无印良品日渐蹒跚，名创优品策划IPO路也难走

本文来自微信公众号“甲方研究社”。

曾经倍受喜爱的无印良品，早已不复当年红火。

难以摆脱抄袭“原罪”的零售品牌名创优品却正在策划IPO……

尽管无印良品仍是多被称赞的品牌，但其早在2017年开始就在中国市场日渐蹒跚。

与无印良品形成鲜明对比的则是，“碰瓷”大牌、屡涉侵权的名创优品，凭借与火爆网络的故宫博物院以及外国经典IP迪士尼、Hello Kitty等的合作快速崛起，迅速瓜分着市场。

传闻无印良品终将走下神坛具有几分可信度不得而知，但是可以看到的是，名创优品在想方设法超越。

抄袭者?

中国的消费能力极其强大，因此，尽管并非易事，但很多外资品牌都想要在中国市场站稳脚跟。

2005年，优衣库和无印良品一起进入中国市场。与优衣库不同的是，无印良品到来的第一年就受到了一批文艺青年的欢迎，打了一手漂亮的开局。

到2016年，其在中国的店面超过了200家，营收更是高达3075日元，足以看出其商品质感和简约大气的设计风格得到了不少消费者的青睐。

有意思的是，从这个名门偷师的国内零售企业数不胜数，后续的模仿者也是层出不穷，诸如名创优品、网易严选之流，这些模仿者甚至在产品和包装上直接对标无印良品，大刀阔斧，直接从性价比上分流消费者。

颇有成效。

比如在前些日子宣布首次公开募股(IPO)的名创优品。Logo是山寨版优衣库，产品直接抄袭无印良品，这两个日本来的品牌一个也没有逃脱被“复制”的命运……

可靠消息称，名创优品将在首次募股中筹资大约10亿美元，并且还将在香港或美国进行这次声势浩大的公开募股，时间还暂未敲定。

就是这样一个明目张胆复制无印良片经营模式和商品风格的“山寨”店铺，在很多人还看不懂它的现在，竟然企图上市了。叶国富的流量生意在竟然“傍大牌”的路上稳步前进?

自成立以来，名创优品以低成本、低利润、低定价的“三低”策略主打销售低端生活百货，简而言之，就是做讨人喜欢的产品，在人多的地方，便宜卖。

日本零售业的神话会不会在中国市场内被它的中国门徒所挤掉我们不得而知，但是可以知道的就是，这些中国模仿者似乎正在在以高昂的势头努力赶上并超越这个神话。

另辟蹊径

最先在中国市场上开辟实体零售的就是无印良品，但随着电商的迅速发展，快速扩张打压了实体零售的发展，能坚持在夹缝中生存的实体零售到目前为止，已不剩几家。

但是名创优品做到了。

就是这个被业内人士最先笑话的“十元店”却在这样的恶劣环境中逐渐发展出自己的风格，逆势生长的背后是数十年如一日的“三低”策略的坚持。

不得不说，低成本、低利润、低定价极大力度地抬高了其市场占有率，名创优品的供应链体系对于整个企业的销售过程而言便起到核心作用。

另一方面，和以往的“十元店”不同，名创优品走的路线是消费降级实体连锁之路，他并没有将店铺开在人流量大的火车站、汽车站附近，或者将店铺设置在低端社区、学校周围这样消费能力较落后的地区，而是选择将店铺全部开在了人流大的繁华地段。

这一“部署”让这些门店实现了赚钱以及品牌营销两条腿走路，在二三四线城市的商业综合体中，也能常常看到名创优品与世界知名快消店“做邻居”的景象。

就这样，“山寨版无印良品”一路大肆扩张，而主打“品质生活”的真无印良品为了摆脱“围殴”困局，简单粗暴地直接降价，反而让其处境越来越不妙。

与此同时，名创优品还一心改变给消费者留下的“十元店”印象。

和故宫联名开发多个品类的产品，还获得了漫威一百多个国家的官方IP授权，形象逐步高大上，价格依旧具有“高性价比”，这样另辟蹊径很快就让名创优品积攒了较高的人气。

况且，名创优品主打模式是“代理+加盟”，这种模式可以在迅速占领线下渠道的同时，还不占用过多的资金流。

偷师名门之辈中，名创优品简直是一股清流，其自己的商业策略和营销宣传手段高明很多。

从与资本的联合到首次公开募股，看样子名创优品还是想借着这个势头靠近自己全球零售巨头的位置。

然而不得不手，且不说全球，就算是冲击国内实体零售老大的位置也并非易事。

因为，名创优品的商业模式已经固定，现阶段的营业规模很难让名创优品做到在全球范围内开多家线下店的目标，量级达不到。

可以发现，名创优品偷师无印良品，但是又和师父走的业态发展路线不一致。

名创优品坚持实施“三低”策略，主打降低消费等级的销售特色让其获得更多的份额，但是也暴露了一个新的问题：即便市场份额扩张，名创优品在做的事情仍旧是简单、浅显的，和无印良品不在一个较量的等级。

所以，名创优品下一步的发展，应该把眼光放在将消费者的粘性控制住，并努力让消费者将名创优品看作是日常用品低端消费的标签。

毕竟，在消费升级后，中国的消费者会在品牌、品质和价格之中找到更好的选择，而在未来随着电商业发展的加剧，消费者对于线下购买的需求会更倾向于体验和生活方式。

盘活市场

中国市场是复杂多变的。

弥补消费断层的最好办法就是做出消费升级，拿出更好的商品，努力积累增长势能，为以后的零售市场攻坚战胜利赢得更多的把握。

类似名创优品的零售门店，由于低廉的价格和新鲜的设计，会吸引消费者在线下直接购买，这也是未来线下零售的发展趋势。

但单一的“拿来主义”只会把企业逼到绝路，吸取同行的优点，及时根据市场动态变化调整自我经营方针和模式，做出符合国内政策和变化的正确调整才是坐上国内市场第一把交椅的关键。

对比名创优品和无印良品，前者在经营方针以及宣传手段反响都不错，但是也存在一些被业内人士频频不看好的劣势——“薄利多销”的模式，该模式的前提是开店足够多、消费者的购买频率足够高。

而后者，一直因为企业文化背景加持我国政策变更，迟迟未能捕捉到我国消费者的心理变化趋势，终究以疲软的姿态走向了尽头。

业内人士指出，以名创优品为代表的国内多家“小商品”企业，因为多数小商品是耐用品，复购率较低，因此短时间内的大规模开店，会提升运营成本，同时也会对资金形成较大考验。

还有人表示，零售的关键是如何持续创造消费需求，需求才是零售业的推手。面对需求端不振却不作为，那么无论何种形式的零售，都将被淹没在市场的滚滚长河中。

不得不承认，这些饱受诟病的问题一直困扰着名创优品等一大批“小商品”零售企业在往更高的方向发展。

对它们而言，未来几年机遇与风险并存。

有意思的是，目前名创优品还面临着许多“抄袭”纠纷。

根据此前报道信息显示，曾经的品牌代理商广东葆扬投资管理有限公司所涉及的多达65个法律诉讼里，涉及侵害外观设计专利权纠纷占据了40%、侵害商标权纠纷占据了6%、侵害作品信息网络传播权纠纷占据了54%。

这么看来，名创优品的上市之路，还要走相当长的一段时间。这也是为什么还有很多业内人士不太看好名创优品，并不断给名创优品打“退烧针”。

毕竟之前这么干的快时尚巨头们已经溃败……

“名创优品是金融玩家的游戏，开店数量的暴增反而展露了其加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的多重经营风险。事实上，名创优品多数加盟商很难逃离‘开业3月流水下滑，开业2年出现亏损’的怪圈。”NOME家居创始人陈浩曾这样说过。

能够抗衡无印良品的企业肯定是存在的，所谓“江山代有人才出”，无印良品的神话不可复制，但是其成就却可以有人超越的，谁又将成为这场红海战争的最终胜利者?