阿里巴巴VS亚马逊：殊途同归，各有侧重

近日，招商证券零售组发布深度报告《阿里巴巴VS亚马逊：殊途同归，平台化发展，生态圈进阶》，由于文章篇幅较长，智通财经APP仅为您刊载报告摘要和删节版全文，报告全文请进入微信公号“聪聪说零售”查阅。

以下为报告摘要：

我们将营收增速同资本支出比和投资支出比结合来反映两家电商巨头的发展历程。亚马逊作为前瞻者，在之前各年度主要通过内涵式固定资产投资来实现扩张，包括前期的物流基础设施建设和之后的AWS云服务建设；自2017年开始亚马逊通过外延式并购开始线下零售布局。

阿里作为快速反应者，自2012年开始开启自建+投资双驱动模式，在电商红利逐渐衰减的同时，着力于社交娱乐、新零售、物流方面的布局。

把握瞬息万变中的不变本质。对于零售行业来说，无论市场怎么改变，无限品类、极致地价、极速配送永远都是不变的主题，而对此的坚守也是两家电商成功的原因。具体来看，一是全品类覆盖满足用户多样化的选择，淘宝作为平台电商本身就具有全品类覆盖的优势，而以书籍自营起家的亚马逊，自2000年开始开放第三方卖家平台（Marketplace），2016年5月底，第三方卖家sku数已达3.41亿个，远高于自营的1223.12万；二是极致低价，体现为自有品牌的建设，压缩中间商差价。

亚马逊自2009年推出自有品牌，截至18年3月底共推测出74个自有品牌，其中某些品类（包括线上电池、线上婴儿湿巾等）的市场份额已领先于市场；阿里在2017年5月上线第一家自营店铺“淘宝心选”，模式类似于网易严选，目前采取线上天猫旗舰店+线下实体店相结合的全渠道模式；三是超高配送效率。

20多年的仓配体系建设使亚马逊连续8年荣获“全球供应链大师”称号，凭借仓配优势亚马逊进而开辟出FBA（为第三方卖家提供快速仓储和物流服务）和Prime会员两项高毛利同时不断提升买卖家体验的主营业务，2017年FBA营收319亿美元，占总营收比重18%；Prime会员营收97亿美元，占总营收比重5%。阿里自2013年组建菜鸟物流，凭借自身大数据优势，同时借助物流地产商的“地网”优势和“三通一达”的“人网”优势，旨在快速提升自身的仓配运营效率，同时赋能传统物流商家。

云计算是偶然的成功之路。随着支撑起庞大电商交易的IT基础设施的不断成熟，亚马逊前瞻性地发现它们也能够作为虚拟商品卖给开发者和初创企业以减少它们在搭建内部软件的成本，并于2006年率先推出公有云服务。作为第一个“吃螃蟹”的人，伴随政府背书和自身云计算服务不断循环成熟，亚马逊AWS云计算已成为全球最优秀的Iaas服务提供商，并在全球公有云市场占据47.1%的市场份额。相较之下，成立于2009年的阿里云，受益于国内关于网络安全和限制外部云服务商进入的政策壁垒，率先发展起来，并成为国内公有云市场龙头。2017H1阿里云在中国公有云Iaas市场中独占鳌头，市场份额占比高达47.6%。

海外扩张方面，共同瞄准亚洲市场。具体来看，亚马逊和阿里分别在印度、东南亚、澳大利亚市场开启了快速扩张道路。对亚马逊来说，它优先发展第三方卖家平台，同时将FBA和Prime会员制复制到海外市场。对阿里巴巴来说，不同市场有不同的战略。在印度市场，阿里通过不断投资打造电商、物流、移动支付、搜索、社交娱乐为一体的印度版阿里生态；在东南亚市场，阿里并购东南亚最大的电商Lazada，并借助Lazada迅速切入东南亚八国电商市场；在澳洲市场，阿里一是瞄准赴澳旅游人群，以支付宝方便赴澳旅游者这一核心抓手切入澳洲第三方支付市场，二是凭借自身的流量和资本优势抢占中澳庞大的跨境电商贸易市场。

全渠道扩张，零售巨头殊途同归。受制于线上渠道发展空间的局限性，阿里和亚马逊都选择了走线上线下的全渠道扩张之路。二者都选择了以线下生鲜超市作为全渠道扩张的支点。通过收购Whole Foods，亚马逊通过Whole Foods门店进行有效的社区渗透，同时，将线下门店赋予在线订单配送的功能，提高物流效率，缩短生鲜配送的时间窗口。

盒马则在上述基础上更进一步，通过线上线下融数据驱动打通从产品追踪，购物，餐饮，配送，社交，各个消费场景,实现以消费者为中心的商业模式,提供随时随地，千人千面的全渠道服务。此外，在二者的全渠道扩张中大数据和科技都扮演这重要的角色，二者利用数据驱动提升了运营效率，提高了消费体验，重新定义了人货场之间的关系。

值得注意的是二者的全渠道扩张策略并不完全相同。阿里与传统零售商合作，选择通平台化的模式打通各个零售产业链环节。而亚马逊的全渠道扩张则大多依靠自身体系单独完成，造成这一差异的原因主要可以归结为：二者面临的竞争环境不同和二者建立生态闭环可行性差异。

财务分析：2017年，阿里的业绩虽然出现小幅下降，但长期来看，整体业绩增长稳健。在线零售仍然是阿里的立命之本，贡献了主要的营收，创新业务增长较快，但这些业务的亏损对短期业绩产生了负面影响。亚马逊2017年营收利润都呈现增长态势，自由现金流有所下滑，但仍然较为充裕，可以支持公司长期投资。

风险提示：宏观经济环境恶化，消费力减弱；全渠道推进不及预期。

以下报告正文（有删节）：

亚马逊与阿里巴巴发展历程

（一）亚马逊：前瞻者，提前布局

亚马逊的发展历程可以分为三阶段：

第一阶段（2003-2009年）：营收增速虽有波动，但呈高速增长。这一阶段资本支出和投资支出并举，主要用于物流基础设施建设。

第二阶段（2010-2015年）：受电商业务大幅下滑的拖累，亚马逊营收增速持续放缓。这一阶段亚马逊资本支出增长明显，一度由2009年的1.5%增长至2012年的6.2%，主要用于亚马逊的AWS云服务建设。

第三阶段（2016年-）：营收增速持续回升，2016年受益于电商直营业务增速的回升，2017年受益于全食超市的并表。这一阶段主要体现为投资支出，2017年亚马逊作价137亿美元收购全食超市，开启全面布局线下零售的序幕。

（二）阿里巴巴：快速反应者，自2012年加速自建和投资

2012年至2015年，阿里巴巴营收同比持续下滑，市场普遍产生对阿里持续高增长的担忧。作为回应，阿里巴巴开启了自建和投资双轮驱动模式，资本支出占营收比重自2012年的7.3%持续提升至2015年的10.9%，投资支出占营收比重自2012年的1.5%迅速增长至2015年的38.7%。双轮增长模式从2016年开始有了回报，2016营收同比增长56.5%，较2015年的32.7%回升23.8pct，2017年营收同比进一步达到58.1%。

阿里营收增长的驱动因素包括存量和增量两部分。存量驱动主要体现为国内商贸的顾客管理和佣金（即淘宝天猫营收）增速。2017年淘宝天猫营收占总营收比重为65%，而淘宝天猫营收的驱动因素进一步拆分为：年活跃用户数×人均GMV×货币化率。2012年-2015年营收增速下降的原因是：货币化率基本保持不变下的GMV增速明显下降；背后深层次原因是：互联网流量红利的衰减。2016年开始的营收增速回升的主要原因是：货币化率的提升，2016年货币化率为3.03%，较2015年的2.59%提升0.44pct；另一重要原因是人均GMV提升（传统服装品牌、食品百货等线上占比提升），可通过GMV增速与年活跃用户数增速之间的GAP得出。

增量驱动主要体现为布局新零售、自建物流和开拓数娱流量渠道。截至17年，线下零售（银泰盒马）贡献营收157.49亿元、菜鸟物流贡献营收67.59亿元，数字娱乐业务贡献营收195.64亿元。

物流配送

亚马逊：一体两翼，打造FBA和Prime会员两大核心增长点

目前亚马逊主要采取“自建仓储+第三方配送”体系，即一方面通过大规模建设仓储中心实现商品端到端的快速运送；另一方面同ups、DNL和FedEx进行合作，借助他们的力量实现“最后一公里”的配送。

FBA服务，是指亚马逊为第三方卖家提供的代发货服务，即亚马逊将自身平台开放给第三方卖家，并将第三方卖家的库存纳入到亚马逊的全球物流网络，为其提供拣货、包装及终端配送代收款的服务，亚马逊则收取服务费用。

Prime会员制：类似健身会员卡，仅设置准入门槛（99元/年），一旦进门，不再设置分级制度，即每个会员面对的权益都是一样的。它的具体权益内容包括：送货福利、流媒体福利、购物福利、阅读福利和其他福利。

阿里巴巴：菜鸟物流崛起，天地人网打出组合拳

随着消费者对物流配送效率要求的逐渐提高和天猫这一品牌B2C电商的崛起，能够统一数据、仓储、物流三层次的菜鸟网络于2013年应运而生。

同亚马逊“自建仓储+第三方配送”模式，我们将菜鸟网络分为“天网”、“地网”和“人网”，分别对应于数据网络、仓储体系和物流体系。

基于大数据的物流信息平台（“天网”）+物流仓储平台（“地网”）+ 第三方终端配送（“人网”）

阿里巴巴在2018年财报中首次披露菜鸟网络的营收情况，2018财年菜鸟网络实现营收67.59亿元，占总营收比重达3%。

下注云计算

AWS的竞争优势源于行业强大的马太效应。AWS业务是亚马逊利润的核心增长来源。

阿里云，受益于政策壁垒，阿里云在国内“一骑红尘”。

共同瞄准亚洲市场，鹿死谁手or共赢？

亚马逊主要采取并购模式，阿里主要采取投资模式。结果是，在美国和中国以外的地区，阿里拥有少数股权的公司是亚马逊的两倍，而亚马逊并购的公司是阿里的5倍。

实现电商和物流全球化

亚马逊侧重于第三方卖家平台（Marketplace）的全球化，将致力于将更低价格、更全品类、更快物流的理念推广至全世界；阿里侧重于以物流为纽带，以全球各地的关联公司或子公司为连接点，将全球电子商务市场连接为一个整体。

共同尝试线上线下融合，但阿里全渠道战略重心在于平台建设，打通线上线下产业链，建立闭环体系，最终形成全渠道新零售生态圈。与阿里相反，亚马逊全渠道战略更倾向于“单打独斗”，以自营为主，依靠自身力量来扩展线下渠道，实现渠道融合。

财务分析

（一）亚马逊：营收快速增长，直营电商收入贡献占比大，会员服务增长快，利润大幅度增加，自由现金流是战略重心

（二）阿里巴巴：创新业务未来可期，短期拖累业绩，2017利润有所下滑，但长期增长稳健。

（编辑：李程）