非刚需品做出了刚需品牌，喜茶值不值90亿?

本文来自“燃财经”微信公众号，作者为黎明，原文标题为《喜茶值不值90亿?》。

这是一家看起来不对称的公司。

这种不对称性体现在：它在一个非刚需的品类，做出了一个近乎刚需的品牌;它发展的前6年和后3年有着天壤之别，从寂寂无名到众人皆知;它的管理团队和投资人相对低调，它的品牌却异常火爆。

很多人，争先恐后地为它“中毒”了。

你可能会为了喝上一杯喜茶，在炎炎夏日排队两小时。你可能也会忍受，出高价请黄牛代购。更常见的是，你在门口拍照炫耀，为它做免费广告。

但如果作为投资人，你会为喜茶90亿元的估值买单吗?换句话说——喜茶估值90亿，值吗?

7月8日，晚点LatePost报道称，喜茶即将完成一轮新融资，重量级玩家腾讯、红杉资本领投，估值达90亿元。这是目前，新茶饮领域公开拿到的最高估值。消息传出后，腾讯、红杉、喜茶方面均表示不予置评。巧合的是，瑞幸咖啡在当天下午宣布，正式进军新茶饮，和喜茶正面开火短兵相接。

2018年，喜茶凭借拿到的4亿元融资，新开了一百多家门店。2019年，腾讯和红杉即将进场的传闻，让这笔90亿元估值的融资，变得不那么简单。

喜茶真的值90亿吗?燃财经为你做喜茶的价值拆解。

01.拆解喜茶

从两笔低调而奢华的融资说起。

在传出腾讯和红杉入局的消息之前，喜茶只进行了两轮融资。第一笔是在2016年，IDG资本和天使投资人何伯权投了1亿元;第二笔是在2018年，美团旗下产业基金龙珠资本和黑蚁资本共投了4亿元。

三个投资机构，一个独立投资人，投资阵容相当简洁，却极其精准。IDG的行业地位毋庸置疑，另外两家机构都是消费领域的资深玩家，何伯权在30年前就创办了“乐百氏”乳酸奶。这是一群真正懂消费的人。

5亿元的融资，帮喜茶解决了两件事情。一是在两年多的时间里，新开了200多家店;二是将品牌打向了全国，成为新茶饮赛道的头号玩家。

和瑞幸咖啡不同，大众对喜茶的初次认知，是基于这个品牌。朋友圈刷屏的某款人气奶茶，店前永远在排队的盛况，供不应求的饥饿感，让用户对这个品牌充满好奇和新鲜感。在消费升级的东风下，它在2018年将店面快速扩张至163家，截至2019年7月9日，喜茶官网显示，其店面数量已经达到293家。

喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。依此计算，喜茶的单店年收入平均在1200万元以上，293家门店预期一年的销售额就是35亿元。

根据招商证券2019新式茶饮报告，从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看，年销售收入千万元量级茶饮店的净利率为11%。如果按此计算，喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。

喜茶的体量已经跟中国“奶茶第一股”香飘飘基本打平。2017年11月，香飘飘奶茶在A股上市，成为国内奶茶行业中首个上市企业。2018年，香飘飘的年收入为32.51亿元，净利润为3.15亿元。

从数据来看，喜茶在做的是一门自身造血能力极强的生意。实际上，在IDG跟何伯权1亿元的资金进来之前，喜茶已经存活了6年。1992年出生的聂云宸，20岁那年在广东小城江门创办了喜茶的前身——皇茶。后来因为商标注册问题，才改名喜茶。

喜茶的真正崛起是在2016年获得风险投资后，当时正值茶饮赛道爆发之际。奈雪的茶、乐乐茶、一点点，众多新式茶饮品牌各立山头，在资本的助推下摇旗呐喊。

三家新式茶饮经营数据对比，制图 / 燃财经

众海投资参与了乐乐茶preA轮融资，投资副总裁张烨秋对燃财经表示，茶饮赛道在2016年左右兴起是由三个因素驱动：一是茶饮市场出现了价格段的空白点，在CoCo和一点点的价格区间之上，出现了新的创业空间;二是内容传播介质发生了改变，直播、短视频等移动互联网 传播介质兴起;三是商场底商的渠道发生了变革，自来流量的茶饮品牌占据优势。

综合作用下，以喜茶为代表的新式茶饮，在2016年集中爆发，并以成倍的速度增长。

02.喜茶到底值多少钱?

这样一个极具产品爆发力，加速跑马圈地的茶饮品牌，该如何对它进行估值?

最简单常规的方法，在行业里找一个自由现金流和财务模型相对稳定的公司，进行对标。在具体进行估值时，可以采用PS(市销率估值法)和PE(市盈率估值法)两种估值方法。

祥峰投资合伙人赵楠向燃财经表示，可以采用PS估值法来算喜茶的估值。按照喜茶未来一年预期的销售额，乘以2倍PS(销售额乘以倍数)，从而得出喜茶的估值。

瑞幸咖啡在今年5月上市，目前PS为15.72。相比之下，瑞幸的增长很快，PS非常高。喜茶的增长没那么快，所以不能按照瑞幸的PS来算估值。由于喜茶还在高增长区间，2倍的PS相对合理。

如果按照上述算法，假设喜茶的未来年销售额还按前文测算的35亿来算，那么，喜茶的估值为70亿元。

某不愿具名的投资人认为，最简单的方法是用数据去对比喜茶和海底捞等企业的财务模型，可以用PE估值法进行简单测算。

根据该投资人提供的几家对标企业，燃财经统计了海底捞、瑞幸咖啡、香飘飘的PE值，分别为94.36、-15.06和65.36。由于喜茶还在快速扩张期，考虑新开店成本等各种因素，净利率按5%(结合招商证券2019新式茶饮报告对新茶饮净利率的估算，及投资人给出的建议得出)，PE按70(取综合水平)来算，喜茶的净利润为1.75亿元，估值为123亿元。

瑞幸咖啡、海底捞、香飘飘PS值和PE值，制图 / 燃财经

对一家并未上市，正处于扩张期的创业公司进行估值，是一项具有挑战性的工作。财务数据的缺乏，导致估值结果建立在各种假设和估算的基础之上。具体估值，还要依据喜茶的实际经营数据而定。

“90亿估值是否合理需要有数据支撑，不好妄下结论。”考拉基金合伙人丁柏然对燃财经说。

在张烨秋看来，对一个项目估值，最常见的方法是未来的自由现金流折现。但问题在于，很多初创公司的自由现金流非常不稳定。“所以我们更看重的是，项目未来的成长性。比如我们在投资乐乐茶时，在财务报表上并没有太纠结。”

资深互联网投资人李豪森曾系统考察过饮料行业，他告诉燃财经，对喜茶估值应该用门店估值+品牌估值+团队估值的综合加权法。

他分析，品牌有两个估值模型，一个是黏性，一个是未开发的市场价值估计。从客流的行为经济效益去推算，要把线下店跟线上外卖网点覆盖面做分类，根据喝饮料的频率、气温、季节来做抽样，然后针对线上团购生态来计算，考虑经济周期和后进者的机会成本，给各要素加权，从而得出估值数据。

03.90亿元估值，值吗?

“贵，贵翻了!我认为喜茶未来是想走瑞幸咖啡的资本路线。”李豪森说。

过去两年，横空出世的瑞幸咖啡，就像一条鲶鱼，将中国的饮料市场搅得翻江倒海。它用十多亿美金，烧出了近三千家实体门店，烧出了45亿美金市值。当它宣布进军茶饮行业，越来越多的人开始将喜茶和瑞幸拿来对比。

但即便生猛如此，瑞幸也并未拿到腾讯的投资。如果腾讯和红杉领投喜茶C轮融资的消息属实，那么它们究竟看中了什么?

“腾讯和红杉看重的是便宜的流量来源，因为线上没红利了，线下流量才重要。” 李豪森说。在他看来，对于现阶段的喜茶而言，盈利和业绩都不重要，要看品牌的忠诚度和客户黏性。“只看业绩的话，很多别的标的比喜茶便宜。”

的确，喜茶的流量获取成本，要比瑞幸便宜太多了。喜茶公关总监肖淑琴曾表示，喜茶没有做过百万元以上的宣传活动。

和瑞幸咖啡用渠道打品牌的策略不同，喜茶的打法是用品牌打渠道。瑞幸咖啡需要用密集的广告投放，去抢占用户的心智，用金钱换市场。所以瑞幸在宣布进军茶饮赛道时，做的第一件事情是将广告铺满了全国的分众传媒电梯间，第二件事情是请了一位新的明星代言人。

但喜茶自带流量，线下门店的火爆，社交网络的刷屏，已经验证了喜茶品牌的成功。“那一张张好看的现场照片，其实都是便宜的流量来源，而且变现性很好，很容易把流量跟成交额顶上去。”一位网红蛋糕店的创始人对燃财经称。

在流量成本日益攀升的今天，喜茶的火爆，犹如给投资人开辟了一个新的富矿。腾讯可能是那个最先嗅到风向的人。2018年6月，喜茶小程序正式上线。根据其公布的数据，该小程序已经有超过600万用户。

这跟腾讯在早期投资拼多多的逻辑极其相似，核心数据奔跑在腾讯的基地上，腾讯没有理由错过下一个流量富矿。

李豪森认为，喜茶90亿估值很值，对于投资人而言是笔划算的买卖。“因为别人也走不出来了，强者恒强，后面想复制的，根本融不到钱。”喜茶的商业模式跟AI、工业制造、农业不一样，时间过了根本无法复制。

喜茶在2012年就已经存在，但一直到2016年才开始走红。正如张烨秋在前文分析的，茶饮赛道的崛起并非偶然，而是踩在了合适的时间点上。但另一方面，这也意味着，一旦时间窗口过去，投资机会就再也没有了。

时机，才是最大的门槛。“你无法坐时光机回到10分钟之前，要看到经济周期，这时点、这打法、这人群，只能这样打。”李豪森说。

但他同时认为，喜茶90亿的估值已经几乎触顶。“一级应该到头了，已经吸引太多目光了。”

04.喜茶还能火多久?

即使拿到90亿估值，喜茶能否延续品牌神话，却依然是个未知数。毕竟时代在变，消费者的口味在变，喜茶能一直火下去吗?资本又将扮演什么样的角色?

从产品来看，以奶茶为代表的新茶饮，是一个特殊的品类。其中最具代表性的，是由台湾人发明的黑糖珍珠奶茶。

这是一款神奇的饮料。很多人对奶茶上瘾，其中尤以珍珠奶茶为甚。两天喝一杯，甚至每天一杯的，大有人在。年轻女性是奶茶的重度用户，逛街、娱乐、工作，只要有一杯奶茶，似乎就有了满满的幸福感。

在上述网红蛋糕创始人看来，含糖饮料能让人成瘾。“糖是‘天然毒品’。奶茶产品定期喝，所以黏性高，持续性好，在资本市场曝光度又高，这是投资人争相投资的根本原因。”

至于最受欢迎的珍珠奶茶，是因为有大量糖份能上瘾，而珍珠可以解甜腻口感，喝了后再喝其他饮料觉得不够味。在夏天，茶饮可以被认为是一个刚需的产品。所以虽然茶饮不如咖啡刚需，却可以达到刚需的效果。

《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书中也表达了类似观点，普利策奖获得者、调查记者迈克尔·莫斯在书中指出，为了保证新出品的饮料能够激发人们的欲望，食品公司会精密测试，寻找能带给消费者如临仙境般感觉的糖、脂肪或盐的使用量。一些美国食品巨头使用脑部扫描来研究大众的神经功能对某些食品的反应，特别是对糖。他们已经发现，大脑对糖的反应与对可卡因的反应是一样的。

新茶饮在2016年开始火爆后，资本争相下注。资本方的军备竞赛在2018年达到巅峰。2018年3月，奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元;4月，喜茶获得龙珠资本领投的B轮融资，投资金额从最初的2亿元一直追加到4亿元;11月，乐乐茶被传已完成一笔金额过亿的Pre-A轮融资，这笔融资直到2019年4月才公布，金额为2亿元。

张烨秋认为，喜茶的强势之处在于，成功将茶饮这个品类和喜茶进行强绑定，而不是绑定某个单一爆款。这样既能让用户迅速认知，又能延长品牌的生命周期。因为品类的生命周期，显然要比单一爆品的生命周期更长。

也就是说，只要喜茶能不断推出新的爆款产品，延续品牌调性，就有希望一直火下去。

但另一个问题是，为什么是喜茶?奶茶行业的一大致命弱点是，入行门槛低，竞争壁垒难以形成。

李豪森认为，喜茶的模式从根本上无法复制。“流量不怕模仿，是比cost down(降低成本)，那是靠创意、手段、商业模式走出来的，时间节点过了就没了，过了后要再模仿和投资都来不及。”

目前的新茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌，都在跑马圈地冲刺百亿市值。瑞幸咖啡入局，让这个赛道变得更加拥挤。互联网行业的“马太效应”非常明显，排名前三的玩家，通常瓜分了80%的市场份额，留给其他品牌的时间不多了。

无论如何，新茶饮赛道还会继续火热一段时间，或许下一个融资的项目，就会突破百亿市值。“估值不涨怎么追，如果都一滩死水，没人投。”李豪森说。