微博-SW(09898)1Q24业绩会：对三、四季度的预期会稍微乐观一些

智通财经APP获悉，近日，微博-SW(09898)举办2024年第一季度业绩会。就Q2和下半年广告业务的展望来看，微博表示，因为 23 年的二、三、四季度预估的不确定性，其实是在逐步加强的。公司在 24 年各季度预估，会更谨慎一些。从一季度的情况看，比原来预想的是要乐观一些的。除了美妆拖累的比较重之外，大部分行业还是保持了正向的增长。从 3 月份， 4 月份开始市场很多消费行业又在转冷，但是整体来看，微博对下半年三四季度比第二季度的预期可能会稍微乐观一些。

从分行业的角度来看， Q2 和下半年微博一方面会专注其需求增长驱动性的行业，例如说鞋服、游戏、食品饮料，包括大健康这些行业。此外，下半年有奥运会这种赛事和大的暑期影视中的热点，比较集中。所以食品饮料、鞋服行业预期会贡献一定的收入增量。

在游戏行业，原来微博的游戏行业比较依赖于效果广告。效果广告这几年竞争也比较激烈，但在目前的情况下，公司的内容型的广告，包括热点活动型的广告也在逐步的增长。目前游戏的整个广告的结构，包括游戏生态都在迅速的转好，所以微博希望下半年这些行业，能够作为增长的一个驱动。

Q&A

Q：你们对第二季度和下半年广告业务的展望如何，广告主目前的情绪怎么样？期望公司广告业务表现如何，并详细说明一下广告策略？

A：就 Q2 和下半年的展望来看，整体而言，因为 23 年的二、三、四季度预估的不确定性，其实是在逐步加强的。我们在 24 年各季度预估，会更谨慎一些。从一季度的情况看，比我们原来预想的是要乐观一些的。除了美妆拖累的比较重之外，大部分行业还是保持了正向的增长。但是我们也看到二个季度，从 3 月份， 4 月份开始市场很多消费行业又在转冷，但是整体来看，我们对下半年三四季度比第二季度的预期可能会稍微乐观一些。

另外，我们也观察到我们的客户越来越多的，将有限的预算一方面投入到效果的一些渠道，比如直播或者效果广告。另外，客户的一些品牌，或者说是新品的预算，会越来越多的集中在投放的一些节点，比如说春节假期，包括影视中的一些热点 IP 里面去，这个趋势在过去的几个季度还是比较明显。所以我们会把我们主要的强化，我们自己的核心竞争力集中在一些热点的营销，包括节日热点，包括一些影视综的热点，也包括像618、双十一这种电商的热点的运营上面去，同时也会强化我们自己客户新品的营销热点。这也是微博在目前的市场竞争的情况下，更多的突出我们自己的核心竞争力跟竞争优势的选择。

从分行业的角度来看， Q2 和下半年我们一方面会专注我们的需求增长驱动性的行业，例如说鞋服、游戏、食品饮料，包括大健康这些行业。此外，下半年有奥运会这种赛事和大的暑期影视中的热点，比较集中。所以食品饮料、鞋服行业预期会贡献一定的收入增量。

在游戏行业，原来我们的游戏行业比较依赖于效果广告。效果广告这几年竞争也比较激烈，但在目前的情况下，我们的内容型的广告，包括热点活动型的广告也在逐步的增长。目前游戏的整个广告的结构，包括游戏生态都在迅速的转好，所以我们希望下半年这些行业，能够作为我们增长的一个驱动。

还有一些行业，例如手机、汽车这两个行业其实规模在整个收入占比里面已经比较大了而且这两年行业本身的市场的规模其实并没有明显的增长，手机其实还是下滑的。但是因为微博在客户热点方面的优势比较突出，所以说这两个行业还是比较好的保持了收入的增长，尤其是一季度手机行业保持了超过将近20%的同比增幅。这两个行业虽然有些行业本身的经营遇到一些挑战，包括汽车行业存在传统客户的下降，但是整体来看这两个行业今年应该还是可以保持增长，不会给我们整体的收入增长造成拖累。

另外，我们刚才也提到，个别行业在短期内压力依然较大。例如，美妆行业在一季度给我们带来了近5个百分点的收入拖累。虽然我们加强了与电商平台和国产美妆品牌的合作，国产美妆已经占到整个美妆行业收入的20%，但仍无法抵消国际品牌下滑的影响。一方面，是因为整个行业中国际品牌销量下降；另一方面，我们在这个行业的生态尚未恢复，竞争力也在下降。这在2023年对我们的收入产生了较大拖累。虽然一季度环比增长，但同比下降明显。由于去年基数较低，希望下半年对收入的拖累会减少，更趋于稳定。

在广告策略方面，当前市场竞争激烈，整体经济环境下广告增长压力较大。微博目前的主要策略还是强化优势领域和优势模式，优势领域当前就是IP热点营销和客户热点营销。

（1）提升微博平台上IP热点的售卖率：例如节日、影视赛事的营销，包括春节、奥运会、大型综艺节目和电视剧等。这些在行业和客户覆盖上仍有较大提升空间。例如，影视综艺行业，我们的客户数相比爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台还很少，同一部剧里面我们可以覆盖的客户数还是它的几分之一，仍有较大提升空间。

（2）加强客户热点营销：主要针对客户的新品发布，如汽车、手机等，以及客户的IP活动，如618、节日宣传等。这些模式一旦成功应用于部分行业，其覆盖率可以迅速上升到50%、70%甚至90%以上。然而，在每个行业能产生成功案例和带动效应，仍需一定周期。过去几年，我们在影视娱乐和手机方面成功实现了这种模式的覆盖。最近两年，在汽车和游戏领域也有较好的覆盖。美妆领域目前表现不佳，但我们仍会继续沿着这条路走下去，强化我们的优势模式。

（3）加强效果广告：近两年，效果广告在外部竞争和流量压力下承受较大压力，在目前的流量下，品牌和热点广告的出价确实比效果要高，所以过去的一两年我们的效果广告承压力、。今年我们通过加强流量使用和流量采买，希望效果广告可以恢复稳定或增长，我们会加强算法研究和投入，但是今年的收入增长预期更多仍然来自品牌热点广告，而非效果广告。

Q：本季度活跃用户规模缩小至去年年初水平，单用户收入提升，代表用户质量提升，请问能否分享调整用户增长策略的具体措施？哪些用户数据会重点关注？比较合适的用户规模天花板？

A：从去年第四季度开始就提了，我们当时在讨论用户活跃渠道的策略调整。去年下半年我们就提过，我们会增加对iPhone用户的投放，这是因为我们观察到用户结构中DAU和MAU之间存在显著差异，不同机型和品牌的用户价值差异很大。例如，使用高端手机（如苹果或华为）的用户价值可能比某些低端品牌ARPU高两到四倍。

基于此策略，我们特别是在与其他社交媒体平台竞争时，我们认为微博的特点更多是在热点观点生产和热点的用户生成内容（UGC）上，所以我们认为应该在平台内买更多可以在平台内产生更多ARPU、内容和互动的用户群体，即使这些用户的获取成本可能比其他渠道高两到三倍。

从去年下半年开始，我们逐步进行了测试。今年一季度我们做了一些大的调整，放弃了一些低成本但用户价值低、互动少的渠道。这种情况下，我们更关注（1）DAU的稳定性，因为它与收入更相关；（2）用户的使用频次，例如中高频用户每天可能打开十多次，这类用户带来的广告库存是低频用户的几倍；（3）通过渠道购买的用户的活跃度、内容贡献量、参与热点内容生产和互动量。这不仅影响收入，也是微博平台在行业中产生外部竞争力的重要因素。这是我们目前的整体渠道策略。

我们 MAU 里面来自于渠道购买的用户大概占比在百分之 20 多一些。对这部分来说，当我们去购买一些高 ARPU 值用户的时候，对于同样的预算，我们肯定买到的 MAU 会更少，但是在 DAU 的情况下，我们会希望在 DAU 是基本上稳定或者略有增长的。但是我更看重的是 DAU 里面的构成，我们来自于高 ARPU 值用户，他一定要在我们的移动客户端 DAU 里面要占比有一个明显的提升，这样我们的用户价值会更高，我们的变现能力也会更强，同时这些用户产生的内容也会更多，我们的外部竞争也会更强。在目前的情况下，我们 iPhone 跟华为的用户在目前的客户端用户群众的占比大概在 40% 多一些，这个比例已经相对国内的其他平台已经算比较高的了，但是我们自己内部的目标，我们希望在今年提到 50% 或者更多。我们希望对外，对我们本身平台的内容生产，包括用户互动都有一个超过双位数的发动。

从我们整个的市场渠道费用来看，全年应该是保持基本上持平的，在这样一个预算策略下，我们自己看到的趋势可能会是 MAU 出现波动。比如说6月份、 12月份本身的新闻事件和热点事件比较多，可能 MAU 会有一定程度的增长，但是这个增长其实不是来自于我渠道策略，而是来自于自然的增长。那么我们自己更多的追求，第一个是 DAU 的稳定或者略有增长。但是我更追求的是高ARPU值、高活跃用户在我们DAU中的占比，是有明显5个点或者10个点的增长的占比。另外，随着这些用户的进入，我们平台的 UGC 的内容，包括平台的互动内容应该的增长会更快一些。我们整个的渠道策略，目前是想这样进行规划的。