中金：进口片提振6月票房，三七、吉比特稳居游戏收入榜前十

本文来自“3C文娱投研”。

行业近况

2019年6月传媒板块整体上涨0.47%，跑输上证指数2.30ppt。从子板块的算术平均涨跌幅来看，互联网板块上涨2.96%，电影动画板块下跌2.73%，整合营销板块上涨2.91%，广播电视板块下跌1.20%，平面媒体板块下跌0.07%。

从个股涨跌幅来看，上月涨幅最高的个股分别是电魂网络、华媒控股、中国科传、凯撒文化、宣亚国际，分别上涨58.61%、28.66%、18.97%、14.92%、14.73%；跌幅最大的个股分别是天威视讯、深大通、慈文传媒、*ST印纪、唐德影视，分别下跌18.56%、14.23%、12.80%、12.24%、12.19%。

评论

 电影&院线：进口片带动观影需求，6月票房同比实现双位数增长。在《哥斯拉2》、《蜘蛛侠：英雄远征》等众多好莱坞进口片带动下，6月电影市场扭转了上月票房同比下滑的态势。月度总票房41.6亿元，同比增长16.4%；平均票价34.7元，同比增长1.8%；观影人次1.2亿人次，同比增长14.4%。月度票房前十的影片中，进口影片占据8席，贡献了71.4%的票房份额。院线及票务方面，6月头部影投公司和在线票务平台的市场份额基本维持稳定，其中猫眼出票量占总出票量比例为49.4%，环比小幅下降10bps。

剧集&视频：新内容缺乏致播放表现平淡，但精品古装剧拉开7月暑期档序幕。6月腾讯视频、芒果TV的头部内容播放总量分别为172.1/84.8亿次，环比增幅为3.6%/-11.2%。除了《怒海潜沙&秦岭神树》和《陪你到世界之巅》等少数网剧外，两家平台并无新的头部剧集或综艺节目上线，是播放表现欠佳的主因。值得注意的是，6月27日优酷《长安十二时辰》和腾讯视频《陈情令》开播。尽管前期没有任何宣发动作，但两部古装题材作品上线后热度迅速攀升。猫眼专业版数据显示，6月底两部古装剧的热度指数已分别升至剧集全网热度榜第3/4位。

 网络游戏：三七互娱、吉比特排名稳定，《一拳超人》带动掌趣重回收入榜前十。App Annie数据显示，游戏发行公司收入榜排名相对固化，三七互娱、吉比特分别位列第四和第九，连续数月稳居前十。掌趣凭借新游《一拳超人》位居第六，排名同比提升77位。《完美世界》热度延续，位列6月游戏收入榜第四位。三七互娱的《斗罗大陆》、《一刀传世》则分别位列腾讯应用宝畅销榜第四位和第十位。

 广告营销：5月广告刊例花费降幅收窄，需求环比略有好转，但总体仍然低迷。根据CTR数据，5月全媒体广告市场刊例花费同比下降5.0%，传统媒体广告花费同比下降6.6%，降幅环比分别减少1.8/2.1ppt。电梯电视、电梯海报及影院视频广告刊例花费同比增速分别为1.2%/2.1%/3.2%，增速环比略有回升。广告主结构方面，电梯媒体投放新增多家娱乐休闲和食品饮料品牌广告主，其投放花费同比和环比均有明显提升。

估值与建议

1）A股重点推荐：三七互娱、分众传媒、当代明诚、中南传媒、南方传媒、完美世界、视觉中国、慈文传媒；维持推荐：中国电影、光线传媒等；关注芒果超媒、游族网络、吉比特、凤凰传媒、中文传媒、山东出版及广电板块。2）港股及美股重点推荐：腾讯音乐(TME.US)、猫眼娱乐(01896)、阅文集团(00772)、IMAX China(01970)。

风险

宏观经济景气度下滑，行业监管政策继续趋严。

正文摘要

1. 电影&院线

进口片带动观影需求，6月票房同比实现双位数增长。在《哥斯拉2》、《蜘蛛侠：英雄远征》等众多好莱坞进口片带动下，6月电影市场扭转了5月票房同比下滑的态势，月总票房达41.63亿元，同比增长16.41%；平均票价34.74元，同比增长1.80%；观影人次1.20亿人次，同比增长14.35%。月度票房前十的影片中，进口片占据8席，贡献了71.40%的票房，其中《哥斯拉2》以7.74亿元的成绩夺得月度票房冠军，《蜘蛛侠：英雄远征》票房6.81亿元，位居次席。

头部电影票务平台用户规模提升，猫眼市占率环比小幅下降。受本月票房回升拉动，淘票票和猫眼APP的用户规模均有所提升。其中淘票票MAU1,019万，环比+0.86%，DAU 139万，环比+14.57%；猫眼MAU767万，环比+0.94% ，DAU 77万，环比+11.20%。在出票量方面，6月出票总量1.20亿张，猫眼出票5,919万张，猫眼出票量占总出票量（线上+线下）的比例为49.4%，环比下降10bps。

2. 剧集&视频

新内容缺乏致播放表现平淡，但精品古装剧拉开7月暑期档序幕。6月腾讯视频、芒果TV的头部内容（Top10电视剧/网络剧/综艺）的播放总量分别为172.1亿次、84.8亿次，环比增幅分别为3.6%、 -11.2%。除了《怒海潜沙&秦岭神树》和《陪你到世界之巅》等少数网络剧外，两家平台并无新的头部电视剧或综艺节目上线，是播放表现欠佳的主要原因。值得注意的是，6月27日，优酷的《长安十二时辰》和腾讯视频的《陈情令》突然上线，尽管前期没有任何宣发动作，但两部古装题材作品上线后热度迅速攀升。猫眼专业版数据显示，6月底两部古装剧的热度指数已分别升至剧集热度榜第3/4位。

在线视频平台用户规模基本稳定，芒果TV用户规模和使用时长持续增长。6月在线视频平台中，芒果TV用户数有较高增长（MAU 1.22亿，环比+11.56%；DAU0.25亿，环比+8.18%）；腾讯视频、爱奇艺及优酷的用户规模保持稳定。此外，芒果TV人均单日使用时长亦录得增长，为91分钟（环比+4.20%），与哔哩哔哩持平，较三大平台有显著优势。

3. 网络游戏

三七互娱、吉比特排名稳定，《一拳超人》带动掌趣重回收入榜前十。App Annie数据显示，游戏公司收入榜排名相对固化，腾讯网易继续稳居前两位，三七互娱、吉比特分别位列第四和第九，本月掌趣凭借新游《一拳超人》重返前十，排名同比提升77位。在产品收入榜中，腾讯的《和平精英》维持强势，排名较上月上升一位至第二位；《完美世界》则位列第四位。腾讯应用宝数据显示，腾讯旗下《王者荣耀》、《和平精英》及《穿越火线：枪战王者》手游包揽热玩畅销榜前三位；三七互娱两款手游《斗罗大陆》、《一刀传世》分别位列第四位和第十位。此外，腾讯新游《妖精的尾巴：魔导少年》表现亮眼，在应用宝好游新势力榜中排名第七位。

4. 在线音乐&在线阅读

在线音乐应用格局稳定，用户规模小幅提升但使用时长略有缩短。6月在线音乐应用格局稳定，各大平台用户数量均实现环比增长，其中酷狗音乐（MAU2.65亿，环比+2.62%；DAU 0.87亿，环比+0.73%）；QQ音乐（MAU 2.04亿，环比+2.38%；DAU 0.62亿，环比+0.51%）；酷我音乐（MAU 1.53亿，环比+1.96%；DAU 0.28亿，环比+2.02%）。但除全民K歌保持稳定外，四大平台用户使用时长均略有下降，其中酷狗音乐降幅较大（34分钟/人/天，环比-5.09%）。

在线阅读方面，掌阅及米读用户规模显著增长。6月在线阅读平台中，掌阅及米读小说用户规模录得较高环比增长，其中掌阅（MAU8,276万，环比+15.65%；DAU890万，环比+0.41%）；米读小说（MAU2,389万，环比9.18%；DAU709万，环比+9.30%）.追书神器用户数出现较大幅度下滑（MAU1,289万，环比-6.92%；DAU307万，环比-30.86%）；其他重点APP的表现较为平稳。阅读时长方面，米读小说人均单日使用时长为80分钟（环比+30.39%）；QQ阅读人均单日使用时长（114分钟，环比+4.56%）持续提升，并继续保持了领先优势。

5. 广告营销

5月广告刊例花费降幅收窄，需求环比略有好转，但总体仍然低迷。根据CTR数据，5月全媒体广告市场刊例花费同比下降5.0%，月度降幅进一步收窄1.8ppt；传统媒体广告花费同比减少6.6%，降幅较4月收窄2.1ppt，但仍延续颓势。电梯电视、电梯海报及影院视频5月广告刊例花费同比增速分别为1.2%/2.1%/3.2%，增速环比提高0.2/0.7/0.5ppt。考虑到刊例价上涨和资源量赠送因素，我们估计实际资源销售量仍大幅下滑。

6. 图书出版

6月实体书店渠道码洋水平环比回升，教辅品类图书环比及同比实现增长。根据开卷数据统计的“开卷实体书店指数”，6月实体书店码洋水平较基期比值为279.33，同比下降1.43%，环比增长33.49%。其中教辅类（环比+48.78%，同比+14.32%）、英语类（环比+59.48%，同比+0.08%）实现增长；此外，少儿类及工程技术类图书环比增速较高，分别环比增长30.88%/28.45%。