全球550亿美元方便面市场，看“泡面大王”日清(01475)如何创新？

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”，作者：Beth。

日清（01475）作为泡面的开创者，同时也是日本市场份额最大的方便面企业，如今在日本市场也面临着存在感下降的局面。怎样通过创新，持续发展其方便面事业？

根据全球领先的市场研究公司IMARC数据显示，预计到2023年，全球方便面市场将超过550亿美元，CAGR将超过5%。其中，亚太地区仍是全球最大市场，尤其是中国。根据世界方便面协会数据显示，目前中国仍是全球最大的方便面消费国。从2013年起，中国方便面市场受近年来消费者不断上升的健康意识，原料价格上涨和外卖市场火热等因素影响，开始出现下滑。

图片来源：世界方便面协会

如何缓解中国泡面市场的下降之势？

制造商除不断精进生产工艺，降低生产成本，推出异国风味的美味方便面，以期扩大客户群外，日清以创新和高端产品、不走寻常路的“曲线救国”营销之路，提高品牌意识，以优质产品拉动市场，或可为我们提供一些启发。

1958年，日清食品创始人安藤百福在日本创造了世界上第一款方便面“鸡肉拉面”，彻底改变了人们的消费模式，成为划时代产品。

根据世界方便面协会的《方便面的历史》中所写，1971年9月18日，安藤百福为提振当时已经饱和的方便面市场，将风味面条和冻干调味品放入聚苯乙烯泡沫塑料中，推出了世界上第一款杯装方便面，为加工食品带来全新概念。自此，小小一杯速食泡面走出日本，远销80多个国家，成为旅人裹腹，独处时慰藉心灵，晚归人打牙祭的佳品，日清也成为世界第一的畅销方便面品牌。2016年5月，杯面诞生45周年时，当时的首席执行官，安藤百福之子安藤宏基就宣布：日清已在全球卖出40亿杯杯面！

日清是如何将其产品卖到全球？成功秘诀之一可能就在于，秉承了日本人精益求精的匠人精神。而日清有多么“折腾”自己的产品？

日清的方便面口味除带有本国特色的味噌、乌冬、荞麦等元素外，也与西方饮食文化融合，推出“西式风味”，并不断改进，以适应本国人口味和喜好。

2003年，日清以西餐中常用的清新食材罗勒和橄榄油为特色，推出SiO杯面，备受好评。但日清并不满足于此，在此后的10多年里，SiO杯面不断被升级。

2004年，分别推出“迷你版”、“土豆加量30%”和橄榄油升级为“特级初榨橄榄油”的产品；2006年，推出大份的“Big”系列；2007年，再将特级初榨橄榄油换为“大蒜橄榄油”；2009年，更换了烧制鸡肉时的“柠檬”种类，并再次引入特级初榨橄榄油；2011年，在主要食材中加入了“炭火烤鸡”，风味更浓郁；2012年，橄榄油、罗勒和大蒜风味均再次改善；2013年，增强了橄榄油风味；2016年，增加了配料量，更有满足感。

而今年4月1日，日清自该产品发售以来，做出最大变化，更新其配方，将带有优雅罗勒味的清爽汤头搭配黑胡椒，使汤头带有清爽而刺激的味道。还加入了“烟熏橄榄油”，带来橄榄油和烟熏香。风味鸡肉块、卷心菜、土豆、炒蛋和红辣椒，与柔软面条和浓汤交织，呈现出风格独特的西式香料风味。

包装上，表现罗勒和橄榄的主题鲜绿色也替换为更清爽的淡蓝色。

把速食的泡面和快餐店里的薯条炸鸡，这些“垃圾食品”放在一起，又是一种怎样的美妙体验？

日清从快餐中汲取灵感，于2018年2月推出了“PotenageBig”杯面。

“Potenage”是 “土豆（potato）”和“nagetsu”的混搭词，“nagetsu”是日语中的“nuggets”，有鸡块的意思。“Potenage”麦当劳炸薯条和麦乐鸡块的组合套装，无论是在门店，还是麦乐送，都是点单率极高的组合。

日清在其经典辛辣的黑胡椒汤头杯面中，加入了快餐食品炸土豆块和多汁鸡块，再佐以炒蛋和葱，成为独特而有趣的组合。

“Potenage”用不太咸的土豆块和高度还原的鸡块，以及包装上鲜明大红色，搭配炸薯条和鸡块的插图、黄色的“Potenage”字体，宛如快餐店里让人食欲大开的汉堡套装图案，再次点燃消费者对能给人带来幸福感的“垃圾食品”的热情。

折合约13元人民币一杯的价格，相比传统快餐更经济实惠，也可满足消费者多种渴望，同时更便捷，无论口味如何，都很值得一试，不是吗？

日清不仅仅是借鉴了快餐的口味和组合，与快餐的联名还在继续。

麦当劳的Shake Shake薯条和日清旗下方便面品牌“出前一丁”都是香港人爱吃的食物，尤其是出前一丁的麻油味更是经典，是港人的国民泡面。

香港麦当劳在今年的“和味汉堡祭（Taste of Japan）”活动期，首次联合日清 “出前一丁”，分别在2月27日和3月21日，新推出了“出前一丁黑蒜油猪骨汤味Shake Shake薯条调味粉”和“出前一丁麻油味调味粉”。只要购买任意加大超值套装，就可以品尝到金黄香脆的炸薯条，沾满浓郁黑蒜油猪骨汤的香味。或以2.5元港币的价格单独购买调味包。

可能有人会好奇，麦当劳的“出前一丁黑蒜油猪骨汤味” 薯条调味粉和出前一丁的“黑蒜油猪骨汤味”方便面调味粉包的味道是否一样？香港人民早就做了比较。

从色泽上看，麦当劳薯条的调味粉颜色更深。这是由于薯条调味粉将方便面中的调味粉包和黑蒜油油包合二为一，色泽更深，味道也更浓郁。至于消费者是喜欢味浓还是味淡？这就仁者见仁了。

而日清和薯片的组合已有先例。2017年，美国品客薯片就与美国日清的Top Ramen合作推出了品客Top Ramen鸡肉味薯片，将粉丝们喜爱的拉面味带入松脆品客薯片中。并且在Dollar General商店独家限时销售。

方便面通常给人以快手美食但不太健康的印象，尤其是其中可能含有一些高油高盐的成分。但同时，随着职业女性的增加，想享受自己动手的乐趣，又要控制食量，比传统烹饪餐食所需花费时间更少的方便面，或许可以利用这一诉求。日清除口味创新外，也顺应健康潮流，推出低钠、植物基概念或高端新品，试图改变消费者通常认为“食用方便面会对健康产生负面影响”这一固有观念。

1、减盐低钠是流行

早在2016年，美国日清就在不牺牲风味的情况下，将杯面升级为低钠、不添加味精、无人工香精的配方。

虾味、鸡肉味、牛肉味这三种最畅销的口味，钠含量降低20%，系列其他口味钠含量减少约15%。不额外添加味精，但产品中可能还含有少量例如酱油、番茄和红辣椒等成分天然存在的谷氨酸钠。并添加天然成分姜黄、辣椒红和青柠，来替代人工香精。

其健康印象使其比其他品牌产品更具吸引力。

FBIF此前也报道了2018年中国首次提出食品工业减盐指南，目标到2030年减盐20%。在减盐的大势所趋下，中国调味品行业已开始减盐，李锦记薄盐酱油、恒星淡盐豆瓣酱等，食品企业纷纷以“薄盐淡盐”产品布局市场。

在英敏特（Mintel）的最新研究中显示，94%的中国城市消费者在过去6个月中曾试图减少盐的摄入量，38%的消费者表示会通过少吃加工食品（例如方便面、香肠、薯片等）来减少盐的摄入量。中国市场也是时候推出减盐低钠的方便面了。

2、谁说泡面汤只有黄色、棕色？

你可能吃过抹茶味的甜品，那么抹茶泡面呢？

抹茶王国的日本，将抹茶发挥到了极致，泡面大王的日清自然也不会错过这一食材。日清就曾在2017年1月，杯面诞生45周年时，推出了特别版的抹茶味绿色杯面。

日清在经典的海鲜杯面的基础上，加入真实抹茶粉，使汤头味道更香醇浓厚。面条中也加入了抹茶粉，使其呈现出浅绿色。嗦一口面条喝一口汤，抹茶香而不涩的芳香在口中扩散，让人不禁细细品味。

日清推出抹茶味杯面也有以此产品拓宽国外市场的决心。杯身上布满了日本富士山、招财猫、武士、艺伎、相扑手、忍者、新干线、日本佛塔、灯笼祭等和式印象插图，也十分吸引喜爱日本文化的消费者收藏。

在包装追赶潮流方面，日清也绝对不遑多让。

今年5月1日在日本更换年号之际，日清杯面就是全日本20多款率先以新年号“令和”为纪念版包装的食品生产厂商之一。

以日本传统代表吉祥的达摩不倒翁为主元素，红色、黄色、蓝色分别代表了经典口味、咖喱味和海鲜味，包装上鲜明的“令和”二字，代表了日清以新年号作为新时代起点的愿景。有吉祥寓意的包装，吸引消费者纷纷前去购买。

也许是看到了猎奇消费者对彩色泡面的热情，同年7月，日清又再接再厉推出了黑色泡面。说到黑色面，你是否想到了《中华小当家》里那一碗黑漆漆的银河面？亦或是意大利面里的墨鱼汁面？

日清的墨汁海鲜杯面延续了海鲜泡面和经典食材鸡蛋、卷心菜、鱼糕、葱的组合，额外增加了墨鱼酱汁包。

并在黑色包装上，以“任天堂”的游戏《喷射战士》（Splatoon）射击喷射的油彩飞溅图案，表现了这是一款极具趣味性的产品。

黑色墨鱼汁和面条的组合，吃起来是否也像网友在社交媒体上晒出来的那么“黑暗料理”？评论众说风云。对于喜欢墨鱼汁的消费者来说，墨鱼的海鲜鲜香四溢；而对于吃不惯的消费者来说，也许除了腥就只有咸了。

当然，除了绿色、黑色这种不走寻常路的颜色外，日清还做了一款很多网红都推荐过的吃法，但还没有泡面厂家做的产品——牛奶加杯面。

2007年，日清就推出了以北海道为元素的牛奶杯面。而在这款2018年11月更新上市的“北海道牛奶海鲜杯面”中，在原有的海鲜猪骨汤头中，除使用了北海道牛奶制成的脱脂奶粉外，进一步使用了北海道土豆，使汤头带有甜美浓郁的奶油味和土豆香，让孩子和成人都喜欢吃。尤其是在寒冷的冬季，更能温暖身心。

3、补充能量，喝“红牛”？还可以试试能量杯面

2017年3月，日清就曾推出了世界上第一款以“能量”为主题的杯面“能量味噌生姜大杯面”。

杯面中添加了氨基酸的精氨酸和维生素的烟酸，这些在能量饮料中常见的成分（精氨酸含量538mg，烟酸含量8.84mg），让消费者可在不用喝能量饮料的情况下，就能享受到能量饮料带来的益处，使其成为充满活力而又均衡的杯面选择。

浓郁味噌汤中，融入猪骨、生姜和大蒜，搭配猪肉、鸡蛋、卷心菜和红辣椒，再额外加入金黄色生姜味的油，将鲜姜味加入到鲜汤中，风味更令人难以抗拒。

4、在精品店享受一份DIY的杯面

在精品百货店里，花上30多人民币买一杯杯面，愿意尝试吗？

日清与大阪阪急百货梅田本店联手推出了 “MOMOFUKU NOODLE（百福杯面）”专柜，以“未来杯面”为主题，让消费者可自行选择配料，可从一种面条、三种汤头和十种配料中任意搭配，一份540日元（约合人民币33元），就能在2145种组合中，DIY出自己的独特杯面。

第一步：选择面条。目前只有使用全麦粉加入膳食纤维的非油炸面条一种选择。

第二步：选择丝滑汤头。可从罗勒酱加菠菜西兰花的绿汤、加入冬阴功酱配胡萝卜椰奶泰式咖喱黄汤、以及意大利香醋配番茄红辣椒意式红汤中任选一种。

第三步：从10种冻干蔬菜制成的立方型配料中任选4种。配料有：番茄、甜菜根、毛豆、玉米、牛油果、胡萝卜、土豆、南瓜、菠菜和红辣椒。

因其“可以在这里享受到从未吃过的味道”，自2018年10月3日开业以来，已迎接了超过5万名客户。

今年4月，日清推出新的汤头和配料菜单，将定制组合从2145种增加到2860种，进一步增加了选择的乐趣。新增汤头和配料分别是白汤和罗勒鸡肉味大豆肉。

其中，白汤是将三种奶酪（马斯卡彭、卡门贝尔和古冈左拉干酪）加入芦笋、洋葱等甜蔬菜的汤中，制成奶香浓郁的“Bagna càuda（由大蒜和凤尾鱼制成的热菜，起源于16世纪的意大利皮埃蒙特）”汤头。

配料的浓缩蔬菜则是将之前的红辣椒替换为大豆做成的仿真肉，调以罗勒和鸡肉的风味，有肉的口感和味道。这也意味着，如今可在9种“浓缩蔬菜”配料块和“大豆肉”，共计10种配料中选择。

消费者可以选择“大豆肉”和其他食材，组合成一杯流行植物基或植物蛋白元素的产品。

新菜单预计将销售到7月31日，实际将根据销售情况而定。

对于选择困难症的朋友，也可以直接在现场购买已经搭配好的组合杯面。

绿色套装：罗勒酱绿汤+菠菜、毛豆、南瓜、胡萝卜；

红色套装：意式香醋番茄红汤+番茄、红辣椒、南瓜、牛油果；

黄色套装：胡萝卜椰奶泰式冬阴功黄汤+胡萝卜、玉米、土豆、甜菜根。

作为一份售价折合30多人民币的面，如果你以为这是可以坐在店里，像普通拉面店里一样，马上能吃的碗面，那就错了。店内不提供热水，带走的还是“干货”。打包的包装像奶茶店一样，可以单杯手拎，也有三杯组合的纸盒装。

因为使用的食材比常规杯面更新鲜，所以保质期仅为售出后一个月。

日清还与日本知名餐厅合作，推出了“有名店系列”杯面，忠实再现名店的汤面风味，让消费者足不出户，不用在名店里排队等待，就能自制并品尝到名店风味。

2017年5月的“鸣龙担担面”是与东京米其林星级拉面店创作面工房“鸣龙”联合推出的产品。再现了《2017年东京米其林指南》上，作为历史上出现的第二家“一星”拉面店的招牌面“担担面”风味。

用辣椒特制的深红色气泡油麻香浓郁，鲜美酱香的鸡汤，加上浓郁芝麻的甜味以及令人食欲大开的辛辣辣椒，甜味和热辣完美平衡，辛、麻、香、甜在味蕾上绽放。

甚至有日本网友评价“和店里吃的味道一模一样”、“吃过的最好吃的杯面”、“好吃到甚至不像杯面”。

比起将近人民币50元一碗的名店面，杯面100g左右的售价，折合人民币才13元左右，也相对亲民，四分之一的价格满足下寂寞的嘴和肚里的“馋虫”。

今年4月，日清又与银座人气排名第一，有“神级拉面店”之称的“篝”合作，再现了其招牌的“鸡白汤荞麦面”，并作为“名店认可正宗风格”系列的第一款产品。

将浓缩了鸡肉美味，有浓郁奶感的鸡白汤与有生面食感的非油炸面搭配，再加入特制鸡油，更突显出煮熟鸡肉的香味，每一口都充满了鸡肉味，再佐以蛋花、洋葱、葱、红辣椒等。

拿破仑说：“不想当将军的士兵不是好士兵。”本意在鼓励。而如今，网友们更相信：“不想当裁缝的厨子不是好司机”。看似牛头不对马嘴，实则意味深厚。当代人才更需要多才多艺。而对于企业，也需要更多元化的思维来“曲线救国”。

你以为日清只是在游戏里，植入几个杯面，或是在杯面包装上，放上几个热门动漫人物的图片？日清充分考虑了吃面这件事。

1、“土豪”杯面容器

如何“土豪”地吃一杯泡面？ 日清真正用“土”做了一款杯面容器，元素上使用了绳纹时代的陶器。

杯面和日本石器时代绳纹时代的陶器之间有什么关联？

根据日清介绍，随着日本绳纹陶器的诞生，日本列岛原住民的绳文人开始用陶器炖煮食物，过上了安居乐业的生活。而杯面的诞生，也创造了一种全新的饮食方式。从这个意义上来说，绳纹陶器和杯面都是日本食品史上的一大发明。

仔细观察日本国宝的火焰型土器后发现，土器的下半部分看起来很像杯面的形状。

于是日清联手在濑户大约有250年制造陶土器历史的“瀬戸本業窯”， 推出了“绳纹DOKI★DOKI杯面专用容器”。

容器参考了日本国宝陶器的造型，采用英国陶艺大师伯纳德·里奇标志性的“伸手把手”的细节处理法，用“梳子画”表现特征性的传统绳纹图案，还印上了日清杯面的logo。

容器的上半部分可作为杯面盖，还可以摆放筷子，下半部分正好是一个杯面的大小。釉陶材质，不会容易被水弄脏。此外还配有木质礼品盒。

容器经过半年实验，烧制而成。限量15件，每件售价约6万日元（约合人民币3753元）。更有120万日元，只此一件的特别版升级“土豪”容器（约合人民币75000多元）。官网显示，早已售出。

虽然日清说，容器是用来放杯面的，不过作为工艺品摆放在家中也是不错的。

这个容器也是日清为庆祝日本国宝命名系统诞生120周年而推出。

2、杯面花束

情人节送巧克力、玫瑰、玩偶？日清告诉消费者，送礼还可以送杯面！

日清在2018年情人节来临之际，就在其网店上卖起了杯面拼起的告白花束，连包装丝带都是类似长面条的。情人节送爱吃泡面的妹子一捧泡面，妹子是否会夸你实在？

打开日清的网店，你可以发现，日清的“脑洞”似乎没有极限。

还有已经在SNS上获得了超过20,000个点赞的，让难缠上司放过你，先吃完面再谈话的“假装我在吃面的领带”。

3、与科技同行的日清

今年愚人节期间，日清还与HyperX推出的限量版杯面耳机，耳机还有降低吃面时产生噪声的作用。虽不知其真实性，但足以令粉丝疯狂。

虽然耳机可能是假，但日清早在2017年，就已与科技公司联手，推出了一款降噪叉子“音彦”，只为让消费者更安静更优雅地吃面。

“音彦”把高性能收音麦克风装在叉身上，与智能手机APP同步， 如果吃面时的声音太响，就会通过NFC向手机发出信号，手机APP就会播放悠扬的音乐，掩盖住吃面时发出的噪音。让你可以享受嗦一口面条时的爽快，又不必担心因为声音太响，引起周围人的侧目。

限量5000个，约合人民币930元，也需要提前预定。

而这也是日清 “PRODUCT X”的第一弹产品。“RODUCT X”项目旨在开发各种解决食品中“悬而未决”问题的产品。此后还有专门吃飞碟炒面的容器，在倒掉泡面热水时，可以轻松去除卡在盖子上的白菜。

无论是产品本身，还是剑走偏锋的营销和周边，无不体现出日清的创新能力。日清也以成为一家百年历史的公司为目标，将继续为世界各地的人们创造出更多优质产品。

而日清的成功之处，对于国内销量下滑的方便面市场，也具有一定借鉴意义。