消费修复加速 361度(01361)的阶段性红利还在吗？

3月13日，361度（01361）公布2023年年度业绩。报告期内，公司实现营业收入约84.23亿元（单位：人民币，下同），同比增长21%；实现权益持有人应占溢利约为9.61亿元，同比增长28.7%。

在业内人士看来，水涨船高，361度的业绩向好是建立在本土运动市场复苏的外部因素上，近期发布的多家运动鞋服品牌均实现双位数增长。

虽然当下与友商同处发展的快车道，但曾经掉队的361度还有一段路要赶。截至3月13日收盘，361度总市值约94.7亿港元，相当于0.04个安踏体育，0.17个李宁。

走出“消费降级”误区 361度前路荆棘

诺贝尔经济学奖获得者、经济学家萨缪尔森说过：市场经济的最终两个主宰是消费者与技术。消费者提供了需求，技术革新了商家供给。两者相互依托，彼此激励，就能让市场各方共营、共赢、共生、共荣。

近年来的热词“消费降级”，从消费者与技术角度，可以理解为商家通过革新技术，包括供应链、品牌、渠道等，使得流转效率和触及能力的提升，导致市场供给可以流向不同主体。从这个角度来看，消费并非“降级”，而是消费市场实现了针对不同主体的“消费升级”。当然，在需求驱动、存量博弈的新环境，消费者决策更加精细理性，而理性的消费，并非一味追求低价，而是更注重“质价比”。

因此，所谓“消费降级”，其实是一种“针对不同主体的消费升级”，其核心竞争力是“好”，而不是“便宜”。对商家而言，“低价”并非发展最优解，提高“技术”，才能成为穿越周期稳步前进的强者。在国产运动鞋服市场，亦同此理。

361一直采取的是低价打法。梳理国内四大运动品牌天猫官方旗舰店的产品及价格带，可以发现361度产品价格带相对低于李宁和安踏，价格中枢较低。

（国内运动品牌价格带对比）

华西证券亦指出，从定价角度来看，361度的鞋类产品均价在300元左右，服饰产品均价在200元左右，相比耐克（500元-1000元）、李宁（400元-800 元）等有较大的价格差距。

长期聚焦于中低端市场，361度能否从“消费降级”的大势中攫取增长红利仍是一个问号。但可以肯定的是，若一味强调“低价”，在百花齐放、激烈竞争的国产运动鞋服市场，361度通往“罗马”的道路或恐更为荆棘。

CPI重回正增长消费复苏加快 国货发力“微笑曲线”两端

随着宏观扩内需政策的显效发力，中国庞大的消费市场为经济增长提供了强大支撑力。2023年全国消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，可见消费对经济发展的基础性作用不断增强。

国家统计局最新发布的2月份CPI同比上涨0.7%，为去年9月以来首次正增长。其中，扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨1.2%，创下2022年2月以来最高涨幅。

CPI重回正增长，除了春节错月导致的低基数效应，也显示出内需恢复、消费复苏的势头在加强。今年政府工作报告对就业和居民收入增长更加重视，明确从增加收入、优化供给、减少限制性措施等方面综合施策，激发消费潜能。这些无疑有助于进一步做大做好消费“蛋糕”。

根据智通财经APP了解，近日，在国新办举行的新闻发布会上，商务部部长王文涛说，今年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，商务部将推动消费持续扩大。

各项利好政策刺激下，国内消费对经济发展的拉动力正在逐步修复。而在消费环境向好态势明确的情况下，运动鞋服行业终端流水亦会呈现逐步复苏态势。

这一点在该行业上市公司财报有所体现， 2023Q1运动鞋服重点公司终端流水在同期相对较高的基数下，均实现了良好的增长；进入Q2以后随着同期基数走低，板块公司终端流水增速对比Q1提升明显。

当前，我国正处于消费升级的重要阶段，其特点是从量的满足转向质的提升，从商品消费为主转向商品和服务消费并重。供给端的优化是促进和扩大消费的一个重要因素。当前时点下，国内运动鞋服市场正在进入以产品和品牌为核心竞争要素的过程。

具体来看，从各大体育赛事中国品牌的露出和体育明星的运作层面，国货在微笑曲线的右侧（下游品牌端）已初步具备竞争力，比如安踏绑定奥运会。而在品牌商内部，越来越多的研发投入，在全民科技风的沁润下，亦逐步粉碎了国货只是廉价替代品的市场定位，在微笑曲线的左侧（上游研发）形成了自身优势。

从2022年起，国内外户外运动鞋服的销量差距逐渐拉开，这说明国有品牌的品质正在得到越来越多消费者的认可。

可以想见，消费复苏加快的背景下，国货与海外品牌的商战将更加激烈，按照目前势头持续下去，国产运动鞋服品牌亦有可能引领“消费升级”的前沿。

品牌专业属性强化 361度差在哪儿？

国内运动鞋服行业格局，可谓是千帆竞发，不进则退。在361度不断试错发展的几年，同行的快步发展也甩开了身位。

安踏先后收购了斐乐、迪桑特等高端品牌，成功跻身国内运动品牌的龙头。李宁则专注品牌形象提升，打造出“中国李宁”子品牌，开启了全新的国潮时代。从2007年赞助马拉松赛事开始，跑步就成了特步品牌的核心资源。特步跑鞋在马拉松赛事的整体穿着率，连续四年位列国产品牌之首。

从lululemon靠瑜伽裤出圈，到MAIA ACTIVE只是在此基础上让产品比Lululemon更具质价比，成为来势汹涌的运动新势力，可以发现细分赛道、专业产品、质价比在2024年仍是国产运动品牌打开未来的要点。

在品牌专业属性强化的背景下，361度却重点圈出了电商渠道与童装品牌两大关键点。

根据财报，截至2023年末，公司国内门店总数达到5734个，相较于2010年的8000余家门店数量，已经大幅减少2300家。线下持续关店的同时，361度将电商业务打造为重要的营销增长点。但是事实证明，其线下门店的收缩与线上渠道的加码，并没有让其“降本增效”，甚至“正负抵消”之后，更进一步凸显了361度业绩增长的困境。

值得注意的是，数据显示，361度近年的毛利率一直稳定在40%左右，净利率也在10%左右，毛利率均值低于同行业实力玩家3%-10%。而净利润率水平，更是在行业头部企业中几乎“垫底”。

此外，童装一直被361度视为专业运动之外的第二增长曲线。然而，公司在童装市场的品牌号召力，也不如耐克、阿迪达斯、安踏等巨头。据华经产业研究院显示，2022年中国童装行业前十大品牌合计市占率（CR10）为16.8%。其中，巴拉巴拉市占率达6.8%，安踏达2.1%。而2022年欧睿数据显示，361度品牌在童装市场的市占率仅稳定在0.4%。

专业运动是一家运动品牌的门面，低价难以长久支撑竞争力，唯有加大研发投入增加产品实力，才是企业制胜关键。过去361度依靠中低端产品、瞄准下沉市场，避开了一些头部品牌的“锋芒”，因此得以占有一席之地。不过，如今行业进入存量时代，下沉市场的拼杀同样激烈。这对于361度而言，可谓挤压了生存空间，蚕食了其仅有的市场。

总之，当前消费者健康意识增强，运动参与度不断提升，同时在消费环境的波动下，消费者在进行购物选择时愈发趋于理性。“品质”只是竞争的入场券，“低价”不是无可取代，若361度持续囿于低价品牌认知，恐怕不能保全自己的一亩三分田。