小镇青年消费升级的一天——魔幻现实的四五线城市

本文编选自"草叔消费升级研究"微信公众号，作者“草叔”。

笔者于2019年1月底，来到了浙江温州市苍南县，并拜访了距苍南县15公里的水头镇（水头镇其实行政上属于平阳县，不过距离苍南的距离更近一些）。

最近几年，最大的新企业，大都诞生于四五线城市，拼多多，快手的神话，像兴奋剂一样刺激着各路投资人，“小镇青年”四个大字，对每个投资人，都具有着致命的魔力。

过年回家了，老家的亲戚们，可能无法想象，北京城里，中关村的咖啡馆里，眉飞色舞的投资人，天天就在想怎么赚他们口袋里的钱。

1.典型的五线小镇——水头镇

图：水头镇地理位置

水头镇行政上属于浙江温州市平阳县，位于浙南温州南部，接近福建的位置，在南雁荡山旁边，周围多为山地地形。整个平阳县人口约80万人，水头镇辖区内人口约17万人，全镇年生产总值约45亿元，人均城镇居民人均可支配收入27560元，农村居民人均纯收入15720元，可以说一个是典型的南方五线小镇。

2.水头镇产业

“皮革”是水头镇的支柱产业，在水头镇算是形成了产业集群，温州本身皮革资源十分丰富，皮革在整个温州都是十分重要的产业，著名的江南皮革厂就位于温州——“浙江温州，浙江温州，江南皮革厂倒闭了，老板黄鹤带着小姨子跑了”火遍全国，也反映出来皮革产业这些年也不是特别好做。

图：温州江南皮革厂倒闭成了一个传播广泛的梗（网图）

温州平阳县的是全国规模最大的猪皮革加工基地,更是被称为“中国皮都”,生皮产量一度占到了全国的1/4。

皮革也是水头镇的支柱产业，路上可以看到很多大大小小的皮革厂。

图：水头镇部分皮革厂外景

而进入21世纪以来，水头镇利用原有的皮革产业集群，进行了一波产业升级，打造了一个“宠物小镇”，镇上有数十家宠物产业链相关的企业，包括宠物食品，宠物用品等，水头镇周围丰富的皮革资源，发展狗咬胶等宠物零食产业有着得天独厚的优势。笔者本次来的目的也是调研一家大型宠物食品企业。

3.最大的产业是什么？房地产！

前文说过，水头镇是个五线小镇。而最直观，给人冲击力最大的，还是房地产。这里最大的产业，就是房地产。最大的消费升级，就是房地产。

水头镇是依山的，周围的画风大概是这样的，整个城市周边都是山。

图：水头镇大体景色——依山而建

这是不是就是传说中的，山里面的房子？我第一反应是“这种房子，是不是就是山里面，自己建的，一栋两层小楼，一平1500，一共花个二十几万的那种？”

并不是……

图：小镇上动辄百万的房子

打开房产交易软件，我惊呆了，这几个新楼盘，都是8000-10000一平的均价。也就是说，在这个城镇人均收入2000一个月，农村人均收入1300一个月的小镇上，一套房子都需要100多万。整个小镇上面，如果说，给人印象最深的是什么广告，那毫无疑问，是房地产。满街的房地产广告，应接不暇，在小镇上，铺着大量的高大上楼盘的效果示意图，形成一种强烈而奇妙的反差感。

图：满街的新房广告

很难想象，一个全镇辖区（包括周围的村）只有16万人，如果只算镇上只有六七万人的小镇，同时有这么五六个楼盘在售。而且均价都是8000-10000，都是130多平的，一套就要100多万的。

二手房的价格，4500-8000不等，总之，目前看来，像水头镇这样的地方，新房的价格是高于二手房的，没有出现倒挂。“房价今年你几千，你总是诱惑着年轻的朋友”，没有一二手房倒挂，至少说明，并非供给不足，而是真的就是“消费升级”，或者说“投资升级”吧，大家买房的目的，至少不是所谓“刚需”，要么是怀着“提升品质”的初衷来消费升级，要么是怀着“提升净值”的初衷来投资升级。只是五线小镇动辄100多万的房子，还是让我有点震惊，而且，方圆几十里地的镇子，竟然有七八个新楼盘同时在售，令人有点不敢相信。

图：二手房价格低于新房，没有倒挂

新房周围的很多山和地还是未改造的形态，拔地而起的一个个新楼盘，树立其间，显得有点不协调

图：新房的画风，拔地而起，有点不谐

房地产，毫无疑问是这个五线小镇，最抢眼的风景，最大的支出，最大的升级。

而且，五线小镇的房地产，几乎没有“刚需”，而是“消费升级”和“投资升级”。

4.什么消费品类下沉能力最强？——汽车&餐饮&建材装修三巨头

水头镇有一个商业广场，不过这个商业广场规模不是很大，里面人也比较少，大部分消费还是在街边店完成的。

直观反应，最大的三个品类的门店是——“汽车”，“餐饮”和“建材装修”，我称之为“消费升级下沉三巨头”。

图：水头镇的商业广场

汽车

汽车产业链相关的店是最多的，包括配件，玻璃，轮胎，还有整车的一手车&二手车交易，数不胜数，汽车&汽车配件类品牌产品的下沉还是很好的，包括康普顿润滑油，信义玻璃等上市公司的产品，都可以在水头镇看的到。

图：形形色色的汽车配件和一手车&二手车交易店

餐饮

餐饮行业是一个渗透能力极强的行业，不管三四五线城市，餐饮都是人们消费中最重要的一块。但是同时，餐饮又是一个高度零散的，难以整合的行业。下沉过程当中，所谓“降维打击”，并不容易。

水头镇的餐饮，以零零散散的街边小店为主，标准化程度低，未经整合。这也是广大四五线城市的一个普遍现象，即——餐饮服务业需求虽然很盛，但是整合程度低，想整合需求，形成规模效应，品牌效应，并不容易。

图：随处可见的街边小店

另一方面，在水头镇的商业广场中。也有一些相对高端的餐饮店。这些餐饮店，和上海北京的店消费水平也差不多。

图：门可罗雀的“高档餐厅”

笔者去尝试了其中一家披萨牛排店，大约人均消费80-100元，价格并不比一二线城市便宜，但是因为笔者只有一个人吃，所以一个人吃了130……

这些在商业广场里的“高档餐厅”，堪称“门可罗雀”，而在进餐厅到出餐厅，一个多小时里，除了笔者外，这个店只进来了一个客人，让人不禁怀疑此类餐厅的持续经营能力。

图：商业广场的“高档餐厅”菜品和一二线城市价格相近，人均消费约80-100元

图：人均消费80-100元的牛排披萨店空空荡荡，午餐高峰期一个小时里含笔者在内只进来两个人

总而言之，在四五线城市，餐饮的需求虽然旺盛，但总体来说，还是很分散。一部分店的消费水平和一二线城市是相仿的，但是消费力并不和一二线城市相仿，致使没有人光顾。若要在四五线城市餐饮打出一片天，一个强有力的品牌，相对便宜的地租，相对合适的定价，都是必要的。餐饮的品牌城市下沉，并不容易。

建材装修

建材行业也是“消费升级下沉三巨头”中的一个。

包括建材，地板&瓷砖，家装&窗帘，五金，水电等产业的零售门店，在水头镇都是随处可见。总体来说，各种杂七杂八的品牌还是占主流，但也有部分品类（如插座）中，有类似公牛插座这种强势品牌可以渗入像水头镇这样的四五线城市。

图：各类建材装修零售店在水头镇非常常见

虽然下沉能力同样强，但是和餐饮和汽车不同，建材装修的火爆，很大程度是因为我们前文说过的，房地产的整体火爆带来的，房地产的景气程度总有周期，若未来四五线城市房地产热度冷却，装修建材等房地产下游行业的随之冷却也是预期中的。

5.服装与化妆品——颜值行业在五线城市的韧性

服装与化妆品属于可选消费里面比较特殊的一部分，属于“颜值经济”，不仅和收入水平挂钩，和精神追求水平也挂钩。相比起来，服装是绝对的非标品，而化妆品一定程度上属于标品。

服装

作为一个五线小镇，水头镇的服装行业基本上集中于商业广场内（比较少见到路边服装店）。

整体来说，进店的人不是特别多。不同于餐饮的是，服装的品牌还是比较强势的，不像餐饮店都是奇奇怪怪的小店，服装店大部分是有耳熟能详的品牌的，国产品牌在下沉的时候，是有一定优势的，比如巴拉巴拉（森马），PEACEBIRD（太平鸟）的门店，在水头镇的商业广场内均可看到。总体来说，服装是有城市层级下沉趋势的，一些品牌是实实在在具有下沉，并整合的能力的，服装零售是具有整合倾向的，但是整合阶段还比较初期，各大品牌还处于格局未定的战国阶段。

不过另一方面，直观上感觉，服装的周期性还是强于餐饮，化妆品等行业，受周期影响程度更大。

图：巴拉巴拉，太平鸟，欧时力等国产品牌下沉能力较强，五线城市服装零售有整合倾向

化妆品

化妆品从需求上是一个相对抗周期的行业，未来5-10年的需求，都是可见的不缺的。而其相对同为品牌零售的服装行业而言，是个更标准化的产品体系。

而水头镇所见到的，化妆品下沉能力，是令人惊喜的。

商超是其最原始的形态，商超渠道里面，有一些散装的化妆品，就和其他快消品一样，摆在商超的货架上销售，一般是护手霜，唇膏这样的产品

图：商超渠道是最传统的化妆品渠道

街边零零散散的零售CS店，应该是以加盟模式运营的，从装修，人工配置上可以感觉到加盟成本并不高。但是生命力很强，笔者进到一家叫做“美妆地带”的店里面逛了下，这个连锁品牌的规模相对小一些，不过里面人还挺多挺活跃（相比其他消费品类而言）。笔者进去买了一支曼秀雷敦唇膏，20块钱，也不知道是真的还是假的，反正效果还行。还有一些其他的形形色色的终端零售小店，有的连官网都找不到，不过确实体现出了化妆品消费在低线城市也是充满活力。

图：四五线城市有很多不是特别成规模的零售连锁终端品牌，消费情况较为活跃

图：形形色色的美妆零售终端

而在水头镇的购物广场里面，有一家娇兰佳人。娇兰佳人的下沉渗透能力可以用强悍来形容，在全国门店已经超过2000家，而基本上都是打下沉渗透的路线，效果可以说很不错。笔者经常去各种三四五线城市，都可以看到娇兰佳人。

毫无疑问，化妆品市场在三四五线城市是充满活力的，市场零散且待整合。在这广阔的市场里面，国内企业有着巨大的机会，不论是品牌商，还是零售商，都想通过低线城市的渗透下沉，成为中国的欧莱雅，成为大陆的莎莎。

下沉渗透能力极强的娇兰佳人

6.教育行业在五线城市——需求可能和想象中不一样

教育行业是一个特别有意思的行业。所有人都有受教育的需求，但是教育本身，具有两个属性，一个是“筛选”，一个是“培养”，这两个属性的需求是不一样的。一二线城市火爆的学而思，新东方优能，精锐教育等，其实满足是“筛选”的需求，“筛选”的需求，比“培养”的需求，更为焦虑，更为强势。

四五线城市的学科培训，可能并没有想象中的需求

而这里面有一个非常重要的背景，是一二线城市和四五线城市不同的点，而大多数人其实是没有意识到的。三十年前左右，不管是哪里，都是公办学校更强，从生源到师资（当然主要还是生源）。但近20-30年，发生了变化。因为一二线城市是人口流入的，适龄人口其实是增长的趋势，在这样的趋势下，初中小学民办学校，或者伪公办学校（打着公办牌子，还是通过考试等方式招生的学校，多见于北京），变得越来越强势，强于靠学区划片的真公办学校，这是因为在人口流入的环境下，有“筛选学校”的机制，一二线城市是民办学校强。但是四五线城市不同，四五线城市是人口流出的，所以四五线城市现在依然是公办学校强，换言之，四五线城市初中小学的“筛选”需求是不强的。

所以有一个和想象中不一样的点是——“四五线城市并没有这么多的学科教育培训机构”，笔者在水头镇，几乎没有见到类似于学而思这样的学科教育培训机构。这一点和很多人的认知是不一样的，大部分人的认知是“学科教育培训是一个普适性的需求，所以学科教育培训在四五线城市应该也很发达”，实际上并不是这样的，四五线城市并没有太多的学科教育培训需求。

图：水头镇的商业广场，几乎没有学科培训的网点机构

笔者家乡是某二线城市，各种商业广场，充斥着各类学科培训教育机构。就差把“焦虑感”三个大字写在招牌上了，和水头镇完全不是一个画风。

图：笔者家乡某二线城市，各种商业广场，都被学科培训教育机构攻陷

素质教育机构在四五线城市有其固有土壤

学科培训教育机构在四五线城市，可能是没有其生长土壤的。但素质教育培训机构不同，素质教育的发源是“培养”，而不是“筛选”，所以可以看到，四五线城市，同样有素质教育培训机构发展的土壤。

虽然没怎么看到学科教育培训机构，但是笔者在水头镇的商业广场，看到很多素质教育的培训机构，从舞蹈，到科技，到画画，到钢琴，到体育，都有。在四五线城市，是有素质教育机构存在的空间的。

图：水头镇商业广场上，还是有不少素质教育的培训机构的

7.宗教信仰是模式之王

来到水头镇，给我印象最深刻的，就是这个华丽的天主教堂了。这个教堂周围都是菜地，而一个华丽的教堂矗立中央。笔者一开始以为这可能是医院，或者游乐场等设施，经确认了一下，确实是教堂。

在我们上文用了很多篇幅去讨论各种业态的下沉，有的可以顺利下沉，有的遇到一些阻碍，而宗教，不同于很多人想象中的阳春白雪，宗教实际上是一种很接地气，非常强的模式，在中国广大四五线城市，广泛的下沉和渗透。

图：水头镇华丽的教堂

8.奇奇怪怪的东西——有关生育率和性别比例失调的尴尬情况

我国的性别比，一直是在105-110之间的，也就是说，以14亿人口计算，男人比例比女人多出约3000-5000万，这其实一直是个非常尴尬的问题，且现在实际上还没有得到实质性解决的问题。

另一方面，互联网的发达促进了自我意识的发达，“搭伙过日子”这种模式，越来越被年轻人所怀疑——为什么一定要找个没有感觉的人一起过日子？越来越多人如果找不到心仪的伴侣，宁愿不结婚。2018年，整体生育率也出现了下降的趋势。这一定程度上是一种自我意识觉醒的体现。

这诞生了一些奇怪的产物，在水头镇，笔者见到了一个在别的城市都没见过的东西。一家“无人情趣店”，上面写着未成年人禁止入内，当然笔者不是未成年人，所以入内了。里面是几台自动售货机，售卖一些性用品，墙上贴着一些露骨的招贴画。值得一提的是，售货机里售卖的，几乎全部都是男性用品，没有女性用品。本来男女失调，“娶不着媳妇”的男青年就已经是个大问题了，现在有叠加新出现了一批“不想娶媳妇”的男青年，水头镇上这个奇奇怪怪的无人情趣店，一定程度上就折射出了四五线城市的这个问题。

图：水头镇奇奇怪怪的无人成人用品店，或和失调的性别比和自我意识觉醒有一定关系

9.总结：魔幻现实的四五线城市，仍有没有被发掘完的潜力

①房地产是最大的产业，魔幻现实：一个人均收入2000元上下，居民一共只有10来万的城镇，竟然同时有7-8个新盘在开发在卖，而且房价8000-10000，动辄一套房子100多万，令人目瞪口呆。

②目所及的四五线城市三巨头产业：汽车，餐饮，建材装修。汽车，餐饮和装修建材，是在四五线城市，看到的最普及的，下沉渗透能力最强的产业。汽车整合度相对较高，各种上市公司产品已经成功下沉，餐饮整合度低，还是以零散的街边小馆为主，连锁品牌相对少。建材有一些知名品牌下沉的，但是整个行业也受房地产景气影响，周期性比较强。

③化妆品行业活力十足：娇兰佳人等连锁店在四五线城市的下沉效果堪称显著，店里消费者的活跃度也很高。除了娇兰佳人，还有各种各样有名或者不有名的化妆品零售连锁店，他们其中的一家或几家，未来可能就能变成中国广大低线城市的莎莎，整个化妆品行业在低线城市的潜力还是非常大的。

④服装行业已经开始整合趋势：四五线城市的服装行业已经开始整合，零散的夫妻店模式的服装零售店已经几乎看不到了，主要都是在商场里面，或者至少相对正规的地方。国产品牌如太平鸟，巴拉巴拉，在下沉到四五线城市中有一定优势。

⑤教育培训行业可能和想象中不太一样：学科类培训机构（语数，物理化学什么的），在四五线城市，几乎没有，这和一二线城市形成了巨大反差。可能不是下沉不下去的问题，而是学科培训，本身的“筛选”需求在四五线城市就不够旺盛。而相比而言，素质教育培训的机构的生存空间更大。

⑥宗教信仰渗透能力很强：宗教信仰并非阳春白雪，而是非常接地气的东西，很多四五线城市，最华丽的建筑，就是教堂。虽然整体居民收入水平并不高，但是基督教，伊斯兰教等宗教信仰在四五线城市的渗透能力，是非常强的。

⑦“找不到媳妇”依然是个大问题：适龄男女比例失调，在四五线城市，非常的常见，年轻人，尤其是年轻男人找对象依然是个大问题。还有另一个问题是，在很多人“找不到对象”的同时，因为自我意识的觉醒等原因，很多人变得根本“不想找对象”，这可能是个会中长期存在的问题。

（编辑：文文）