中信证券：中国威士忌市场迎扩容 关注产品本土化和消费人群开发

智通财经APP获悉，中信证券发布研报称，中国威士忌行业近年处于高速发展窗口期，呈现量价齐升态势，国内威士忌产能预计在2025-26年逐步释放。以日为鉴，产品本土化和消费者教育是国产威士忌突破瓶颈的两大关键影响因素。短期来看，国际威士忌品牌凭借早期积累的强势品牌力或仍然占据主导地位；但中长期，随着产能扩建、消费者的培育以及品牌力塑造的不断完善，国产威士忌有望形成消费者心智并加速放量。

中信证券主要观点如下：

威士忌列全球烈酒销售额第一，具备强大本土化能力。

根据欧睿数据，2023年威士忌全球销售额(销售口径)为1441亿美元，2018-2023 CAGR为3.2%，其销售额占全球烈酒总额比例23%。过去五年，全球威士忌销量CAGR为3.3%，在烈酒中增速名列前茅，吨价CAGR为-0.1%。从全球主要国家看，威士忌在多国市场均排名第一，且往往可以在一地区落地后生根发芽，诞生出本土化产品。

中国威士忌市场处于景气周期，百亿规模下稳定扩容。

从市场规模看：2023年中国威士忌零售市场规模为153.6亿元，同比增长11%，过去五年量价复合增速分别为5%/4.4%，行业正蓬勃发展、具备较大量价提升空间。

中国威士忌客群集中在沿海发达地区：中国威士忌消费者以年轻男性、高学历、中高收入群体为主，且主要分布于沿海、高线城市，消费者的消费动机以悦己需求为主，消费场景集中在居家、夜店等场景，整体呈现出年轻化、个性化趋势。

行业测算：根据人均烈酒消费、中国人口测算以及海外威士忌渗透率，我们判断中国威士忌市场远期规模或超370亿元，未来10年保持双位数增速扩容。欧睿预计至2028年，中国威士忌市场零售规模超220亿元。

回顾日本威士忌发展：产品本土化+消费者教育打造日本特色。

日本威士忌具有100多年的悠久历史。行业经历了高潮、低谷以及重新振作周期，日本酒企在苏格兰威士忌的基础上改良风味、创新喝法的推广打造出日本独特的威士忌产品和文化。龙头通过产品差异化和消费者教育实现突围：

一方面，产品的差异化源于创新，三得利创始人鸟井信治郎坚持产品创新的理念，使用水楢桶的沉香特性将威士忌转化为日本洋酒文化，同时保持产品持续上新；另一方面，重视消费者教育，三得利空中广告营销与线下地推结合，保持威士忌文化的持续输出，同时重视餐饮及场景营销，抢占咖啡厅及酒吧渠道资源。经过20多年的Highball、加冰喝法的推广和教育，超70%的威士忌通过稀释饮用，形成威士忌饮用文化。

百润威士忌成败之辩。

短期市场铺货有望增益公司报表，长期需要依靠消费教育和中国特色威士忌的打造。

优势一：具备中国威士忌先发优势。百润于2016年开始布局规划威士忌行业，在产能、产区建设方面均具备领先优势，2024年11月已推出两款新品，能够通过消费者反馈及时进行优化调整。

优势二：具备本土化研发能力。公司具备舶来品本土化经验，其主业鸡尾酒来自日本，在进入预调酒行业后依靠强大的品牌运作和渠道建设能力成功将“RIO”打造成了行业市占率第一的品牌。同时公司能够发挥食品饮料风味研发技术上的协同优势，进行口味研发和产品试新。此外，崃州威士忌已着手本土化创新，在选择木桶时巧妙地结合中国元素来增加特色，尝试包括黄酒桶、蒙古栎桶等。

优势三：具备较强的消费者教育能力。公司善于拥抱流量变化，通过话题营销、品牌植入等营销风潮以及产品精准定位，快速触达年轻消费群体，加深消费者对于品牌和产品的认知。

投资策略：

中国威士忌行业仍处于发展初期，相较于白酒行业的固定消费场景和氛围以及成熟的消费者培育，中国威士忌消费仍未覆盖礼赠、宴请等白酒消费场景，当前仍以自我满足为主，依靠娱乐、餐饮、独酌等消费场景实现放量，当前国内威士忌消费特点与啤酒和预调酒类似，更偏向于自饮和个性化消费。

短期维度来看，国际威士忌品牌凭借早期积累的强势品牌力或仍然占据主导地位，但中长期维度来看，随着产能扩建、消费者的培育以及品牌力塑造的不断完善，国产威士忌有望在消费者中形成消费者心智并加速放量。

风险因素：海内外宏观经济及行业发展存在差异，内外部经济表现不及预期，市场培育不及预期，酒类行业竞争加剧风险，未来产能过剩风险，食品安全问题。