双11十年三大变化揭未来趋势（附剁手回血指南）

本文来自微信公众号“Wind资讯”。

2018天猫“双11”全天成交额2135亿元，再创纪录新高，与去年“双11”的交易额1682亿元相比，增长了26.93%。物流订单量也首次超过单日10亿大关。

十年前，“双11” 购物节横空出世；十年后，各项数据不断刷新，讲了一个产业升级、消费升级的国民故事，惠及多个行业和群体。

“闪送”是一个产业涅槃重生

“买买买”和拆快递之间，只隔了几小时，甚至几分钟。

开场仅9分零2秒，今年“双11”的第一杯星巴克咖啡已送到消费者手中。

零点8分，青岛一名消费者收到了“双11”订单的一箱矿泉水。

零点12分，上海普陀区刘先生收到了在线抢购的一台海尔酒柜。

“闪送”数据背后，是物流行业的全面升级，携手合作。

顺丰相关人士媒体表示，今年“双11”期间，顺丰预计新增116条高铁线路，累计增加近250吨运能。日前正式投入使用的波音747全货机将加入到“双11”运力储备军，顺丰的航空运力预计还将提升112.7吨。

菜鸟云快仓事业部总经理孙建给出的今年“双11”菜鸟网络智能物流骨干网的备战数据是，300万物流从业人员，20多万快递车辆。他说：“面对如此大的运单量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行业形成一张智能的物流骨干网。”

菜鸟云内部数据统计显示，今年“双11”，菜鸟智能物流骨干网链接全球仓库和分拨中心3000多万平方米、物流从业人员300万人、快递车辆20多万，快递行业有120万客服参与其中。

巨额成交量和巨大的物流需求，直接受益的自然是快递小哥们。2018年10月，快递员的全国企业平均薪资达7169元。

(图片来自网络)

58同城数据显示，上海以8200元成为快递员薪资最高的城市，杭州以8019元排名第二，南京以7911元排名第三，“包邮区”快递员薪资水平包揽了全国大城市的前三甲，超过北京、深圳等一线城市。

江浙沪是电商平台最早起步的地区，“三通一达”等物流公司的总部均在江浙沪，买家和卖家集中，物流行业竞争激烈，快递行业相比国内其它城市更为发达，快递员薪资也水涨船高。

今年10月快递员行业求职者关注的排名前十五城市中，深圳、上海、广州、北京排名前四。不过，从求职者关注城市增长率上看，新一线城市增长更快，南京、杭州分别增长69.70%和55.02%。

二线城市贵阳得益于大数据产业，快递员行业今年10月的求职者期望薪资涨幅居第一，为20.30%，数字经济暂露头角。

目前，快递行业的7大巨头市值超4000亿，阿里菜鸟直逼顺丰。连跌数日的物流指数，会不会趁着“双11”的彩头迎来上涨行情?

没有全网爆款，各自狂欢

阿里巴巴新零售工程部陈静认为，为适应现代人生活方式的变革，十年来的天猫“双11”消费场景、品牌模式都在发生变革。

上海易辟集团总经理张玮俊说：“在消费升级态势下，全网爆款正在被消灭，取而代之的是人群爆款。2017年“双11”总成交额已超1600亿元的天猫，产品将呈现进一步升级的消费趋势。”

“多又省”的网购时代正在悄悄裂变。

十月底阿里巴巴宣布，与历峰集团(Richemont)旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司。合资公司将通过Net-A-Porter和Mr Porter分别为中国市场的女性和男性消费者服务。同时，这两个品牌也将入驻天猫奢品专享平台。

YNAP囊括了超过1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。这次，阿里和YNAP 成立合资公司则意味着YNAP旗下的所有奢侈品品牌都会上天猫。只要登录天猫或者淘宝搜索Net-A-Porter或者Mr Porter，就能逛到两个的天猫旗舰店。

阿里健康发布的数据显示，开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年全天;1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年双11全天；9小时52分，天猫医药成交额超2017年双11全天。

天猫国际公布称，中国跨境进口总订单在6小时29分钟总成交超去年双11全天。其中Moony，雅萌，Swisse、chemistwarehouse澳洲大药房等率先成为跨境进口过亿全球品牌，超过上百个全球品牌过千万。

从成交金额来看，过去5年间增速最快TOP5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码;这表明大众消费正进入品质化新阶段，消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

网易考拉、京东等店商平台也出现了类似的现象。

总之，“阿里们”将“小众”商品和服务添加到平台，而消费数据显示，买家也“很吃这一套”。

“双11”看得见，“摸得着”

从今年“双11” 各家推出的活动方案看，线上线下并举已经成为“标配”：天猫将有全国各大城市20万家新零售门店参与;苏宁旗下1万家线下门店参与;京东也将携手60万家线下门店，融合线上线下资源“备战”。

中金公司也表示，今年“双11” 的亮点之一就是全渠道，线上巨头开始整合更多的线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，背后是数据的全线打通;消费场景不再单一，突破了单纯“买买买”的购物场景，向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势。

华泰证券发布研报称，费者双线购物趋势明显，“双11” 线下渠道再扩军。今年阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店首次全面参与天猫“双11” 活动;京东联合线下X无人超市、7fresh等创新业态参与。

苏宁今年“双11” 以“上网上街上苏宁”为主题，线下苏宁云店、红孩子、苏鲜生、零售云、苏宁小店等6000余家门店均有参与。

华泰认为，电商“双11” 线下渠道的扩军一方面将为消费者提供更全面的消费服务，另一方面线下实体店也可以通过直观的体验为电商引流，从而促进电商销售额增长。

狂欢、吐槽、监管不能少

“双11” 盛宴十年，依旧有三大问题被吐槽：一是服务器会崩，二是下单快，收快递遥遥无期，三是被商家套路。

服务器会崩，在历年“双11” 都是不是新鲜事儿。

天猫官方称，刷新纪录的支付峰值，在刚开场5分钟22秒就已诞生。同时诞生的还有数据库处理峰值：4200万次/秒。这个数字意味着，在支付峰值产生的那一秒里，蚂蚁金服自主研发的数据库OceanBase平稳处理了4200万次请求数。

但还是有网友晒出了购物卡顿的截图：

(图片来自网络)

今年会不会出现“双11” 下单的商品在“双12” 才收到的案例，还不能未卜先知。但就目前快递行业传来的消息看，形势还是很乐观的。

被商家套路这件事，监管方面严打的态度很坚决。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，打击虚假宣传和价格欺诈等破坏网购环境和商业诚信的行为，要从电商平台的环境治理入手，如设置价格申报、监管电子系统，将电商所售商品的平时价格录入备案，同时对违规的商家和其所在的电商平台课以重罚。

买买买之后，如何掘金?

截至11月10日收盘，阿里巴巴年初至今累计下跌15.99%，目前仍然位于150美元下方。

Wind 数据显示，11月以来，累计有8家机构对阿里巴巴给出了“买入”、“增持”和“推荐”投资评级。

“双11”期间，多家机构评测该活动对上市公司的影响，并给出“掘金”指南：

中金公司表示认为，“双11” 购物活动周期长，购物狂欢持续近一个月，综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力，冲动消费有望缓解，品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键。

另外，渠道下沉，各大平台加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，抢占低线城市客流，预计低线城市有望成为拉动增长的重要动力。

中航证券称，汇通达“双11” 带动农村消费狂欢，物流体系整合驱动跨境进口消费升级。目前跨境电商行业物流模式主要是直邮模式和保税备货模式，未来随着物流供应链的进一步优化整合，跨境电商行业将迎来更为广阔的发展空间，建议关注布局低线市场的具有规模效应的龙头企业。

华泰证券发布研报称，“双11” 呈现三大变化：阿里系生活娱乐业务全面助阵，天猫流量有望显著提升；消费者双线购物趋势明显;“双11” 线下渠道再扩军。购物社交化大势所趋。

因此，华泰证券预计“双11” 购物节将带动电商四季度销售额环比大幅提升，平台电商、品牌电商、跨境电商均将受益。预计今年“双11” 全网GMV增长35%-40%，其中天猫GMV增长30%-35%。

天风证券零售行业首席分析刘章明指出，今年天猫双11的的亮点“一是全球化，平台、供应链、商品的全球化建设推动的消费全球化;二是全生态，线上+线下、商品+服务，全生态布局消费者衣食住行，加大渗透率;三是数据和创新，全球化全生态的背后是阿里数字经济规模化体现和全产业链持续创新的能力体现。展望下，未来若实现1天1万亿的交易规模，得是多么兴奋的期待!

(Wind综合整理自天猫官方数据、经济观察报、58同城报告、券商研报等)