华鑫证券：文化传媒撬动内需与出海 传媒应用迎AI推力

智通财经APP获悉，华鑫证券发布研报称，2025年需自上而下看传媒行业的布局价值。当前内容供给充沛，时代的β进入移动互联网时代的流量红利和PE红利见顶，需要关注如何借力文化传媒撬动内需与出海，在2025年完成“十四五规划”，再启2035年文化强国的时代β蓝图。同时，AI应用持续带来板块新成长预期，AI技术与内容创作的结合也有望进入实质阶段，为传媒走向智媒行业带来较大推动。自上而下的顶层设计与技术端AI应用落地，二者共同组成2025年传媒行业的发展“加速器”。

华鑫证券主要观点如下：

自上而下看，文化传媒是文化强国战略组成，文化强国建设肩负国家软实力提升的使命，国民经济的发展进程离不开与之相匹配的文化发展。世界文化格局的每一次调整，均是国家经济政治军事力量格局深刻变动的集中反映，政府端如何借力文化传媒杠杆效益来拉内需与出海的使命是传媒行业得以发展的关键一环。2025年文化传媒具布局价值内核有两个变量，第一个变量，2G(Government政府端)即从十四五文化建设收官到2035年文化强国建成，主要矛盾从2C供需转为文化软实力建设，文化传媒战略提升是自上而下的选择；第二个变量，AI应用会持续带来板块新成长预期；两大变量有望助推传媒板块估值提升。

自上而下，内需矛盾需2G端提振信心：

文化传媒已从解决2C(消费级)的矛盾转为2G(Government政府端)的矛盾。文化传媒顺人性的供给如长短剧、电影、游戏已通过长短视频等媒介触达2C，供需矛盾渐完成后企业估值也逐步下修，移动互联网红利期文化传媒经历了顺人性的野蛮生长阶段后流量见顶成长停滞。内需的增长需自上而下推动，如2024年下半年政策密集推出提振内需信心，国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022~2035年)》加快培育新型消费，“十四五”文化产业发展规划指出2025年文化消费更加活跃(同时2025年底前适时启动海南自贸港全岛封关)，文化产业规模持续壮大并展望2035年中国将建成文化强国。

自上而下，2G护航文化出海：

电商出海为文化传媒出海树立新标杆，企业出海需要以国家护航为盾，打造文化出海多元范式。目前，我国在文化产业、国际传播能力、文化创新等方面存短板，但也存在悟空IP、米哈游、叠纸、科幻小说《三体》等企业或产品获国际认可，文化出海的挑战与机遇并存。

未来可持续关注以阿里为代表的平台经济持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务：拼多多的Temu复刻中国电商模式获较好成绩、美团以Keeta之名探索外卖模式出海的可复制性、泡泡玛特以潮玩经济俘获用户情绪价值、美图旗下Wink在泰国继印度等国获追捧。

A股可关注探索出海新范式如数字营销、长短剧、综艺、电影动漫、文化科普、商业模式复刻、长短视频的直播电商等；

标的维度可关注芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、中文在线、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、浙文互联、华凯创意、吉宏股份等出海进展。

看AI+媒介与AI+内容：

每一次信息革命的开始，均伴随硬件端的革新，新技术应用带来的商业价值在于其是否能解决实际问题，如XR/AR媒体为受众带来全新的媒介体验。目前，除去AI应用驱动的情绪价值，向外看OpenAI等代表企业新模型进展，向内看需看AI国产化对内容价值的重估，AI Agent、类Sora、类GPT-4o的国产化AI应用，有望带来长短剧、影视动画、知识科普、客服、内容生产、图片视频理解、教育、电商、搜索、出行、娱乐、营销、体育赛事健身等2B\2C应用场景体验的跃升。当下AI技术快速发展，AI技术与内容创作的结合也有望进入实质阶段，也为传媒走向智媒行业带来较大推动。

投资者可关注AI+陪伴(奥飞娱乐等)，AI+运动体育教育及海南板块(力盛体育等)，AI+MR+文化科普虚实体验(风语筑、蓝色光标等)，AI+文娱扑克牌(姚记科技等)，AI+营销及电商(蓝色光标、遥望科技、浙文互联等)，AI+内容(芒果超媒、光线传媒、华策影视、新经典、中信出版、万达电影、横店影视、博纳影业等)，AI+美业(美图)，AI+社区(B站)，AI+版权(阜博集团、视觉中国)等。

风险提示：新用户增速及用户留存不及预期的风险；内容管控的风险；内容产品供给波动的风险；直播等商业变现低于预期的风险；出海业务进展不及预期的风险；平台成本增加对经营产生不利影响的风险；商业化进展不急于预期；推荐公司业绩不及预期的风险行业受宏观经济波动影响的风险。