品质溢价，中国移动（00914）还需要继续下去

本文来自C114中国通信网，作者张运来。

奢饰品之所以能够卖出物超所值，并被消费者乐意买单，这其中就是品质溢价。这里的溢价，既包括产品本身的质量，也包括企业的商誉。中国电视台的“国家品牌战略”追求的就是这样的效果。曾经的中国移动产品定价可以直接高于对手同等产品定价的15%，虽然这里有国家管控的原因，但是其中的品质溢价就体现在这里。2018年的春天，顶层各种惠民政策不断推出，国家要求运营商放水养鱼，其实作为学霸更应该积极回应政府号召，顺应潮流，主动把好学生的姿态表现出来，用实际行动“让群众和企业切实受益，为数字中国建设加油助力”。

一、资源禀赋和用户规模相对比，网络品质优势不再明显

公开数据显示，截至2017年上半年中国移动拥有165万个4G基站，中国电信和中国联通的4G基站数分别是105万和77万，三大基础电信运营商总共拥有347万个4G基站。另外，根据去年下半年的建设计划，预计到2017年年底，三大基础电信运营商的4G基站总数将超过370万个。其中，中国移动的4G基站占比接近48%。

考虑到2G时代就积累起来的庞大用户群可以高效向4G转化和TDD牌照的先发优势，以及中国联通的3G沉迷和中国电信的迷茫等各种原因，中国移动在4G上一骑绝尘，独领风骚。不过目前有行业专家分析，中国电信的4G用户DOU远远超过行业平均值，而且中国移动的4G流量份额占比大约在50%左右，接近其4G基站份额占比。工信部和中国电信公布的数据显示，中国电信用户DOU已经远远超过均值，而且超出幅度将近1G，比率将近50%。中国联通的“不限量”套餐占比已经分别超过4G用户和总用户量的45%和25%。未来中国移动的“不限量”套餐全面推广后，流量必然暴增。

公开的经营数据显示，截至2018年1月份，中国移动移动业务用户总数达到8.91亿户，其中4G用户数达6.55亿户，4G渗透率达到73.51%;中国电信移动用户数到达2.5502亿户，其中4G用户1.8777亿户，4G渗透率为73.63%;中国联通移动出账用户累计达2.8703亿户，其中4G用户累计达1.8129亿户，4G渗透率突破63.1%。中国移动4G用户占全量4G用户比63.96%，接近三分之二。铁塔公司成立后，加快了基站共享后，三大运营商网络趋同，而且未来中国移动的基站占比领先优势进一步扩大的几率应该不会太大。

二、暴增的用户和流量推高用户投诉，服务品质亟待提升

经过2017年的高速增长，中国移动4G用户规模快速扩张，而且2018年1月的数据显示，中国移动4G用户净增速度仍然处于高位。但是工信部最新公布的《关于电信服务质量的通告(2017年第4号)》显示，2017年三季度中国移动受到的投诉是最多的，而且投诉移动的用户人数比电信和联通加起来的人数总和还多，申诉量高达9072件，环比增长30.68%。中国联通和中国电信的总量件数虽然比移动少，但是环比增长分别为27.76%和29.22%。百万用户申诉率环比增幅都超过了25%，中国移动最高为28.2%。在从细分项目看，收费争议增幅环比是最大的。

碍于严厉的“两条红线”政策管控，相信三大运营商都会尽最大努力把各种投诉解决在企业内部，否则工信部的用户申诉量将会更大。随着“不限量”套餐的大量推广，未来4G网络将迅速被暴增的流量填满，网速大幅下降。不论移动、联通还是电信，谁的“不限量”用户发展的多，谁的网速下降的就快，用户感知就会差。根据逻辑的推测，2017年四季度和2018年一季度，运营商的用户投诉扩大的可能性非常大。

虽然根据工信部近期下发的《2017年度全国电信服务质量用户满意度测评结果》，中国移动凭借79.19分稳居三家运营商之首，中国电信78.31分、中国联通77.99分位列二三名。但是相对于中国移动庞大的用户规模和份额占比，相较于中国联通和中国电信，现在的投诉总量虽然不算高，但是百万用户申诉率环比增幅较快，需要高度关注。而且百万用户申诉率环比增幅的过快扩大也与“不限量”套餐的全面推广时点大体一致。所以未来，用户投诉还有进一步走高趋势，必须进一步提高服务品质。

三、失去了“全球通”等分层定位引导，产品品牌价值有限

2G时代，中国移动瞄准不同的用户群体通过精确画像，推出了定位高端商务的“全球通”、定位年轻学生的“动感地带”和定位普世性需求的“神州行”。彼此，农村的老大妈都知道自己是“神州行”的卡。哪怕是到了3G时代，产品“G3”的简单标识和代际标语，也还可以被用户记住。但是到了4G时代，中国移动囿于各种客观需求，自我雪藏了知名品牌，特别是“全球通”等，推出了“And和”。我们不评论这些变化背后的原因和诉求，只表达对失去这些品牌的惋惜。当然如果未来能够培育更容易被用户接受品牌何乐而不为呢。

不断富裕起来的国人，除了基本的需求外，开始追求品质。各种奢饰品以及高质产品和服务被国人爆买和横扫一空的新闻比比皆是。今年春节期间因为是中国游客购买就故意涨价的新闻也刚刚过去没多久。作为行业内的人员，大家都清楚品质的意义和影响。只是4G时代，中国移动的产品没有了区分性，无论用户身价，无论用户追求，定位所有人一视同仁，直接剥夺了用户自我嗨翻的需求。

从产品到品牌，从一分钱一分货，到一分货二分钱，这其中需要时间的付出，需要金钱的支持，更需要精心的培育。2G时代的中国移动就有过这样的溢价体验。现在所有产品一个价，所有用户享用同样的服务和网络，未来会不会改变，我想会的。因为改变需要马上就来。

四、“不限量”呼唤标新立异，需要提速包，更需要不一样

各大运营商都在扎堆大推“不限量”套餐，但是随之而来的，将是4G网络的不堪重负。4G网络将迅速被暴增的流量填满，网速大幅下降。在技术上，网络容量和承载能力在5G商用前又很难成倍放大。如何满足暴增的流量需求，我想各种提速包是个可选项。要么是以单独的提速包形式出现，要么就是以品牌的形式的出现。就像当年“全球通”一样，享受一般品牌不可比拟的接入速度和网络感知。流量时代，特别是流量“不限量”时代，流量和以前的语音一样都需要与众不同的感知和体验。更需要不一样的品牌来定位和引导。

另外，曾经“全球通，成功人士的选择”广告语，深入人心。不管你是不是真的成功人士，选择了“全球通”就意味着向成功人士迈进一步。这就是用户的真实的身份需求。未来，在品质和低价面前多数人难以经得起低价的诱惑。毕竟中国移动的用户群，多数还是普通民众。所以那怕是低价竞争，低价经营，中国移动也要保持一样的低价，不一样的品质。既要打造普惠性的基础网络生命线，也要培育别具特色的网络感知。让愿意多花一元钱的用户，享受多花一元钱的感知和身份差异。

害怕战争本身并不能避免战争。在2018年开年以来的大规模高烈度竞争中，不断势微的中国移动不上不下，让自己着急，让对手着急，也让监管层着急。现在流量漫游费即将取消，更意味着一点对付全国的内外攻伐和混战即将上演，甚至部分省市已经开始。没有品质之分，好坏一个价，中国移动肯定要吃亏。要么构建核弹级的产品和应用，要么就主动加入低价竞争，自降身价。毕竟缺少核弹级威慑产品和服务的中国移动，靠过去的高价和失去的产品溢价，已经无力打退对手的进攻，更无法避免对手的高频次袭扰和侵蚀。

现在即将取消漫游费的政策，叠加“不限量”影响，已经不亚于核弹级的攻击性，再加上对手的轮番上阵，已经把中国移动长期构筑的堤坝和藩篱炸开了缺口。求稳不能，求死更不心甘。奋起一搏，从产品溢价入手，重新建立低价时代的品质。前人的经验告诉大家，这是中国移动人的使命。

（编辑：艾宥辰）