14年，4次收购，1个鲍勃·伊格尔：迪士尼(DIS.US)CEO如何重振一个标志性的美国品牌

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在鲍勃·伊格尔（Bob Iger）的带领下，迪士尼(DIS.US)在2019年对全球票房的统治格局已经持续了近20年。

2005年，迪斯尼开始从“荣耀十年”走出。迪士尼曾推出《狮子王》《阿拉丁》和《风中奇缘》等大热门动画电影，但是来自其他工作室的竞争越来越激烈，米老鼠工作室开始走下坡路。

00年代，虽然像《星际宝贝》《加勒比海盗》和《国宝》这样的作品对公司来说表现还不错，但也有一些作品则不那么令人印象深刻，如《乡村熊》《雪地狂奔》和《牧场是我家》。

输入：伊格尔

2005年，迪士尼提拔其首席运营官执掌公司。而后，在过去的14年里，伊格尔促成了所有美国著名品牌最令人瞩目的复兴故事之一。

伊格尔领导了收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业以及最近收购20世纪福克斯的行动。仅前三笔并购就为迪士尼赢得了超过338亿美元的全球票房，当然这未计入生产和营销成本，也不包括商品和主题公园扩张的收益。

截至上周日，迪士尼已从电影票房获得逾80亿美元的收入，突破了以往最高的全年票房纪录，而今年还有未来五个月的时间。这一成绩中很大一部分来自《复仇者联盟：终局之战》，超过了《阿凡达》，成为影史票房最高的电影。

在美国本土，迪士尼已经从电影票房中赚了26亿美元。其最可堪媲美的竞争对手，康卡斯特旗下的环球影业今年赚了9 . 87亿美元。

迪士尼今年在美国总票房中占比达到38%，标志着其好莱坞战略达到一个高潮。这个战略已经进行了15年，而最开始时，迪士尼的票房占比大约有10%。

“伊格尔将会被评价为历史上的举足轻重的巨亨。”南加州大学电影艺术学院教授兼《电影商业书籍》编辑杰森·斯夸尔如是表示。

伊格尔被任命为首席执行官的那一年，迪士尼的净收入为25亿美元。去年，该公司的净收入为126亿美元，增长了404%。与此同时，迪斯尼股票指数级上涨。迪士尼股价涨了450%，从2005年的每股25美元升至2019年8月的近140美元。

“迪士尼已经完全不一样了，与其10年或12年前的状态相比。” Box Office Analyst公司总裁道格·斯通分析称，“伊格尔当权之后，专注于提高盈利能力。”

“飞向无限”

伊格尔在成为首席执行官后的第一次业绩电话会议上，立即阐述了他打算如何将其个人特色带入公司。

“我们将对当下的成本结构和投资活动进行规范。”他讲道，“这种投资活动不仅影响到公司的内部发展，还将涉及到我们如何进行外部并购。正如我们曾表述过的，不必仅仅为了变得更大或涉足新领域而收购资产。我们将明智而迅速地行动，以应对市场的快速变化。”

电话会议后两个月内，伊格尔宣布，迪士尼将以74亿美元价格收购皮克斯动画工作室。

自皮克斯的第一部电影《玩具总动员》于1995年首映以来，它已经斩获超过140亿美元全球票房收入，其中约有110亿美元是在迪士尼并购后产生的。

但当迪士尼首次宣布该收购案时，分析师们对此表示质疑。一些人觉得，迪士尼为这一动画工作室支付的对价太高。

“再回过头去看，所有那些选择，似乎都是非常棒的选择，”斯夸尔说。

皮克斯此前就已经是一个久负盛名的品牌。在被迪士尼收购前，皮克斯凭借《海底总动员》和《超人特工队》获得了两项奥斯卡最佳动画长片奖。

自2007年以来，皮克斯又获得了另外七项奥斯卡奖，分别来自《料理鼠王》《瓦力》《飞屋环游记》《玩具总动员3》、《勇敢传说》、《头脑特工队》和《寻梦环游记》。

只买下像皮克斯这样的工作室，并不能确保迪士尼的成功。迪士尼自己依然需要持续不断地产出好的内容。迪士尼让约翰·拉塞特掌管皮克斯，拉塞特在性骚扰丑闻后于2018年离开时，迪士尼请了彼特·道格特和珍妮弗·李来掌管工作室。

道格特在皮克斯工作了几十年，执导了《怪兽公司》《飞屋环游记》《头脑特工队》和即将上映的《灵魂》。李于2011年加入迪士尼动画工作室——迪士尼的一个独立动画公司，并共同撰写了《无敌破坏王》，她共同执导的《冰雪奇缘》还获得了奥斯卡奖。

“你必须信任迪斯尼，不仅在并购活动中，还有公司管理。” Comscore的高级媒体分析师保罗·德加拉伯迪安说，“如果其他公司购买了这些品牌，市场份额可能会被瓜分，但我们不知道其他制片厂对这些品牌会怎么样。”

集结地球上最强大的英雄

迪士尼收购漫威也是如此。

漫威工作室在《钢铁侠》“绿灯”审片中冒了很大的风险。当时，漫威刚刚与美林证券签订了一份大规模融资协议，来为系列电影提供资金，而这部电影是否会引起观众的共鸣还是未知数。

他们已经选定了小罗伯特·唐尼，一位吸毒多年并短暂服刑后正准备复出的演员；也定了导演乔恩·费儒，他在当时最著名的作品是圣诞喜剧《精灵》。

在2008年的首映周末，《钢铁侠》获得了近1亿美元的票房，然后在全球范围内获得了近6亿美元的票房。

从一开始，迪斯尼的哲学就是“从摇篮到坟墓”。迪士尼创造出动画角色来讨小朋友们的喜爱，迪斯尼主题公园则是一个家庭出行目的地，它的游轮线路既非常适合家庭，也可以让老一辈迪斯尼粉丝尽情玩乐。

迪士尼仍然未覆盖到的，是青少年以及年轻成人群体。

2009年，迪斯尼开始行动。虽然漫威当时已经和派拉蒙、环球影业签了部分影片协议，作为漫威电影宇宙的组成部分，伊格尔还是以大约40亿美元的价格拿下了这家漫画公司。

迪士尼让漫威工作室的制作总裁凯文·费奇继续留在管理层，至今仍在继续执掌工作室。

“从战略角度来看，这是完美的。”伊格尔当时说，“这个拥有5000多个角色的宝库为迪士尼提供了发挥最拿手本领的能力。”

看来他是对的。

自2012年发行第一部迪士尼制作的漫威电影以来，公司已经获得超过182亿美元全球票房收入，眼看着马上要再多赚几十亿。

上个月在圣地亚哥动漫展上，漫威宣布了即将推出的一系列电影和电视节目，在漫威宇宙已有的23部电影基础上继续扩张。

“漫威确保了公司的未来，”德加拉伯迪安说。

与原力同在

在迪士尼发布第一部出品的漫威电影同一年，它又夺下了另一个利润丰厚的公司。2012年10月，伊格尔宣布，迪士尼以40.5亿美元收购卢卡斯影业。

经过三年的制作，该公司于2015年发布了《星球大战：原力觉醒》。这是70年代末和80年代初最初的“星球大战”三部曲的延续，发生在帝国衰落的30年后。

这部影片在全球赚了20多亿美元。

自2015年以来，迪士尼已经发行了四部《星球大战》电影，全球票房收入接近50亿美元。天行者传奇系列的最后一部电影将于12月上映。

当然，这些收入不包括迪士尼为每部电影花费的大约2-3亿美元的制作成本，也不包括为宣传每部电影而投入的大量营销活动。

然而，迪士尼也从DVD、蓝光影碟和数字版权中赚钱，此外还有品牌授权以及自己的星球大战服装、玩具和小说的销售。

《原力觉醒》2015年上映前夕，迪士尼的营收通过旨在激励粉丝购买《星球大战》新商品的“原力周五”活动收获了一次极大的提升。

此外，迪斯尼还有两个星球大战主题公园，一个在加利福尼亚开放，一个在佛罗里达，定于八月底开放。

见见辛普森一家

今年3月，迪士尼完成了迄今为止最大的一笔收购——710亿美元买下20世纪福克斯。

随着流媒体竞争的加剧，并购《辛普森一家》和《x战警》背后的工作室，能够让迪士尼更好地与亚马逊、奈飞在受众和营收方面进行较量。

迪士尼将在11月发布自己的流媒体服务Disney+，除了自己的内容库，迪士尼现在拥有福克斯所有的娱乐资产。

该公司已经表示，《辛普森一家》的所有剧集都将在平台首发日播出。Disney+将播出的其他20世纪福克斯电影还包括《音乐之声》、《公主新娘》和《马尔柯姆的一家》。

“迪士尼帝国的赚钱之道是IP。”斯夸尔如是说。

对于迪士尼未来如何安排福克斯的资产，人们知之甚少。迪士尼将已经在制作中或即将上映的电影添加到了票房盘子中，但迄今为止还没有宣布任何迪士尼出品的福克斯电影或电视节目。

然而，迪士尼透露，它将制作《阿凡达》的四部续集，这一项目几年前就已经在福克斯通过了绿灯委员会评审。

事实上，在电影领域之外，迪士尼近年来一直面临逆风，包括摇钱树ESPN。收视率一直在下降，有线电视运营商和电视网之间的关系很紧张，而且随着越来越多的人放弃有线电视，转投视频流媒体，情况仍然不容乐观。

迪士尼已经创建了ESPN+，这是其电视网络的流媒体版本。迪士尼表示，将把ESPN+与即将推出的Disney+和Hulu捆绑在一起。但迪士尼被迫如此大力度投资流媒体时，完全看不到立竿见影的利润收入。自去年推出以来，ESPN+服务增长迅速，增加了200多万用户。

迪士尼公布盈利时股价下跌周二收盘后。尽管工作室娱乐(增长33%)、媒体网络(增长21%)和公园(增长7%)的收入较上年同期有所增加，但直接面向消费者的业务收入为38.6亿美元，运营亏损从1.68亿美元增至5.53亿美元。迪士尼表示Hulu、ESPN+和Disney+流媒体套餐定价12.99美元并于11月推出。虽然工作室影视业务表现异常出色，但被《黑凤凰》令人失望的票房成绩削弱。

伊格尔的下一步是什么？

伊格尔表示，2021年绝对会从迪士尼离开。

“我预计我的合同将在2021年底到期，”伊格尔在4月迪士尼投资者日说。“我本来想说‘这次我是认真的’，但我以前说过。我自2005年10月以来一直担任首席执行官，正如我多次说过的那样，凡事皆有时机，2021年将是我最终离任之时。”

伊格尔在任期内两次延长了与迪士尼的合同。一次是在2018年，然后是到2021年，但这取决于福克斯的交易是否完成。由于合并已经结束，伊格尔将在未来两年继续担任公司首席执行官。

“这不是一夕之功。”德加拉伯迪安说，“迪斯尼不得不经历许多变化，但它现在拥有了无与伦比的品牌联盟。”