“转嫁成本之路”堵死了？ 可口可乐、美元树等零售商纷纷加入“打折促销”行列

依靠政府福利购买食品和其他必需品的美国人正在削减开支，促使卡夫亨氏(KHC.US)和康尼格拉(CAG.US)等食品制造商在多年价格上涨后，重新审视自己的产品和战略。

零售商折价以保销量

许多最大的包装食品和饮料制造商的销量都在下降，部分原因是低收入消费者——通常年收入不到3.5万美元——从零开始制作食物(使用原材料和基础食材)、而不是使用已经加工或预制的食品，或者只是买得少了。根据美国最新的人口普查数据，到2022年，大约三分之一的美国黑人家庭和21%的美国白人家庭属于这一类别。

美元树(DLTR.US)首席执行官Richard Dreiling在3月13日的财报电话会议上表示:“我们预计SNAP(食品券)福利的减少将是逆风。”Dreiling指的是美国政府的补充营养援助计划(SNAP)，该计划为低收入家庭提供福利，帮助他们负担得起食品杂货。

例如，在Circle K便利店，使用食品券的人的销售额比去年下降了40%。在3月21日的财报电话会议上，经营Circle K的Alimentation Couche - Tard公司首席执行官Brian Hannasch表示:“我们可以从地理位置上看，哪里的消费者收入较低，我们的业绩就更差。”

康尼格拉公司的一位发言人说，为了吸引那些再也买不起快餐的美国人，康尼格拉公司将于5月底推出新的宴会鸡肉馅饼，6份售价6.99美元。鸡肉三明治是快餐连锁店的首选。

尼尔森智IQ健康副总裁Sherry Frey表示，低收入消费者比富裕消费者吃的农产品和鲜肉更少。Frey表示：" SNAP和WIC消费者(妇女、婴儿和儿童)肯定在寻找物有所值的东西——政府为妇女、婴儿和儿童提供的食品福利。不幸的是，如此多的SNAP和WIC购物者食品没有保障，他们也在寻求食品银行补贴。”

在纽约分销新鲜食品公司City Harvest的首席政策和运营官卡Carlos Rodriguez指出，那些勉强维持生计的人正在购买“货架上任何可以伸长、伸长的东西，以喂饱可能坐在餐桌旁的许多张嘴”。Rodriguez称，他们“放弃了你通常想要的新鲜营养食品”。

消费品公司对价值和折扣的新重视，与它们在疫情期间和疫情后的战略截然相反，当时它们专注于高端产品，宣传新口味和新选择，以证明价格上涨是合理的。毕马威美国消费者和零售业负责人Duleep Rodrigo表示，现在食品公司必须“确保它们吸引了有价值的买家回到自己的行列;如果没有这个关键市场，他们就无法获得销量”。

高管们表示，一些消费者放弃了爆米花等低热量零食，转而选择更能填饱肚子的零食。好时公司(HSY.US)推出了大袋的Skinny Pop，每盎司比小袋便宜。百事公司(PEP.US)的一名发言人表示，该公司正在开展新的宣传活动，以推广其竞争品牌Smartfood。可口可乐(KO.US)的一位发言人则表示，已经增加了1.25升苏打水的促销周数，作为其价值捆绑的一部分，旨在吸引对价格敏感和低收入的消费者。

日清食品美国分公司首席执行官Brian Huff在3月18日的一次采访中说，日清食品去年的同类产品销量下降，其产品如杯面售价不到1美元。例如，该公司正在佛罗里达州的Publix投资买一送一的交易，以及其他鼓励所谓的食品储藏室装载的促销活动。

杰富瑞在4月3日的一份研究报告中称，在疫情期间长达数年的中断后，卡夫通心粉和奶酪制造商卡夫亨氏、谷物公司家WK Kellogg(KLG.US)和销售品客薯片的家乐氏(K.US)等食品公司纷纷加大了折扣。

同时，康尼格拉首席执行官Sean Connolly在4月4日的一次采访中表示，康尼格拉的折扣策略是让折扣变得更频繁，而不是深度折扣。Connolly称:“我们可能会投资以降低一个关键的价格门槛。例如，对通常定价在3.25美元至2.99美元的商品进行折扣。这是一个很小的折扣，但可以让它更具激发性，因此更有效。”

高管们说，低收入消费者面临的财务压力体现在他们购买的东西上:蛋白质和更多以玉米为主食的零食。康尼格拉公司负责需求科学的高级副总裁Bob Nolan指出，康尼格拉公司以玉米为原料的零食Andy Capp's的销量“增长了20-30%”。他说，David Seeds这样的葵花籽零食“可以让你看一场完整的棒球比赛”，“卖得很好”。斯马克(SJM.US)的首席财务官Tucker Marshall表示，该公司Jif花生酱的销量持续上升，他表示，Jif花生酱“提供了一种非常划算的蛋白质形式”。

折价或侵蚀利润率

在四季度零售股财报中也可看出，消费者寻求“折价交易”，选择价格较低的替代品来购买他们想要的东西，或者等待折扣价格。沃尔玛高管们在电话会议上表示，低价的商品销量正在上升;这家零售商正在全店降价，包括一般商品和一些关键的杂货产品。数据证明了这一点:根据分析，去年感恩节周末期间，每笔订单的平均数量增长了10%，而平均订单金额仅增长了2%。麦肯锡的报告也指出，近八成美国人进行了消费降级。

折扣连锁店TJX的亮眼业绩与面向高端市场的梅西百货疲弱业绩也是一个例子。TJX旗下经营着T.J. Maxx、Marshall’s、Sierra和HomeGoods，该公司已经成为折扣价领域事实上的领导者：它有能力提供各种高端品牌产品，并吸引那些在持续通货膨胀的情况下寻求更便宜选择的高收入购物者。去年，该公司多次上调销售和利润预期。相比之下，旗下拥有多个高端品牌商场的梅西百货公布的2024年盈利指引不及预期，还宣布拟关闭150家门店。

折扣的大量使用可能会让一直担心竞相降价的零售商感到担忧。折扣策略的使用可能会侵蚀零售商的利润率;与此同时，在美国反通胀趋势的持续进行，零售商的销售额可能放缓;过去几年，这些零售商已多次将成本上涨转嫁给了消费者，这为它们带来了更高的销售额。而且，美联储最新经济褐皮书也指出，消费者对价格变化越来越敏感，企业发现更难将更高的成本转嫁给消费者。投入成本仍然很高，可能需要提高价格才能维持利润。TJX也表示正在为未来一年更加艰难的竞争和不确定的增长轨迹做准备。