中信证券：从低端代工到优质产品输出 品牌出海市场欧美最优

智通财经 APP获悉，中信证券发表研报称，复盘过去30年本土产业带的出海历史，中国企业经历了从低端代工到优质产品输出的过程，近年来则逐步转型品牌出海获取更高的附加值，走在前列的既包括传统知名公司，也不乏新兴势力。目标市场来看，欧美仍然是当前品牌出海的最优市场，东南亚和中东值得出击，拉美地区性价比品牌机遇显著。经验端看，能够成为全球化公司的品牌往往拥有灵活的管理架构，并拥有本土化的产品矩阵、全渠道的布局以及精细化的营销策略。建议配置出海布局已较明确且具备一定优势的公司。

出海现状：从代工起步，品牌出海初具规模。

复盘中国产业带出海的四轮历程，本土企业早期从低附加值的贴牌代工起步，近年来则凭借着本土供应链能力提升&研发体系完善，逐步在产品设计、性能上完成对国际品牌的追赶。展望未来，中信证券认为企业提升附加值的核心在于建立品牌认知，即向产业链高附加值环节(微笑曲线右端)延伸，最终实现品牌出海&盈利能力提升，但整体看当前中国品牌出海仍处于早期阶段，国际化品牌形象仍在持续建设中。

机会赛道及目标市场：欧美最优，东南亚是出海首站，中东、拉美、非洲等高潜市场值得挖掘。

1)欧美：各赛道成熟、市场容量大、居民消费能力强、渠道成熟及法律法规完善，仍是当前最优选择，中信证券认为极致的供应链效率以及强大的品牌打造能力为出海欧美的关键，但从政策角度，欧美尤其是美国市场或存在一定的不确定性。

2)东南亚：各细分赛道增长迅速，适合作为品牌出海的首站，但单一市场规模有限，且东南亚各国文化差异明显，中国企业需基于不同地区做充分的本地化。

3)中东及北非：海湾地区消费能力强，其中时尚细分赛道出海机会显著。

4)拉美：部分品类如消费电子、宠物、美妆等品类在当地渗透率持续提升，当地消费者更注重性价比。

5)非洲及俄罗斯：属于高潜市场，机会较大但开拓难度和不确定性也相对较大。

经验总结：从0到1，从中国品牌到世界品牌。

1)产品策略：中信证券认为海外教育程度高(如户外)、结构性机会明确(如护发)、需求强(如假发)或研发周期短&产品生命周期长的品类(如充电线)的品类存较大机遇，同时企业需要基于不同市场调整产品矩阵以及定价。

2)渠道策略：全球化品牌终需全渠道布局，初期可先切入线上渠道，但最终需要全面布局线下渠道，而通过与当地伙伴深度合作能够很好地加速推进这一过程。

3)营销策略：出海品牌基于自身品牌形象充分了解当地文化，理解当地消费者需求。

4)组织架构策略：全球化品牌往往采用矩阵式的组织架构，并多由职业经理人进行管理，管理架构相对更为灵活;雇员的使用上则需要注重招聘认同公司企业文化的人才，并逐步加强本地员工的雇佣和培养。

风险因素：

海外经济波动，消费景气度低于预期;地缘政治、贸易政策等风险以及由此带来的估值压制因素;汇率波动风险;国际化战略下对目的地市场政策法规、文化差异的了解深入不够带来重大业务风险或产生品牌负面影响等。