中信证券：互联网广告重点领域需求旺盛 平台转化效率为先

智通财经APP获悉，中信证券发布研报称，互联网广告增长跑赢经济大盘，电商平台竞争、游戏产品周期、消费行业竞争加剧均带动广告投放需求逆势高增。在商业化流量增长趋缓的背景下，广告投放ROI是驱动格局变化。看好互联网广告行业的增长动能，建议关注：1)增长势能强的高景气度平台;2)增速预期有望上修的高潜力平台;3)经济复苏阶段弹性高的顺周期平台。

中信证券主要观点如下：

大盘表现如何?——好于经济大盘，逆势韧性增长。

测算头部互联网平台2022~2024E平均增速分别为6%/24%/20%，在宏观经济偏弱的背景下仍然逆势实现强增长，其中的超额增速主要来自：1)上游行业竞争加剧推动广告投放提升;2)广告投放效率持续优化吸引广告线上迁移和增量投放。从发展特点看，弱宏观背景下广告主对于投放效率的追求进一步强化，2023年效果广告在互联网广告支出中占比提升至69%以上，接近商业化变现的电商、短视频广告份额提高至42%/29%(较2019年+4/14pcts)，品牌广告继续承压。

下游需求如何?——重点领域需求旺盛，形成有力驱动。

宏观经济不确定性提高了广告主对于销售转化的迫切诉求，导致营销预算反而显著提升，成为互联网广告强劲增长的支撑。分行业看，游戏、电商等重点行业投放需求旺盛，24Q1 A股游戏公司销售费用金额同比提升49%;大众消费相关板块在激烈竞争和白牌崛起背景下，广告投放不降反增，24Q1美妆个护A股上市公司销售费用同比增长20%，销售费用率达27%(同比+5pcts)。

平台有何变化?——商业化加速，ROI差异收窄下竞争格局趋稳。

流量角度，互联网大盘流量趋于稳定，腾讯等平台Ad Load还有一定空间。价格角度，商业化流量难有大幅增长的背景下，判断：1)广告投放ROI是驱动价格变化关键，通过“ROI提升——投放需求增加——价格上行”的路径传导;2)平台商业化与商家效益负相关，在商业化流量增长趋缓后，平台提高Take Rate将导致广告ROI降低，广告投放增速放缓。近年来，抖音等平台依托用户习惯和转化效率优势表现强势，Take Rate的提升也带动平台广告收入高速增长，但广告ROI呈现一定回落迹象。判断当下高景气平台仍然维持较强增长势能，跑赢大盘，但整体ROI差异收窄趋势下，对于其他平台的分流效应弱化，部分平台有望把握竞争格局趋稳和转化效率优化机遇，实现广告增速预期上修。

风险因素：

宏观经济修复不及预期风险，大模型技术进展不及预期风险，行业竞争加剧风险，监管政策的收紧风险。