突围“囚徒困境”，爱奇艺(IQ.US)变阵进行时（二）

本文来源“基岩资本”，作者Amy。

承接上篇《突围“囚徒困境”，爱奇艺(IQ.US)变阵进行时(一)》，接下来我们将探讨，受Netflix成功案例的启示，国内掀起一股自制剧的风潮，优爱腾三家的当前局势如何？分账剧这一新兴玩法又会给平台和用户带来怎样的惊喜？

目前，国内视频公司的用户数量、视频观看量、用户使用时长等数据仍然在增长，带来的广告收入和会员收入也在继续升高。但是内容成本增长过快已经成为悬在整个行业头上的达摩克利斯之剑，谁也不知道什么时候就会落下。

Questmoblie数据显示，在线视频行业付费会员的使用粘性远高于行业整体，月人均使用时长是行业的3.37倍。在优爱腾三家竞争激烈、相互厮杀的情况下，争抢付费会员提高平台收入和用户粘性就成了最优先事项。

图1，在线视频APP行业付费会员和行业整体用户使用粘性对比

有奈飞崛起的成功案例在前，背靠BAT的优爱腾三家由于资金量充足，再加上逐步意识到版权剧的局限之处，纷纷加码入局自制剧，希望依靠自制独播内容完成平台的自我救赎。其中，精品头部剧的出品成了重中之重。

2018年，视频网站付费用户规模的扩大离不开头部网剧的拉动。优酷的《镇魂》、爱奇艺的《延禧攻略》、腾讯视频的《如懿传》等头部网剧都成为了2018年的引流主力，爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇甚至还在财报中特地强调了爆款《延禧攻略》的成功给爱奇艺带来的优势。

Questmoblie数据显示，对优酷、腾讯和爱奇艺三大视频网站而言，每一部大剧上映的当天都伴随着付费行为的显著增加。如2017年12月，《柒个我》上线使腾讯视频用户付费占比显著提升，2018年2月，《美好生活》上线，导致优酷付费用户占比增加接近4%，2018年3月，《老男孩》上线导致爱奇艺付费行为用户占比增加超过5%。

图2，2017年11月-2018年4月 典型在线视频APP平台当天有付费行为的用户占比

理论上，一个视频网站的盈利模型应该如下图所示。随着不断的自制内容和采购内容，平台上积累的独家内容会越来越多，这会吸引越来越多的用户愿意付费观看。当内容数量增长到一个临界点时，付费用户数量会呈现爆发式的增长。

图3，视频网站内容数量和付费用户数量关系

在临界点之后，虽然内容成本继续增加，但增速会下降，同时订阅用户数量会持续增长，每个活跃用户贡献的平均收入升高，因此整个视频平台的成本和收入可以逐渐达到平衡，此后盈利就可以填补掉前期投入的内容成本。

增加独家内容的方式有两种，一种是采购内容，一种是自制内容。从长远来看，外购版权内容并不能构成视频平台的护城河。一方面，外购版权的授权期限都比较短，一般2-3年，长期“租用”视频内容会给平台带来很高的成本压力；另一方面，在现在的视频平台竞争局势下，尤其是国内爱奇艺、腾讯、优酷三家激烈竞争的情况下，追求外购版权内容会使得上游议价能力过高，进一步推高成本。在国内付费意愿低，付费率持续低迷的背景下，版权成本继续居高不下，无疑是雪上加霜，视频平台将变成名副其实的无底洞。

对于平台而言，自制内容的好处很多。一方面，平台可以更方便的控制成本，相对于优质内容的版权方而言，内容制作市场更分散，平台的议价能力也相对更强。自制内容的未来盈利能力也更强，不但拥有更强的生命周期，还可以通过转授权、IP授权等等方式更快的收回成本，赚取更丰厚的收益。另外，对于类似Netflix这样的全球化平台而言，自制内容在使用权限方面也更加灵活，不用受版权地区方面的使用限制。

从比拼平台的资金量和优质内容的预判断能力到比拼平台自制内容的质量，市场对平台方提出了更高的要求，已经不再局限在单纯的比拼资金实力上了。对于视频平台来说，想在自制内容方面打响品牌，不仅要提升资本投入，也要提升成本投入的效率。而成本投入的效率一方面在于对用户观剧口味的精准把握，另一方面在于提升内容运营效率与内容制作效率。

把握用户观剧口味、内容运营效率可以通过大数据、人工智能等技术解决。而内容制作效率，则更依赖于平台组建的内容制作团队的质量。就国内来说，视频平台目前的内容制作能力还比较差，大多需要和影视制作公司合作完成。

此外，尽管看起来自制内容投入的增多会使得视频平台盈利能力更强，但是这其实会给现金流带来更大的压力。外购版权内容一般先交定金，虽然现金支付前置，但是交付和支付现金之间的时间期限较短。而自制内容则需要在拍摄前期就开始现金支出，影视内容的制作周期一般短则几个月，长则几年，占款非常严重。

未来，视频平台的核心竞争力将会是极强的内容运营能力与视频制作能力。类比传统影视产业链，视频平台将主要承担影视制作和分发渠道的角色，在自制内容方面可能形成自己独特的调性与风格。

从行业整体来看，目前各家在内容生态的构建上差异并不大，只是在细分垂直领域和题材品类上有略微差异。优爱腾三家普遍采用了“独播/拼播+自制”的战略打法，持续烧钱争夺优质内容，发力自制剧、自制综艺等拉动付费用户的增长。

图4，优酷、爱奇艺、腾讯视频三家的内容对比

但在具体的战术上，优爱腾三家拥有各自独特的风格。爱奇艺已经具备S级综艺的内部自制能力，拥有优秀的制作团队及灵活的工作室制度。在发展战略上，选择以高流量的视频业务为基础进行生态布局和多元化变现。

腾讯视频的自制剧依托企鹅影视旗下5个“天”字工作室，高管多为腾讯系元老。与爱奇艺以导演为中心的模式不同，腾讯视频采用制片人中心模式，平台不养导演团队而是与外部制作公司合作。制片人团队更注重的是结合数据挖掘需求和准确判断内容。

而优酷内部自制架构经历多轮调整，目前优酷电影与阿里影业的业务整体管理，在制播分离的思路下，优酷原有的自制剧团队也经由“离职再入职”、被并入阿里影业。优酷未来或将更多定位于播出平台，在自制内容的发力上相对不足。

图5，优酷、爱奇艺、腾讯视频2019年剧集储备汇总

2019年，三大视频网站在头部版权剧上的竞争依然激烈，但是自制剧才是全年最大的看点。2019年，优爱腾自制剧占比分别为56%、65%、65%，而在2018年统计时，这个比重分别是45%、51%、53%。

2018年，腾讯视频和爱奇艺的自制剧占比首度超过了版权剧，而在今年，三家平台的自制剧占比全部超过了版权剧，腾讯视频和爱奇艺的自制剧占比进一步提升。在三大视频网站2019年的自制剧布局中，腾讯视频以50部的数量领先，优酷和爱奇艺分别为32部和34部。在腾讯视频50部的自制剧中，悬疑剧数量高达21部，占比42%，可见今年腾讯视频对悬疑剧的重视。

随着视频网站自制剧剧集质量的走高，2019年三大视频网站自制剧中或有多部头部剧集能反向输出卫视，如爱奇艺的《风暴舞》《烈火军校》《破冰行动》，优酷的《大明皇妃孙若微》、腾讯视频的《庆余年》等。目前，张若昀、李沁主演的《庆余年》已经确认将在浙江卫视播出。

在自制内容获得高度关注并被寄予厚望的同时，常见的“自制剧”“版权剧”之外，分账剧正在逐步成为流行于视频平台及制作者中的新商业模式。2016年《妖出长安》以不足500万元的投资拿下了2000万元的分账票房；2017年新圣堂影业出品的《花间提壶方大厨》两年间累计分账总收益超过7200万；2018年新片场出品的《二龙湖爱情故事》以13集内容在跟播期分账达2000万；2019年开年，映美传媒出品的《绝世千金》跟播期分账金额达到3500万。

与传统“自制局”、“版权局”的商业模式不同，分账剧在视频上线之后，平台根据用户的点击以及观看的情况，在制定的分账规则下将会员的付费抽取出资金给到片方；而前期的投资、拍摄全部由影视公司自己独立完成，平台不参与投资出品或者买断其版权。

业内层出不穷的成功案例和不错的投资回报引发了剧集公司对分账剧的普遍兴趣。对于网大公司来说，分账剧是在网大之外的另一条新增的收入途径，且不论受众、题材等均未与网大重叠，可形成互补。与此同时，分账模式引导下的剧集生产完全以用户为导向，为一批拥有创新能力的内容公司提供了新的机会。

对于视频平台来说，即将破亿的会员数为更多的商业玩法提供了可能。分账剧这种由影视公司自负盈亏的剧集生产模式，在丰富平台更圈层、更长尾内容库的同时，又能够减小平台的内容投入和风险，因此得到了视频平台的力推。（编辑：刘瑞）