华创证券:3月电商GMV增长21% 货架电商低价竞争 用户活跃度提升

根据隐马数研数据,24年3月五大电商平台汇总GMV同比增速为21%,24年1季度汇总GMV同比增速为19%。

智通财经APP获悉,华创证券发布研报称,根据隐马数研数据,24年3月五大电商平台汇总GMV同比增速为21%,24年1季度汇总GMV同比增速为19%。各大平台3月GMV同比增速分别为阿里(09988)淘天+14%/京东(09618)+29%/拼多多(PDD.US)+13%/抖音+50%/快手(01024)+36%,抖音小店与第三方平台合计+46%,华创证券认为因为数据计算方式主要依靠打开页面数量*转化率*价格计算,结合用户使用时长看,阿里与京东打开页面数明显出现同比增长,但受低价竞争影响,转化率与价格或与往年比有所下滑。

华创证券主要观点如下:

平台GMV:

3月汇总电商GMV增速+21%,1季度+19%:根据隐马数研数据(下同),24年3月五大电商平台汇总GMV同比增速为21%,24年1季度汇总GMV同比增速为19%。各大平台3月GMV同比增速分别为阿里淘天+14%/京东+29%/拼多多+13%/抖音+50%/快手+36%,抖音小店与第三方平台合计+46%,该行认为因为数据计算方式主要依靠打开页面数量*转化率*价格计算,结合用户使用时长看,该行认为阿里与京东打开页面数明显出现同比增长,但该行认为受低价竞争影响,转化率与价格或与往年比有所下滑。

各大电商平台24年1季度GMV同比增速:阿里淘天+15%/京东+29%/拼多多+21%/抖音+45%/快手+38%。

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活跃用户:货架电商低价竞争带来MAU与使用时长显著增长。根据易观千帆数据,24年2/3月各大平台MAU:淘宝(2月8.8亿/3月9.1亿)/京东(2月4.1亿/3月4.5亿)/拼多多(2月6.2亿/3月6.9亿)/抖音(2月8.6亿/3月8.4亿)/快手(2月5.4亿/3月5.5亿)/小红书(2月2.1亿/3月2.0亿),3月MAU淘宝+10%/京东+13%/拼多多+8%/抖音+14%/快手+9%/小红书+0.2%;对应平台活跃用户平均使用时长分别同比淘宝+25%/京东+9%/拼多多+10%/抖音-10%/快手-1.7%/小红书+8.2%。该行认为1季度各大电商平台提高低价商品的供给与曝光,均导致MAU提升、使用时长增长。在低价策略与补贴的驱动下,尤其是淘宝与京东用户MAU同比呈现较高增长,短视频平台小红书用户增长近10个月呈现放缓态势,但用户使用时长增长。

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线上增速平稳仍高于线下。根据统计局数据,24年1-3月实物网上零售额2.8万亿元,同比+11.6%(vs.社零+4.7%),线上实物占比【商品零售】/【扣除汽车后商品零售】分别为26.20%(较去年同期-0.8pct)、29.3%(较去年同期-1.0pct),该行认为或涉及基数调整,整体线上占比应当仍有提升,以调整后基数计算线上实物占比商品零售较去年同期+1.79pct,线上实物占比扣除汽车后商品零售较去年同期+1.97pct。

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市占率:根据隐马数研,24年3月计算GMV市占率:阿里淘天44.5%/京东19.4%/拼多多20.1%/抖音小店9.1%/快手6.9%,抖音小店+第三方平台成交额计算市占为11.4%。环比看拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。

平均客单价大幅下滑。根据统计局与邮政局数据计算,24年1~2月全网包裹件平均单价78.3元/件,较去年同期下降28元/件。主要受拼多多与抖快低件单价平台占比提升影响,根据隐马数研数据,淘天与京东客单价均提升,1季度淘天同比+8.4%,京东同比+12%。

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品类GMV:

24年1季度配饰珠宝与美妆个护表现强劲。综合五大平台, 3月配饰珠宝+44%/美妆个护+32%/服装鞋包+31%/户外运动+22%,4大出行相关品类增速亮眼,数码家电+8%/日百+8%/食品饮料+4%(其中生鲜+6%)/家居家装-6%。

分平台看,阿里淘天(服装箱包+38%/美妆个护+14%)/京东(食品饮料+65%/户外运动+59%/美妆个护+48%)/拼多多(配饰珠宝+46%/服装箱包+13%)/抖音(美妆个护+109%)/快手(配饰珠宝+75%/家居家装+72%/服装箱包+42%)。

根据统计局数据,1-3月实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品累计同比+21.1%/+12.1%/+9.7%,环比吃、穿、用类增速均有所上升。

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