国泰君安证券：2024年美妆消费恢复正常购买周期 行业景气度改善 本土品牌加速抢占市场份额

智通财经APP获悉，国泰君安证券发布研报认为，2024年美妆消费恢复正常购买周期，行业景气度环比改善。行业集中度持续提升的同时，本土品牌加速抢占市场份额。渠道端，以抖音为代表的内容电商崛起，预计仍为化妆品行业重要增量渠道。产品端，当前重组胶原蛋白供给需求端共振，为新成分热点，细分领域具备红利。该团队建议配置趋势向好、业绩稳健的龙头公司，以及受益平价消费高增的公司;同时积极把握预期筑底公司的边际变化。

行业：景气改善，头部集中，国货崛起

经历2022年消费承压、品牌破价，2023年消费者端去库存后，2024年美妆消费恢复正常购买周期，行业景气度环比改善。在大盘增速趋稳，渠道红利消退后，行业集中度持续提升，2020-2023年我国护肤品类CR10从31%提升至35%。同时，在需求端呈现国潮崛起、消费平价化趋势，供给端国货品牌产品力大幅提升的双重作用下，本土品牌加速抢占市场份额。

结构趋势：抖音崛起，成分演进

渠道端，以抖音为代表的内容电商崛起，兼具营销种草及渠道成交属性，且内容属性带来的营销玩法变化机会多、成交效率高，预计仍为化妆品行业重要增量渠道，国货品牌凭借高效率、强运营，在抖音等新兴渠道实现突围。产品端，消费者认知改变，功效化为长期趋势，随成分生命周期持续演化，当前重组胶原蛋白供给需求端共振，为新成分热点，细分领域具备红利。

重点公司：坚守强势龙头，寻找边际变化

展望2024，在当前渠道红利消退，消费力整体弱修复的环境下，美妆品类因其低值、高频、且存在悦己属性，仍具备需求韧性。竞争格局上，受产品周期及运营能力影响，各品牌势能分化，当前时点龙头公司估值已回落至合理区间，全年仍建议配置趋势向好、业绩稳健的龙头公司，以及受益平价消费高增的公司;同时积极把握预期筑底公司的边际变化。

风险提示：1)经济增速下滑拖累可选消费;2)品牌竞争加剧;3)新品推广表现低于预期;4)新品牌孵化不及预期。