亚马逊（AMZN.US）失败案例大集合：外卖业务折戟，实体零售碰壁

本文来自“英为财情Investing”。

据外媒报道，亚马逊 (AMZN.US)将在本月晚些时候关闭它在美国的外卖业务Amazon Restaurants。受此消息影响，其竞争对手GrubHub Inc (GRUB.US)、Waitr Holdings Inc (WTRH.US)股价周二分别上涨8%和3%。

亚马逊与Grubhub股价

2015年，亚马逊首先在框图推出Amazon Restaurants服务，并在之后拓展到超过20个美国城市以及英国伦敦。这个外卖服务也与亚马逊强大的Prime会员体系相连。然而，在竞争激烈的外卖市场，亚马逊不敌专业竞品，Amazon Restaurants的市场份额甚至未能挤进前五——根据Wedbush的估计，2019年Grubhub仍占据主要份额30%，Uber Eats为27%，之后便是Postmates、DoorDash和Caviar。

以扩张速度最快的Uber Eats为例，推出三年多以来已覆盖全球500个城市，去年的收入同比增长149%至14.6亿美元，并在一季度产生了5.36亿美元的收入。根据优步(UBER.US)的CEO的说法，其外卖业务的规模最终有可能超过网约车业务。

瑞穗集团餐饮业分析师杰里米·斯科特表示，亚马逊的这个决定是外卖行业整合浪潮的体现之一。在斯科特看来，这个领域最多能够支撑业内两到三名玩家的竞争。

事实上，这也不是亚马逊第一次作出失败的探索。在2016年的致股东信中，亚马逊CEO贝索斯将他的电商帝国称作是“世界上最适合作失败尝试的地方”。贝索斯曾说过，“重要的是，不持续进行试验、不拥抱失败的公司，最终会陷入绝望的境地，届时唯一能做的就只是祈祷公司能够存活。”

以下是整理的亚马逊最主要的失败试验。

亚马逊的中国电商业务

今年4月份，亚马逊正式发表声明，将从今年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

事实上，亚马逊退出中国的传言一直未断过。2004年收购卓越网一度带给亚马逊不小的优势，到2008年占据行业15.4%的份额;然而，之后亚马逊中国却做出了不少错误的选择，包括撤掉卓越网原有的管理团队，替换为亚马逊本身的员工。

此外，亚马逊中国缺乏决策权，管理效率也非常低下。亚马逊能够叱咤美国电商市场，一个很大的原因是，只有战略性的决策需要通过高层，战术性的决策可以由一线人员根据具体情形作出。这一管理方式并未应用到中国市场。

当然，亚马逊也不是完全退出中国，其表示将继续推动亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和云计算在中国的稳健发展。

难敌iPhone的智能手机Fire Phone

2010年，苹果在推出iPhone 4的时候，亚马逊也启动了代号为Tyto的手机项目，目的是在移动时代与用户建立更为直接的联系，因为当时用户主要是通过苹果和安卓手机来接入亚马逊。

在贝索斯看来，要让用户放弃iPhone转投亚马逊的怀抱，只能靠一个与众不同的产品，打差异化这张牌。在Fire手机的开发上，贝索斯进行了全面的参与，无论是多小的决策也需要贝索斯经手。Tyto团队也进行了各种功能上的尝试，包括近距离非接触支付、通过空中手势操控界面、动态视角等。

2014年7月，亚马逊发布了定位是与iPhone竞争的Fire Phone，合约机定价199美元，与iPhone 6最低售价的合约机相同。然而，上市后市场反应惨淡。到9月份，这款合约机的价格降至99美分。

华尔街后来认为，Fire Phone的失败，在于设计的平庸，功能的鸡肋，以及生态的欠缺。以贝索斯视为最大亮点的动态视角功能为例，这个功能可以通过摄像头识别用户的面部位置和面部与手机的距离，实现屏幕显示的3D化。然而，尽管在上面投入巨大，但知情人士后来却称“开发团队根本不知道这个功能的意义何在”，甚至为了实现这个功能而以严重的耗电问题为代价。

当年三季度，亚马逊因为Fire Phone的存货减值而出现了1.7亿美元的账面价值减记，并且创下了4.37亿美元的亏损历史纪录。

实体零售碰壁：Instant Pickup和快闪店

作为传统零售行业的颠覆者，亚马逊在从线上零售走向实体零售的这个过程中，虽然有过收购Whole Foods比较成功的举措，但也未少见失败的尝试。在2017年8月份，亚马逊尝试了一种新型的零售模式——Instant Pickup。

Instant Pickup的特点在于“即刻取货”，消费者在线上下单后，两分钟以后在能在附近的带锁储物箱中拿到这些商品。但上线一年后，亚马逊悄无声息地结束了这项计划。

业内人士认为，这种自动取物柜的方式虽然能够节省店面成本，但却忽视了最主要的线下购物体验环节;同时令其直面便利店、药店、自动售货机的竞争。如果要吸引消费者选择Instant Pickup而非最近的药店或者便利店等，亚马逊就不得不提供能够吸引人的价格。但这样一来，利润就会变得极低。

亚马逊的快闪店也遇到了同样的命运。今年3月份，亚马逊向媒体确认，已经关闭了全部87家快闪店，并且终止了该计划。这些快闪店的初衷是让客户试用亚马逊的产品和服务，比如Fire平板电脑、Kindle电子阅读器、Echo智能音箱，以及Prime Video、Audible和Kindle UnLimited等。

不过，亚马逊对于实体零售的探索脚步不会就此停止。亚马逊还在试验名为Amazon Go的无人收银便利店，以及出售在其网站上获得四星及以上评级产品的四星级商店。

无论如何，从亚马逊的规模来看，偶尔出现数十亿美元的失败，似乎也都是正常的。