盈喜后股价“变脸”，佐丹奴国际(00709)为何难让投资者买单？

年报披露期将近，不少上市公司已经提前发布了业绩预告。然而几家欢喜几家愁，并非所有业绩增长都能带动股价“闻声上涨”，佐丹奴国际(00709)就是一个典型的例子。

1月5日，公布业绩盈喜预告后的第一个工作日，佐丹奴开盘大跌近17%。随后公司跌势不止，截至9日收盘最新股价为2.02港元，距离5个月前的阶段性高点3.25港元已经跌去近四成。

此前，自2022年年末起佐丹奴股价一路上涨，10个月内从不足1港元涨到3港元之上，业绩与股价双双向好让不少投资者乐观地认为这家老牌港资服装龙头已然重回增长通道。而如今市场不看好的态度，似乎表明业绩背后仍有着更深层面的隐忧。

净利大增背后，真正的增长动力源何在?

在本次业绩预告中，佐丹奴交出了一份超预期的答卷。据业绩预告，截至2023年12月31日止年度，佐丹奴预计取得股东应占净溢利约3.25亿港元至3.45亿港元，相对于2022年同期净溢利2.68亿港元增长约21%至29%，明显高于去年12.4%的净利增速。

对此，公司方面称，业绩改善主要归功于大中华区的利润改善、公司进一步精简业务、有效成本控制以及提升佐丹奴品牌的努力。但在出彩的净利润增速背后，仍有一些细节值得深入探究。

若将2023年的总利润分为上下半年来看，在截至2023年6月30日止六个月中，佐丹奴取得净溢利1.90亿港元，而在下半年度取得净溢利约1.35亿港元至1.55亿港元。与往年相比，2023年公司业绩出现了不同寻常的“头重脚轻”的状况。

追溯公司2021年与2022年的业绩，均呈现出下半年净利高于上半年的形态：2021年上下半年净利分别为0.6亿港元、1.3亿港元，2022年上下半年净利分别为0.97亿港元、1.71亿港元。

而究竟为何佐丹奴在今年下半年的业绩会出现“缩水”呢?若要深入业务层面，从佐丹奴此前披露的三季度财报或许可以一窥这种变化的端倪。

据智通财经APP了解，前三季度，佐丹奴累计实现28.39亿港元，相较2022年同期的27.55亿港元同比微增3%。

从渠道方面来看，公司销售仍以线下为主，线下业务占比约为76.86%。线上业务虽然同比增长9.9%，但占比仅有11.31%。值得注意的是，公司授权、加盟销售显著下滑17.6%。

此外，同店销售额增长9%，期末存货则继续下降，门店数量也从2022年同期的1908家下降至1793家，也就意味着于2023年前9个月中关闭了115家门店。

可以看出，公司在前三季度中的营收增长幅度并不大，因此净利的提升主要来源于关店、降本所带来的成本下降。

而从不同市场来看，公司的海外业务比国内业务录得更高的同比增速，第三季度公司海外加盟商收入上升11.8%，中国大陆加盟商收入则下降31.9%，在整个前三季度中总计下降27.3%。

观察佐丹奴近几年来在战略层面的改变与转型，闭店和出海是最引人注目的两大动向，而公司财报数据无疑也透露出了这一点。

中国市场卷不动 无奈“断臂求生”

在八九十年代消费者的记忆里，市面上的休闲服饰零售品牌为数不多，而佐丹奴就是年轻人喜欢的高端休闲品牌的代名词。明星代言、大规模的广告投放、舒适耐用的品牌定位，都让佐丹奴风靡全国，一度成为了国内休闲服装品牌的龙头。

俗话说“世界上没有一劳永逸的生意”，随着本土服装品牌不断崛起、电商推动消费战场从线下转移到线上，跟不上潮流的佐丹奴逐渐被消费者抛之脑后。如今，一、二线城市已经难以见到佐丹奴的身影，而面对三、四线注重性价比的消费者，佐丹奴相对于电商服装品牌也没有太大的价格优势。

2020年，忽如其来的疫情成为了最后一根稻草，佐丹奴营收同比大幅下滑35.66%，盈利指标则跌穿红线，年内归母净亏损1.12亿港元。情势所逼，佐丹奴不得不大刀阔斧开始关闭门店、裁员降薪以便缩减成本。

据智通财经APP了解，2021年佐丹奴通过关闭129家门店减少经营费用，成功实现扭亏为盈;2022年，佐丹奴净减少182间门店，其中在中国内地市场就减少了187间门店;截至2023年6月30日，佐丹奴的门店数量为1798家，较2018年的2426家已经减少了四分之一。

迅猛的关店步伐成功使得公司盈利指标止跌回升，在2022年实现了41%的净利同比增速。

然而，众所周知，通过降低成本提升的利润空间终究是有限的，而佐丹奴于2023年下半年录得的净利首次低于上半年，似乎也表明公司降本增利的举措收效已然开始减弱。

但这并不意味着这家港资老牌服装龙头已经全无出路。既然跟不上国内服装业的“内卷”，那么避其锋芒，转而向海外市场寻求新的消费群体，就是公司管理层所定下的新基调。

海外业务已成新的营收支柱

2023年已经过去，但受到外需偏弱、下游品牌去库、国内外棉价同比回落等多因素影响，服装行业并未如预想中那样迎来报复性消费、订单爆满，多数上市服装公司的业绩表现持续处于低谷。

据第一纺织网监测数据显示，2023年上半年，121家纺织服装上市公司合计实现营业收入1402亿元，与上年同期相比减少282.21亿元，与2021年同期相比大幅减少超400亿;合计归属于母公司的净利润136.76亿元，与上年同期相比减少16.57亿元，与2021年同期相比减少42.9亿元。

而根据国家统计局数据，2023年1-10月，我国服装行业规模以上企业工业增加值同比下降8.5%，虽然降幅比1-9月收窄0.3个百分点，但仍未扭转负增长态势。

行业内销增速放缓，出口数据也同样承压。据中国海关数据，2023年1-10月，我国累计完成服装及衣着附件出口1331.6亿美元，同比下降8.7%，降幅较1-9月收窄0.1个百分点。

据智通财经APP了解，为抵消中国内地市场收入下滑，佐丹奴早在2020年就开始布局海外市场，并针对发展中经济体进行重点市场开拓。2020年，公司于中东海外国家的营收就占总收入的12.4%，超过中国香港和中国澳门本地市场11.6%的营收占比。同年，公司在非洲肯尼亚、俄罗斯和毛里求斯均开设了线下和线上销售渠道。

截至2022年年末，东南亚及澳洲成为贡献收入最多的板块(38%)，中国大陆(17.6%)与海湾阿拉伯国家(16.7%)的收入占比差不多相当，台湾、香港和澳门地区则总计占19.8%。

广泛覆盖的业务版图不仅分散了单一市场区域业绩下滑的风险，还带动公司营收分别在2022年和2023年上半年实现12.4%和4.95%的同比增速。

整体来看，经历了一波闭店、降本带来的利好后，如今佐丹奴已然显现出增速放缓的颓势，而下半年业绩不及预期是市场目前最为担忧的因素。尽管公司海外业务显现向好势头，但仍蕴含着许多不确定性。若要说服投资者拿出真金白银入局，佐丹奴恐怕还需要一些更有想象力的故事。