国盛证券：关于2019电影市场上下半场，哪些问题值得关注？

风险提示：电影市场票房增速不达预期风险；电影市场监管趋严风险。

核心观点：票价提升，内容缺乏，下沉放缓，致2019H1电影市场承压。

2019年H1国内票房为311.7亿元，同比下降2.7%，剔除服务费后电影票房约288.1亿元，同比下降3.9%。上半年观影人次8.1亿，同比下降10.5%。分月度看，2019上半年单月票房同比增速分别为-32.7%/8.2%/-21.3%/20.5%/-16.2%/12.9%，观影人次同比增速分别为-34.7%/-1.6%/-17.2%/-1.9%/ -20.2%/14.3%。

电影市场表现疲软的主要原因有1）观众对票价提升的敏感性超预期。2）缺乏优质腰部影片。3）低线城市票房下滑明显。

低线城市票房下滑明显。分城市看，2019H1 一至五线城市票房增速分别为 1.0%/-2.7%/-3.7%/-4.%/-4.7%；观影人次增速分别为-7.9%/-11.0%/-10.4%/-11.2%/-11.1%， 票房除一线城市外均有下跌，其中四五线城市跌幅较大。

腰部优质内容缺乏。从影片量级看， 2018H1 与 2019H1 票房 1~5 亿影片分别为 22/28部， 5~10 亿影片分别为 8/8 部， 10~20 亿影片分别为 5/3 部， 20~30 亿影片分别 2/1部， 30 亿元以上影片分别为 2/2 部。2019 年上半年票房超过 5 亿元的影片数量占比为40.6%，远低于 2018H1 的 55.3%。

影片马太效应加剧，口碑深度影响单片票房。影片集中度来看， TOP5 影片票房占比 45.2%（YOY+8.5%）， TOP10 影片票房占比 60.1%(YOY+2.6%)，影片马太效应加剧，与此同时，口碑效应对票房的影响也在加深，我们统计了豆瓣评分 TOP10 的影片票房占比，从2017 占比 7%提升至 2019H1 占比 38%。口碑效应也将倒逼行业更加注重影片质量，进入“高质量-好口碑-高票房-高投入-高质量“的正向循环。

科幻崛起，“小片”逆袭，影片多元化打开票房增长空间。春节档科幻大片《流浪地球》凭借优异的影片质量在一众喜剧片中逆袭，获47亿票房 2019年上半年票房冠军。此外，小众定位中低投资的非档期“小片”票房口碑双收，国产动画《白蛇》票房4.5亿，印度悬疑片《调音师》票房3.2亿，豆瓣评分均超8.5。影片类型方面，除传统喜剧题材外，科幻，动画，爱情题材平均单片票房均有所增长。

关注点1：低线城市票房增长为何乏力？

2018年三季度起，三至五线城市票房增速大幅下行，人口红利消失。我们认为可能的原因在于：

低线城市银幕增速自2016年起明显放缓，渠道下沉对低线城市观影需求的拉动减弱。2015年为银幕增速高峰，五、四、三线城市银幕增长51%/43%/27%，远高于一二线城市15%/25%的水平。但2016年起，低线城市渠道扩张降温，银幕增速逐步下滑。2018年，一线城市银幕增长最快（YoY+19%），高于四五线城市（YoY+14%/15%）的增长水平；从绝对数看，2018年二线城市是银幕增长绝对数最多的地区。2016年之后低线城市银幕扩张速度减慢，2017年增速开始低于高线，鉴于实际运营中新增银幕的成熟期在一年左右，2018年对需求端的影响开始显现，票房下滑时低线城市表现更弱。

高低线城市题材偏好存在差异， 一二线城市对进口片更加偏爱， 而 2019H1 进口影片是票房增长主力。2019H1 进口片票房占比 49.5%，较去年同期高出 8.7pct。从票房较高的进口片《复联 4》，《大黄蜂》 的票房分布看，高线城市占比高于国产头部影片《红海行动》，《流浪地球》，《疯狂的外星人》 等。可以看到不同地区的观影人群对影片偏好存在差异， 2019 年作为进口片大年，上映影片对一二线城市的需求拉动更加明显。

低线城市票价敏感度更高，提升票价对观影人次影响较大。2019H1 全国票价同比提升8%，一至五线城市票价增幅分别为 9.5%/8.6 %/8.8%/5.9 %/5.9 %， 观影人次分别下滑-7.9 %/-11.0%/-10.4%/-11.2 %/-11.1%，低线城市对票价上涨敏感性较高，一二线城市观影习惯则更加成熟。

关注点2：渠道扩张速度如何？