海通证券：传媒行业营收增速稳健 关注下半年优质内容供给和新技术创新

智通财经APP获悉，海通证券发布研报称，24Q2传媒行业总营收1298.1亿元，同比增长0.8%。出版、游戏、营销三个板块实现营收同比正增长，但各板块净利润均实现一定程度下滑。游戏作为内容行业，供给创造需求属性明显，目前游戏行业版号发放已经实现常态化，下半年随着优质产能逐步释放，重点自研新产品驱动下，头部公司营收和净利润有望实现边际好转。此外，24Q2受电影大盘票房影响，影视相关公司业绩承压，建议关注IP、短剧、文生视频模型等进展。

传媒24Q2业绩总结：行业营收稳健，净利润同比有所下滑

24Q2传媒行业总营收1298.1亿元(同比增长0.8%);毛利率31.03%(同比下滑0.74pct);实现归母净利92.9亿元(同比下降33.6%);扣非归母净利87.1亿元(同比下降24%);净利率7.15%(同比下降2.27pct)。24Q2出版、游戏、营销三个板块实现营收同比正增长，但各板块净利润均实现一定程度下滑。

游戏：24Q2板块营收稳健，净利润下滑环比收窄。24Q2A股游戏板块公司实现营收265.7亿元，同比增长4.1%，实现归母净利润29.2亿元，同比下滑6.2%，实现扣非归母净利润27.6亿元，同比下滑13.9%。24Q2游戏板块营收依旧保持稳健增长，净利润下滑幅度环比Q1有所收窄。

2024年上半年游戏板块实现经营性现金流净额76.13亿元，同比下滑5.3%。24Q2游戏板块整体毛利率60.96%，同比基本持平，销售费用率28.56%，同比增长1.99pct，表明市场竞争压力仍然在持续增加，24Q2游戏板块管理费用率和研发费用率分别为9.81%和10.25%，同比基本保持稳定。

游戏：头部公司业绩表现较好，关注下半年新品上线进展

游戏板块公司较多，个股分化较大。24Q2神州泰岳、三七互娱、世纪华通等头部公司营收和净利润依旧保持较高增长，恺英网络等公司由于去年同期基数较高，今年上半年新品较少，24Q2净利润同比有所下滑。展望下半年，海通证券认为游戏作为内容行业，供给创造需求属性明显，目前游戏行业版号发放已经实现常态化，下半年随着优质产能逐步释放，重点自研新产品驱动下，头部公司营收和净利润有望实现边际好转。

出版：营收和利润总额增速稳健，受税收变化影响，净利润同比有所下滑

24Q2A股出版板块公司实现营收361.5亿元，同比增长0.3%，实现归母净利润45.9亿元，同比下滑19.6%，实现扣非归母净利润44.5亿元，同比下滑18.9%。24Q2出版板块营收保持稳健，净利润下滑主要系税收政策变动影响，根据《关于延续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业有关税收政策的公告》(财税(2023)71号)文件规定，出版国企享受的经营性文化专转制企业所得税优惠政策已于2023年底到期，2024年所得税税率提升导致归母净利润下滑，24Q2出版板块公司实现利润总额61.6亿元，同比增长3.86%，增速依旧保持稳健。

出版：股息率高，投资价值凸现

国内出版公司以国企为主，行业经营稳健，教材教辅等细分品类具有刚需属性。国内出版发行公司主营稳健，现金类储备丰富，现金流好，股息率较高，截至9月2日收盘价，以最近12个月的分红派息计算，传媒出版公司的平均股息率为3.40%，中文传媒、浙版传媒等公司股息率在5%以上，中南传媒、皖新传媒、新华文轩也在2024年中报中披露了中期分红计划，高股息率为相关公司提供了较高的安全边际，投资价值凸显。

影视：24Q2受电影大盘票房影响，相关公司业绩承压

24Q2A股影视板块公司实现营收74.3亿元，同比下滑11.5%，实现归母净利-0.5亿元，同比下滑108.7%，实现扣非归母净利-1.4亿元，同比下滑151.7%。24Q2影视板块营收和净利同比和环比均出现下滑，主要系板块中电影相关标的受24Q2电影大盘票房同比28.1%下滑影响。24年中报，影视板块实现经营性现金流净额16.54亿元，同比下滑68.6%。24Q2游戏板块整体毛利率20.31%，同比下滑5.6pct;销售费用率4.6%，同比下滑近1pct;管理费用率和研发费用率分别为10.05%和1.06%，同比分别增长0.66pct和0.42pct。

影视：关注IP、短剧、文生视频模型等进展

以下为海通证券的思考，海通证券认为可以将影视公司划分为二大类：

1)电影内容及院线公司：24H1，全国电影净票房216.3亿元，同比下滑9.1%;其中24Q2净票房67亿元，同比下滑28.1%，环比下滑55.2%。仅上海电影(IP业务)、中国电影(进口片)、光线传媒(《草木人间》和《扫黑：决不放弃》影片上影)和华谊兄弟四家公司仍保持24Q2正面盈利。24年暑期(7-8月)，全国电影净票房85.2亿元，同比下滑43.4%，海通证券认为下半年电影行业同比经营承压，环比关注有重点影片上映计划或双主业有效发展的公司。

2)电视剧相关公司：根据骨朵传媒数据，24H1共上线剧集125部，其中网络剧84部、电视剧41部，剧集上线数量整体仍呈现下降趋势。24H1，国有影视公司慈文传媒提出全新“1133”发展战略规划、唐德影视定增获交易所审核通过，24年7月，华策影视公告参投国内人工智能大模型公司智谱华章。海通证券认为下半年，积极关注国有影视公司业务进展，同时关注国内外文生视频大模型进展，有望提升内容公司优质供给数量。此外优质内容将沉淀IP，由IP价值延续性催生的“谷子经济”得到关注，主要由Z世代和α世代消费者推动，将有效延长IP生命力和提升IP变现效率。

营销：24Q2营收同环比实现增长，关注现金流情况

24Q2A股营销板块公司实现营收428.1亿元，同比增长5%，环比增长8.6%，实现归母净利13.5亿元，同比下滑56.2%，实现扣非归母净利16.5亿元，同比下滑4.5%。24年中报，营销板块经营性现金流净额为-1.89亿元，较去年同期25.3亿元大幅减少。24Q2营销板块整体毛利率11.96%，同比下滑5pct;销售费用率4.08%，同比下滑0.09pct;管理费用率2.15%，同比下滑0.12pct，研发费用率0.72%，同比增长0.1pct。

营销：关注出海营销服务及高分红个股标的

海通证券建议积极关注出海营销服务商。营销服务企业通过自有渠道搭建、依托海外优质流量集中平台，致力于为客户提供全球营销推广服务，此外部分企业实现从“营”到“营+销”的战略升级。24H1，主要出海龙头蓝色光标实现营收同比增长40.3%，易点天下实现营收8.8%，仍呈现显著优于板块的营收增速水平。下半年积极关注出海龙头经营景气度;同时关注国内宏观经济变化下分众传媒(高分红率)等以国内业务为主的营销公司经营变化情况。

24Q2基金持仓分析：24Q2基金持仓占比0.81%，低配1.15pct

24Q2A股传媒行业总持仓为194.75亿元(环比-24.7%)，基金持仓占比0.81%(环比+0.33pct)，低配1.15个百分点(环比-0.69pct)，传媒板块基金持仓持续低配。

投资逻辑与推荐标的

海通证券认为：1)传媒行业前期调整较深、周期较长;2)国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》等政策落地，有望提升行业优质供给，进一步刺激文化消费需求;3)持续新技术推出，加快内容创新，挖掘新方向。

建议关注：

1)港股互联网：【腾讯控股(00700)、快手-W(01024)、哔哩哔哩-W(09626)、心动公司(02400)】。

2)营销板块：【分众传媒(002027.SZ)、易点天下(301171.SZ)】。

3)游戏板块：【恺英网络(002517.SZ)、神州泰岳(300002.SZ)、世纪华通(002602.SZ)、吉比特(603444.SH)、三七互娱(002555.SZ)】等。

4)出版板块：积极转型【南方传媒(601900.SH)、皖新传媒(601801.SH)、城市传媒(600229.SH)、时代出版(600551.SH)】;高分红【中文传媒(600373.SH)、凤凰传媒(601928.SH)、中南传媒(601098.SH)】。

5)电影板块：【光线传媒(300251.SZ)、万达电影(002739.SZ)、博纳影业(001330.SZ)】等;IP方面【中文在线(300364.SZ)、上海电影(601595.SH)、华策影视(300133.SZ)】等。

6)AI方面【昆仑万维(300418.SZ)、美图公司(01357)、华策影视(300133.SZ)、焦点科技(002315.SZ)、果麦文化(301052.SZ)】等，

7)持续关注高景气度彩票方向【松炀资源(603058.SH)】。

风险提示

1.国内AI大模型进展进度不及预期;

2.传媒公司相关内容产品开发进度不及预期;

3.短剧、小游戏等内容监管风险。