中信证券：618期间电商头部平台高举高打 大盘增长预期亮眼

2024年618大促落幕，中信证券预计期间电商大盘GMV有望实现低双位数增长(+12%左右)，延续年初及5月以来的积极趋势。节奏方面，各平台在本届618大促中均取消预售制，活动周期表现则分化明显；大促延续必选优于可选趋势。结构上，判断内容电商平台增长中枢下移，货架电商平台在积极投入下增速有所回暖。

数据一览：货架增速有所回暖，抖音、拼多多增速领先。

结合快递单量增速及中信证券对各平台的测算，中信证券预计本届618大促电商大盘GMV同比低双位数增长(12%左右)。分平台来看，中信证券预计本届618大促GMV，1)抖音增速+20%~+30%，2)拼多多增速+20%~+30%，3)淘系增速+10%~+15%，4)京东增速+5~+10%。抖音仍有流量优势，但预计增长中枢从2023年同期(同比+60%~+70%)明显下移;拼多多凭借低价心智与供给丰富，有望延续超额增长;预计淘系增长有所回暖，延续24Q1以来的亮眼表现;预计京东增长平稳。

玩法回顾：预售制取消，各平台活动周期分化。

节奏方面，各平台在本届618大促中均取消预售制，活动周期表现则分化明显：1)京东、抖音、小红书在2023年的日程基础上剔除预售期，节奏更显紧凑。2)淘天、快手、拼多多、唯品会新增预热期等活动，活动全程延长至1个月以上。折扣力度方面，本届618折扣力度基本一致，满300减50仍是主流促销手段，淘系、抖音均保留官方立减的单件折扣玩法，减少计算环节，优化用户体验。用户服务方面，天猫、抖音均将运费险为活动商品的必选服务，京东进一步升级大件商品运费险等服务。

品类结构：必选优于可选，家电家居亮眼。

618大促延续必选优于可选趋势，根据星图数据，需求相对刚性的洗护清洁品类GMV增速同比+4.9%，粮油调味同比+4.8%，而可选属性较强的美妆护肤同比-13.0%，香水彩妆同比-14.2%，两品类均呈现出国产替代趋势。此外，家电家居在“以旧换新”补贴和服务拉动下表现相对亮眼。

内容生态：传统超头淡出，店播地位升级。

2024年618期间，各大平台的超头主播销售额普遍呈现下滑，而新超头们迅速崛起，主播新老交替趋势显著。内容电商流量红利见顶背景下私域流量重要性提升，商家自播意愿增长，小红书、淘天商家自播GMV在618期间均表现亮眼。

风险因素：

互联网平台监管趋严风险;消费景气度回升不及预期风险;行业竞争加剧超预期风险;中概股及电商在海外市场所受监管趋严风险。

投资建议：

2024年以来，国内电商市场进一步延续高强度的竞争态势，其中阿里、京东以更大决心投入增长，拼多多在白牌与品牌多维度提高竞争力，抖音大力拓展货架场，头部公司竞争激烈、各有所长。在线上平台更为积极的价格竞争、服务优化之下，消费者线上化购物行为或将进一步渗透，线上化率在2024年有望迎来阶段性加速，全年实物电商网上零售额增速或在高个位数水平。在这一背景下，中信证券认为电商板块整体的吸引力或有所提升，尽管竞争仍然激烈，但头部平台有望共享规模增长的红利。