药代背锅，窥探药企巨额推广费中猫腻

A股已经开喊“春天”了！殊不知“春天”放在“斗地主”的游戏中，是指两农民牌都没看清，地主便一口气哧溜跑完了，最终输的还是韭菜、洋葱。段子调侃之下，上证指数继续疲弱，跌幅超过1.49%。

作为A股的烂兄烂弟，港股也“不忘初心”。智通财经APP观察到，截至收盘，恒指随市跟跌至25445的位置，但医药板块这几日却小幅度坚挺起来，两个交易日连涨实现近2个点的涨幅，前期跌幅较大的成分股全在努力回暖。

当然，板块的回暖并不意味着市场情绪的好转，要知道这几天，药圈可谓被“采购目录”、“国家谈判”，甚至“药代防腐”等话题包围着，尤其是“药代”问题，时刻触动着社会的神经。10月11日，网络上就曝出名为“某省XX医药代表月入十万的真相：疑似内部资料泄露秘密”的爆料贴。

根据内容显示，某国内药企的医药代表在建地区的推广费超过9万元。标红的“序号18”一行显示，某医药代表工资2900元，奖金14961元，推广费91013元，最终应发金额达到109524元。

“十万”表格一经贴出，舆论也顷刻出动，“怪不得药企销售费用如此之高，长生疫苗案绝非偶发”、“羊毛出在羊身上，病患才是药企们的‘提款机’”……

9万的推广费太常见

智通财经APP曾在“长生疫苗案”中就发现，医药行业的药物销售很大程度上依赖了各个公司的市场推广、销售管道的构建，并最终直接影响到公司的总营收。但若销售费用一直过高，产品毛利率提升就会更加困难，在医药产品的生产研发成本又难以降低的背景下，最后只能采取“羊毛出羊身上”，甚至“铤而走险”。

就以A股几家“人用疫苗”来说，其销售费用基本上均位于高位，部分甚至高于净利润。“赔本做生意”显然就有问题。

数据显示，A股几家人用疫苗上市企业2018年一季度平均净利润率为31.77%，同期医药行业上市公司平均净利润率仅为15.37%，A股上市公司平均净利润率为14.31%。其中，长春生物位居榜首，一季度净利润率超过45%。

净利润率超高，可销售费用也不低。智通财经APP发现，这四家上市疫苗企业一季度平均销售费用约1.12亿元，平均下来可能并不算高，但要知道，其销售费用占总营收比例无不例外甩研发占比几倍，更高于同期医药行业的22.79%。

其中，康泰生物销售费用处于最高水平，该公司一季度销售费用占营业收入近一半，达到48.93%。而按年报所披露的123个销售人员计算，一季度人均销售费用为160万元左右；而长生生物，按披露的25人计算，平摊下来，每个人就“干掉”了470万元。

销售费用高之余，其研发投入占总营收比和销售费用占总营收比相差也激起明显。其中两项费用差距最大的公司就是这次“涉事”公司，长生生物销售费用占比相较研发投入分别高26.03个百分点；康泰生物则高出38.66个百分点。

事实上，和A股疫苗公司一样，港股虽无真正做疫苗的企业，但也冒出不少销售费用偏高的药企。智通财经APP根据2017年财务数据对比发现，港股医药板块销售费用占总营收比例最高分别为亿胜生物（01061）、天大药业（00455）、复旦张江（01349）。

财报显示，2017年，亿胜生物期内营业额为8.996亿港元，同比增长16%。毛利为7.376亿港元，同比增长18.4%。年内溢利为1.67亿港元，同比增长22.8%。

可分销及销售开支约为5.15亿港元，较2016年约4.10亿港元增加25.5%。从营收贡献端可以推算，其销售费用主要是用在了自有产品贝复舒系列、贝复济系列上。其中，眼科630人，覆盖医院4000家；外科780人，覆盖约5400家医院，2017年参与超过600场学术讲座及2200场市场推广活动。按人头平摊，人均36.52万港。

所以要想产品快速上量变现，推广费肯定是跑不了的。

推广费究竟花在哪？

推广费如此之多，究竟用在哪里？智通财经APP和行业人员接触发现，其实各药企基层销售人员，每天的工作就是穿梭在各医院科室间：给门诊医生买早餐，给值夜班医生买夜宵和水果，接送医生们的孩子上下学，邀请医生参加各种会议并支付相应费用。

当然，随着这几年的“严查”，这些活动明显少了许多。比如“九不准”、“医药代表备案”、“三定一有”等等，甚至在今年8月份，九部委又联合印发《关于印发2018年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作要点的通知》，提出规范药品耗材产销用行为，加强医疗服务监管，规范医务人员行为；同时，推进医药代表备案管理，构建回扣治理体系，并依托纠风机制综合施策。

但上述文件的出台并不代表医药代表们会杜绝“付费”行为，毕竟他的目的就是为了让医生在处方上写上他们的产品名字，否则药企产品最终如何上量呢？而这些“付费”显然就成了各式各样的推广费。

换而言之，从某种层面和过去的“带金销售”并无两样。

之所以会产生这一现象，智通财经APP观察到，主要因我国的医药产品都是仿制药为主，其产品同质化导致了相关产品拉力不足，再加上时消费者对药品医疗知识相对匮乏，所以需要人去指导用药，发现产品亮点。而此时销售人员一般会借用医生、终端店员，给其“好处”，来实现推荐。久而久之，就形成了“带金销售”模式。

通俗的将就是销售提成，一般控制在10%左右，多开多得。智通财经APP以出厂价简单地举个例子，如果某药物毛利是92%，营销费用占比36%，这意味着出厂价为人民币100元（单位下同）的药品中，直接用在药品上的材料人工等各项生产成本只有8元钱，而用在行销上却高达是36元。也就是说，销售费用是药品直接成本的近5倍，和很大一部分是进了医生或店员口袋。

这也可从“药代贿赂”案件中得到证明，如2018年以来，共有46起涉及医院和医药代表的案件被判刑，医药代表行贿的最高金额为80万元。而在医院人员受贿方面，最高金额超过了140万元。

而“统方”则是行贿窝案发生的主要原因之一。以暨南大学附属第一医院案例为例，两名药剂科职工李泽文和李庚福，伙同医药销售人员李声文，非法购买取得多家医药统方数据单后，再转卖给多名医药代表，涉案金额超过70万元。

“统方”实际上就是医生“开单量”，它基于医院的信息管理系统“HIS”，简单来说它囊括了诊疗信息管理、药方管理和行政信息管理等，我们可以理解成医疗界的OA。HIS系统作为医院的基础办公系统，线上挂号、预约等等也是以它为基础实现的。

但恰恰是这套系统，为统方提供了绝佳的操作环境。因为HIS系统有两个特点：其一，记录所有使用人员的操作历史。当然也就包括了每名医生开具药方的记录。这意味着从技术上实现统方没有难度；其二，医院信息中心人员都具备相关数据操作权限，而数据的用途也是不可追溯的。这意味着只要给点钱，医院信息部门随便一个人都可以统方，也没有被发现的风险。

拿到“统方”数据，医生、药代均能证明自己做的“工作”，企业自然得掏钱，毕竟最大的受益者仍是药企，产品卖出去了啊！

业绩好坏全赖“学术推广”

而且，细心的投资者也会发现，近几年越来越多的企业在财报中，喜欢主动提及“学术推广”：业务发展加快归功于“学术推广”做的好；费用增多仍是因“学术推广”的建设加重。

但根据智通财经APP了解，目前中国医药行业，真正脱离“带金销售”走学术推广的企业少之又少。拿A股的海特生物为例，2013-2017年，公司主要产品金路捷销售收入占公司同期营业收入的比例分别为99.01%、99.35%、99.47%、99.96%、99.29%。然而，这几年公司的业绩已然放缓，2017年海特生物和扣非净利润分别下滑了2.69%和15.95%。

但2014-2017年，海特生物销售费用分别占据营业收入的比重为66.03%、65.33%、65.97%、66.13%。自2014年以来，海特生物的销售费用占据公司营收的60%以上，显得夸张。根据数据统计，海特生物在2017年66%的销售费用率居A股之首。而这其中，“市场开发与学术推广费”在销售费用中的占比分别是93.95%、93.55%、93.93%、93.94%。

海特生物这么多学术推广费，明显又回到了上述的“付费”的带金销售，所以“高风险、高回报”，“学术推广”不贵才怪。（田宇轩/文）