押宝世界杯：中国品牌砸钱最猛

本文来自微信公众号“全天候科技”，作者为董洁。

再过一周，四年一度的球迷盛宴——世界杯将在俄罗斯拉开帷幕。

作为世界上“吸金力”最强的体育赛事，世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢，更是各大品牌主激烈争夺的“战场”。

不过，今年出现了一些新情况，由于几个老派足球强队缺席世界杯，加上2015年曝出国际足联腐败案，2018年的世界杯，无论是赞助收入还是转播版权收入，都将受到影响。

在国际足联受到赞助商冷遇的情况下，中国品牌却表现出热情。今年，包括万达、海信、蒙牛（02319）、vivo在内的7大中国企业成为本届世界杯的赞助商。

与此同时，国内的几大互联网媒体在转播权争夺上也相当激烈。作为全球最具影响力的体育赛事，今年的世界杯有什么新现象？中国的品牌主和互联网媒体平台又在争夺什么？

为什么世界杯这么赚钱？

世界杯可以说是最为“吸金”的体育赛事。

国际足联2014年的财报显示，在上一届（2014）的巴西世界杯中，国际足联的收入达到了48亿美金，除去22亿美金的成本支出，巴西世界杯的利润达到了26亿美金。而在2010年的南非世界杯上，国际足联的收入则达到了惊人的80亿美金。

相对比之下，全世界最大的体育赛事——奥运会的营收情况则要差出一个量级。

根据《中国经济周刊》此前的报道，北京主办奥运会的2005年—2008年周期里，国际奥委会的电视转播权总收入为17.37亿美元，TOP计划 (即奥运会合作伙伴计划)总收入为8.66亿美元，两项收入总计将近30亿美元，净利润则不足15亿美金，远不如国际足联在世界杯赛事上的收入。

在懒熊体育创始人&CEO韩牧看来，世界杯之所以具备更强大的“吸金能力”，与它的赛事时间长度和只专注于足球项目有关。

“相比较奥运26个大项母，200多个小项目（以2016年里约奥运会为例），对于品牌赞助商来说，世界杯无疑更加聚焦，更有利于其品牌的精准输出”，韩牧说，“从运动周期来说，世界杯也优势明显。通常奥运会的周期只有17天左右，而世界杯大多在30天左右，多出来的10多天，对于品牌主是巨大的吸引力。”

世界的收入主要来自于三部分，电视转播权收入，赞助费及门票和产品售卖收入。

2014年巴西世界杯，电视转播权的收入高达24亿美元，赞助收入16亿美元，门票收入5.27美元。

品牌赞助方面，2002年国际足联推出新的赞助商体系，通过提供更有限制性和排他性的赞助机会，使一小群合作伙伴享有更多的独家特权和更少的竞争，从而实现潜在收益最大化。这个措施让国际足联在随后几届世界杯的赞助收入猛增。

据了解，世界杯（2002年－2014年）的赞助商体系大致分为三级。

第一级别是全球合作伙伴（6-8名），可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权，使用国际足联标识8年，赞助费至少1.2 亿美元；第二级别则是国际足联世界杯赞助商（6-8名），享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，使用国际足联标识4年，赞助费至少 6800 万美元；第三级则为世界杯主办国赞助商，赞助费至少 2125 万美元。

不过，世界杯最大的收入来源是电视转播权。

对于广播公司来说，国际足联的转播权通常都是连着两届一起竞标，美国华特迪士尼公司旗下的美国广播公司（ABC），悠景公司旗下的娱乐与体育节目电视网（ESPN），为2010年和2014年世界杯的独家播映权合计支付了4.25亿美元，为其上一轮竞标价格的3倍。

2010年南非世界杯，国际足联在电视转播权上创下了27亿美元的记录。之所以能够拿到这么多版权费用，跟世界杯的观看人数有关。以南非世界杯为例，国际足联的官方数字显示，这届世界杯的累积收看观众达到260亿，是当之无愧最受瞩目的体育盛事。

本届世界杯遇冷

不过，这届世界杯可能会在“吸金”上出现滑铁卢。

今年世界杯，国际足联把原本三大赞助体系中的第三级：世界杯主办国赞助商，改为了区域赞助商，即五大区域（即全球五大洲）最多20个赞助商，平均每个区域最多招4个赞助商。但是这一改革却似乎并没有吸引来多少企业的注意。

据媒体报道，在距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月的时候，赞助商席位还有至少 16 个空着。第二级别只卖掉 5 个、第三级别预留的20个席位，只卖出了6个。

第三级别中，来自中国的雅迪电动车以及指点艺境VR科技公司成为亚洲仅有的两家区域上，欧洲区只有俄罗斯阿尔法银行、Rostelecom（俄罗斯国家电信运营商）、俄罗斯铁路公司和俄罗斯钻石矿商Alrosa四家。

对比上届巴西世界杯距离开赛半年前就达成招商目标，本届世界杯可以说非常冷清。

从参赛足球队来看，意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等队集体缺席世界杯，这些国际足球的老牌强队，拥有众多球星，可以算是自带流量是顶级IP。它们的缺席，影响了本届世界杯的吸引力。

数据来源：国际足联财报

在美国队28 年来首次缺席世界杯后，《华尔街邮报》直接以“没有美国了，为什么还要关心世界杯呢？”为开头撰写了评论文章。

而在懒熊体育创始人&CEO韩牧看来，影响赞助商对世界杯热情降低的还有一大罪魁祸首，那就是2015年曝出的国际足联腐败案。

2015年，主办国通过贿赂买通国际足联官员获得世界杯主办权的新闻见诸报端，时任国际足联主席布拉特辞职，国际足联也因此名誉扫地。

在韩牧看来，“在世界范围内拥有业务的大型跨国企业，会非常重视可能影响消费者选择心理的负面消息，他们不会希望自己辛苦建立的品牌形象与陷入泥潭的国际足联联系到一起”。

据了解，2014年与国际足联合作的世界杯赞助商嘉实多、马牌轮胎、强生等，在得知国际足联腐败案后，均选择与其终止合约，在本届俄罗斯世界杯上，这些昔日国际足联的强大“金主”没有出现在赞助商列表里。

不仅国际足联存在问题，本届世界杯的主办国俄罗斯这几年也屡次爆出负面新闻：2014年俄罗斯体坛陷入禁药丑闻；2015年11月国际田联对俄罗斯田径实行全面禁赛；2016年《麦克拉伦报告》发布，报告显示俄罗斯在索契冬奥会期间有组织地使用了兴奋剂，同年俄罗斯68名运动员无缘里约奥运会，随后俄罗斯代表团被禁止参加2018年韩国平昌冬奥会……

这一切影响了世界杯的吸引力，品牌赞助减少，电视转播权的情况也不乐观。

据莫斯科新闻此前的报道，俄罗斯电视频道曾严肃拒绝了国际足联 1.2 亿美元的转播权报价，这个价格差不多是上一届东道主巴西拿到的转播费（3200 万美元）的 4 倍。国际足联这一“漫天要价”引发了俄罗斯方面的极大反弹，俄罗斯副总理维塔利公开表示：“这是对俄罗斯的不公平。”去年年底国际足联和俄罗斯国内的 2SPORT2 联盟达成转播协议，但并未公布价格。

意大利、荷兰、智利等几个足球强队的缺席，也可能影响球队所在国家的转播版权收入。《罗马体育报》此前报道称意大利足球在全球足球生意中占比很高，作为足球经济大国却缺席如此赛事，经济效益下跌也是肯定的。

数据来源：国际足联财报

在2014年巴西世界杯上，国际足联从意大利国家电视和天空电视获得的意大利市场电视版权收入大约为1.8亿欧元。而如果世界杯没有意大利的话，进账的数字则很难超过8000万欧元。

而据估计，美国队此次无缘世界杯，国际足联的损失不会少于6至8亿欧元。

本届世界杯的收入下降，将让国际足联陷入更糟糕的境地。自 2008 年以来国际足联的现金储备始终保持在 10 亿美元以上，但在过去一年下降到 5.06 亿美元。2016 年国际足联亏损 3.69 亿美元，是 2015年1.5亿美元亏损的两倍有余，而这一亏损在 2018年可能会继续扩大。

数据来源：国际足联财报

中国品牌抢夺“世界杯”

唯一让国际足联感到“温暖”的，可能是来自中国的赞助商。

当世界级品牌商纷纷避而远之，本届世界杯的赞助商名单里却罕见的出现了7家中国企业的名字，分别是：万达、海信、英利、蒙牛、vivo、雅迪电动车以及指点艺境VR科技公司。

其中万达位列国际足联的一级赞助商里，享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权，为了拿到国际足联全球合作伙伴权益，万达在 2016 年支付了 1.5 亿美元，在此后的四届世界杯（2018、2022、2026、2030），万达将成为国际足联的一级赞助商。

海信、英利、蒙牛、vivo则位于二级赞助商，占据了这一级别赞助商数量的60%。在4年之前的巴西世界杯的场边广告板上，只有英利能源这一家来自中国的赞助商。

2016年万达董事长王健林在接受路透社采访时就表示：“我们在国际足联最困难的时候向他们伸出了手，而两三年前，中国甚至亚洲的大部分企业甚至没有机会与国际足联合作，西方公司的退出给了我们机会。”

根据国际足联此前的规定，在一个领域最多只能有一家企业赞助，海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营，得益于索尼的退出，国际足联将原本被索尼占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售。

而蒙牛在成为世界杯赞助商前，可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益，包括牛奶、酸奶等乳业品，但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步，蒙牛只能获得世界杯冰淇淋产品的营销权。

但在蒙牛和可口可乐共同的股权合作伙伴中粮集团的斡旋下，可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益，国际足联第一次单独开辟乳业品类赞助商席位，蒙牛得以跻身世界杯阵营。

在世界级的体育赛事中，中国品牌很难跻身顶级赞助商行列。2016年海信成为欧洲杯的赞助商，对其品牌知名度的拉升效果显著。

根据海信此前公布的数据显示，2016年“欧洲杯”营销，海信在全球的知名度提升了6个百分点、欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87个百分点。足以见得赞助世界级体育赛事对于品牌影响力的提升。

在左驭资本执行董事韩泽看来，“中国企业赞助世界杯，是让全世界了解和认识中国企业的机会，有助于获取更多与全球用户近距离沟通的机会，打开国际化的市场，为其全球化的战略推动打好基础。”

在宣布世界杯赞助后一个月内，蒙牛已经更换了国际足联赞助商的全新包装；2 月签下梅西作为品牌代言人，而海信在今年世界杯期间还将赞助两款央视体育的世界杯专题栏目，并在多个机场和高铁站铺设户外广告……

一场关于世界杯的品牌营销战伴随着世界杯的来临正在打响。

中国互联网公司的世界杯“版权大战”

当中国品牌在忙着赞助世界杯，打响知名度时，中国的互联网媒体平台也打响了世界杯版权的争夺战。

5日29日，优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。而据一位不愿透露姓名的业内人士表示，在优酷签约之前，腾讯体育也与央视谈判并接近签约，但最后转播权花落优酷。

就在优酷拿下本届世界杯新媒体版权的一周前，中国移动旗下咪咕以10亿元的价格，成为2018世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。

去年11月，中央电视台从国际足联手中获得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。在垄断世界杯各项转播权多年之后，央视这一次终于选择了放手，愿意跟新媒体分销自己的版权，借此优酷也成为了国内三家主流视频平台——“优爱腾”中唯一拥有本次世界杯直播权的平台。

由于俄罗斯和中国时差仅5小时，这意味着绝大多数比赛将在北京时间凌晨前开赛，如重头戏揭幕战和最终决赛，开赛时间都是北京时间23时，正是国内用户看球的黄金时间。这也是为什么各家互联网媒体平台争相抢夺央视分销权的原因之一。

事实上，在体育赛事的运营和转播上，相比较腾讯以及苏宁（旗下的PP体育）来说，优酷的优势并不大，腾讯目前拥有NBA、NFL（美式橄榄球）、MLB（美国职业棒球联赛）、意甲、F1等众多国际体育的版权，在NBA的运营上也已实现了收支平衡；苏宁旗下的PP体育则拥有欧洲五大足球联赛、欧冠等众多足球赛事版权，运营经验也极为丰富。

一位业内人士告诉全天候科技，央视之所以选择优酷和咪咕，是因为咪咕与优酷的入局，并不会在世界杯期间冲击人们对央视的关注度，而一旦腾讯体育或苏宁旗下的PP体育获得世界杯版权，则会对央视的收视造成一定情况的影响。换而言之，咪咕与优酷在体育内容市场上的经验不足，反而成为了获得世界杯版权的筹码。

虽然错失世界杯比赛的转播版权，但腾讯、苏宁以及其他互联网公司却并没有停止对于世界杯其他版权的争夺。

此前，腾讯体育就宣布，梅西、苏亚雷斯、德布劳内、阿扎尔等11位球星将组成“企鹅战队”，在世界杯期间以独特的巨星身份和视角，打造《与球星同行》、《巨星驾到》等多档节目，为中国球迷献上赛场内外丰富的独家内容。

在内容方面，在世界杯期间，腾讯也将在俄罗斯设立前方演播室，联动ESPN进行国际化报道，聚合专家名嘴资源，放送世界杯官方历届珍贵纪录片，打造数十档自制节目。

依托苏宁集团的支持，PP体育预计也将投入800人的团队进行世界杯报道，据了解，C罗、梅西、内马尔等多位明星将接受PP体育专访，出现在PP体育的节目中。内容方面，PP体育与体坛传媒将在莫斯科设立联合演播室，制作球星访谈互动节目让球星与中国球迷零距离，并将推出五档自制节目。

除此之外，网易、新浪等平台也将派出近百人的现场报道团队对世界杯进行实时报道，而网易还与法国、德国等国家足球队达成了战略合作，成为了其中国独家网络媒体合作伙伴。

几个媒体平台都在找各种不同的形式跟进世界杯。不过，就在记者发稿之时，6月8日下午，广电总局下达了规定，要求2018世界杯比赛不允许在互联网电视平台上进行赛事的直播和延时播出，否则都属于违规，只能在赛事结束后提供比赛点播服务。

同时要求各互联网电视集成播控平台加大对于含有世界杯直播内容APP的审查，如含有世界杯直播内容，则不得接入。

根据这一要求进行解读，那么中国移动咪咕视频和优酷的世界杯直播将只能在PC、手机或IPTV等具有直播资质的平台上进行合规提供服务，在魔百和、天猫等OTT平台、盒子和应用上就只能采取赛后点播的形式出现。

赛事渐近，这一关于世界杯的规定，势必会对当下布局世界杯的各大OTT（指通过互联网向用户提供各种应用服务）平台产生极大的影响。

联系到近期中央广播电视总台关于世界杯版权的声明，这届世界杯或许是迄今为止，在版权和播出上管理实施最为严格的一届，在这样的情况下，如何进行世界杯的相关节目制作和播出，将在下周见分晓。