、安全的新型防晒剂使用范围快速扩展。

从原料到品牌，“国产替代”趋势显著。

品牌端国货护肤及彩妆市占均提升8ppts，主导地位增强：2023年双十一国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%; 国际护肤龙头销售下滑致行业集中度下降，护肤类CR20下滑8ppts至51%，以国际品牌为核心的竞争格局已生变化，国货品牌主导地位增强。

1）流量见顶、营销及价格竞争加剧。据QuestMobile，2023年10.20~11.11期间移动购物APP行业日活跃用户规模为21.4亿，较2022年同期同比-5.6%；据果集飞瓜，2023年双十一期间抖音各品类直播间用户表现中，平均转粉率、平均互动率、平均购买转化率分别同比-17%、-29%、-14%，流量及转化整体承压。

2）价格趋势总体向下。在2019-2023年双十一大促期间，主要国际高端品牌维持销售均价，调高赠品规格，变相降低毫升价格，2023年双十一，Sisley“全能乳液”较2022年单毫升降幅约为36%，SK-II“神仙水”、娇兰“复原蜜”、海蓝之谜“经典面霜”毫升价格降幅分别约为21%/15%/9%。

3）化妆品销售逐渐回归产品力。在化妆品法律法规日趋完善、成分原料生产技术快速迭代、技术人才不断扩充、社媒平台内容丰富度、专业度不断提升、专业化消费者群体扩容的背景下，化妆品功效被推至台前，品牌技术形象重要性凸显，而相关公司研发实力将进一步向研发链前端延伸。同时，功效护肤品产品需做到完善的研发证据链，才能够经受起专业化KOL、专业化消费者群体的审视，拥有良好技术形象、并向研发链前端探索的品牌将在功效崛起的趋势中受益。