“双11”前夜调研服装门店：谁在双线融合，谁在“敷衍”？

“不抓线下零售 未来将难以存活”、“新零售，就是线上线下皆大欢喜”、“不进线下没有未来”，这些观点是马云在公开讲话时谈到线下、谈到新零售以及谈到与苏宁的合作提出来的。这些观点都围绕着一个核心，那就是愈发重视线下实体的重要性。

实际上，自从马云提出“新零售”的概念之后，互联网巨头们就纷纷在线下展开大规模布局。而这一切的背后，就是线上流量趋于饱和。

举个简单的例子，2009年启动首次双十一购物节以来，阿里巴巴旗下平台销售额逐年大幅增长，到2016年首次突破千亿元大关，但随着基数的不断增长近年来，阿里平台双十一销售额增长速度却呈现放缓趋势。

（数据整理自网络）

因此，各大零售企业近年来都投入大量资源到线下，以期通过线上反哺线下，实现双线联动甚至双线融合带动企业业绩增长。然而，零售企业要想实现双线融合并非易事，它需要企业在渠道搭建、人员调度、产品调度以及技术力量的支持等多方面高度融合方能实现，不同企业实际情况不同，行为方式便会不同，所达到的效果也会不同。

据此，智通财经APP调研团队于11月10日“双十一”购物节前一天，走访了深圳各大商圈中的服装上市公司门店，通过草根调研的方式探寻双线融合背后零售企业众生态，把脉谁能成为双线融合真正的赢家。

高冷派玩家：维护线下门店高“逼格”

在一场全民购物的“饕餮盛宴”中，相信没有哪个商家不想趁机赚上一笔，但偏偏就有那不爱“凑热闹”的。比如近年来红透半边天的安踏（02020）副品牌FILA。

FILA店员对智通财经APP表示，他们这家门店是线下旗舰店，门店不参与双十一活动。销售的商品均为新品，部分新品只有线下才可购买。不过，线下门店虽然不参与双十一活动，但仍然可以享受两件八五折的优惠。

智通财经APP的了解，FILA是安踏旗下主打中高端市场的运动服饰品牌，对于高端品牌来说，通过不打折或少打折的方式维系品牌形象是常见的做法。

不过智通财经APP发现，有的品牌虽然没有“高端”标签，但在参与双十一活动方面还是保持“高冷”姿态，比如森马服饰(002563.SZ)。

此前，智通财经APP就了解到，为了准备今年的双十一，森马服饰三季度就开始增加库存。不过，据智通财经APP实地调研发现，森马实体店并不参与双十一活动。其火力都集中于线上销售。森马今年采取了和海澜之家类似的销售手法，即“1分钟送1台iPhone XS”。此外，还有首小时折上再打折等的活动。

联动派玩家：不搞渠道歧视

一家安踏安踏线下旗舰店的店员告诉智通财经APP，安踏线下门店，以新品为主，折扣为一件9折，2件8.5折，部分商品折扣达到6.5折，该店员表示，线下门店和线上旗舰店双十一活动折扣相同，但线上活动有专属优惠券相当于额外的优惠。

根据智通财经APP的调研，除了个别品牌，服装企业参与双十一活动，不搞渠道歧视为主流。

比如李宁（02331）的店员表示，公司线上线下销售的产品是一样的，没有把特定产品放在特定渠道销售，同时双十一的折扣力度也是线上线下同步。

守旧派玩家：线上仍是主战场

当然，有那“中规中矩”参与双十一活动的，就有那线上线下差异对待的。

比如美邦服饰(002269.SZ)，虽然线上线下均参与活动，但不同渠道的优惠规则并不一致。智通财经APP调研发现，美邦实体店的折扣力度为“满4件享8.8-7折优惠”，在美特斯邦威线上旗舰店活动首页，则显示着400-1000元不同价位所对应7.5-6折的折扣，此外，在实体店不参与优惠的冬装，在线上旗舰店上也有折扣。

对此，智通财经APP找了4件线上线下同款的服装进行价格对比后发现，计算上折扣后，实体店的价格为452.5元，而线上旗舰店的价格仅为304.2元。

再比如海澜之家(600398.SH)，智通财经APP在一家海澜之家门店发现，海澜之家旗下的“海一家”品牌以4折的价格售卖去年的旧款服饰，该折扣店在双十一的折扣空间更大，如“100元3件”、“3折”等。

在线上，除了满减活动以外，在11月11日零点，单笔实付满600元的前1000名消费者即可获得一部华为高端手机，此外，海澜之家也加入了近期最流行“锦鲤”活动。

智通财经APP了解到，2017年双十一，海澜之家最快实现销售额破亿的服装品牌，其当天销售额高达4亿元，首次超越优衣库，拿下男装销售排行榜第一的成绩。

融合派玩家：真正双线融合才是硬道理

通过此次调研，智通财经APP发现，多数服装企业参与双十一活动，都停留在双线联动的状态，即线上线下均参与优惠活动。但线上线下两个渠道的边界并没有真正打破，即没有实现真正的融合。

比如，智通的调研人员每进入一个门店都会询问店员，店里的商品是否支持线上下单门店自提，得到的回答基本是否定的。迅销（06288）旗下优衣库品牌是少数可以做到线上下单现在门店就近自提的品牌。

据优衣库销售人员介绍，顾客可以在优衣库天猫官方旗舰店下单购买有“门店自提”标记的商品，根据提示选择就近的取货门店，并提交订单完成支付（无需运费），下单后，将收到“提货凭证”短信，在门店将商品准备完成后，将收到另一条短信“备货完成”短信，此时可以前往选定的门店提货，到店后，向店员出示“提货凭证”短信便可完成提货。

除了优衣库，江南布衣(03306)虽不支持门店自提，但据销售人员介绍，江南布衣支持线上下单，线下门店就近发货，这样也能大大缩短消费者等快包裹的时间。

总的来说，在双十一购物节开展的第十个年头，各大零售企业不定会铆足干劲让当天的销售额再创新高。但从长远角度来说，双线联动相当于一场考试，谁能率先考出高分，谁成长的脚步就更加扎实。