游戏边缘化、社交难突破、直播见天花板，陌陌(MOMO.US)何处是归途？

本文来自微信公众号“刘旷”，作者：刘旷。

同类软件不同命运，继图片变脸软件激萌爆火之后，朋友圈又被视频变脸软件ZAO刷屏了。只是ZAO火得快退得也快，因涉及隐私问题ZAO分享链接被微信屏蔽又被用户声讨、摒弃。

据悉，ZAO的开发商是长沙深度融合网络科技有限公司，该公司是海南喵咖网络科技的全资子公司，而海南喵咖网络科技公司的企业法人是雷小亮，雷小亮又是是陌陌公司联合创始人兼游戏业务部总裁。虽然这关系有点绕，但也算明了：ZAO是陌陌为巩固社交推出的新产品，而这个新产品已被扼杀在摇篮里了。

在ZAO遭难之前，陌陌(MOMO.US)公布了2019年第二季度未经审计的财务业绩，上半年的表现亮眼。财报显示：2019年第二季度，陌陌公司净营收达41.526亿元（约6.049亿美元），同比增长32%。另外，2019年上半年，陌陌公司净营收达到78.755亿元（约11.472亿美元），同比增长33%。再者，近期美国《财富》杂志发布的 2019 年 100 家增长最快的公司排行榜中国，陌陌位居榜首。

财报上欣欣向荣的陌陌，被ZAO隐私问题事件爆了底：游戏业务边缘化、社交产品难以突破、直播业务眼见即撞天花板。陌陌前进的步伐停不得又走不出去，原地打转的陌陌有苦难言。

作为一家专注于移动互联网业务的公司，陌陌设计的移动业务范围包括社交业务（陌陌、探探等社交产品）、直播业务、游戏业务。因而，陌陌目前主要的营收来自直播、增值服务、移动营销、手游以及其他。

据悉，陌陌2019年第二季度净营收为41.526亿元（约6.049亿美元），与上一年同期的31.525亿元相比增长32%。

其中，直播依旧是陌陌的主要收入来源。2019年第二季度陌陌直播服务营收30.999亿元（约4.515亿美元），与去年同期的26.209亿元相比增长了18%。财报披露，直播服务营收的增长，主要原因在于直播服务付费用户数的增长，以及每季度的付费用户平均收入也有所增长。

再者，陌陌会员订阅服务以及虚拟礼物服务等增值业务营收显著提升。2019年第二季度增值业务营收达到9.484亿元（约1.381亿美元），同比上一年的3.526亿元增长169%。而2019年第二季度移动营销营收为7620万元（约1110万美元），移动游戏营收为2320万元（约340万美元）。

通过以上数据，我们可以发现陌陌的营收虽然在增长，但其净利润处于放缓态势，另外陌陌重金收购的陌生人社交软件探探的营收也差强人意。

财报显示：2019年第二季度运营利润为9.277亿元（约1.351亿美元），上一年同期为8.958亿元。其中，2019年第二季度陌陌主App的运营利润为13.544亿元（约1.973亿美元），上一年同期为11.593亿元。而2019年第二季度探探的运营亏损为4.314亿元（约6280万美元），去年同期亏损9780万元，显然陌陌的运营利润在并入探探后被拉低了。

整体来看，陌陌的主要营收来源依旧来自直播业务，其他业务虽也有贡献但还不足以取代直播或者全面支撑起陌陌的内容生态建设。眼见直播行业被短视频行业挤压，陌陌的直播业务持续保持营收上涨的可能性降低，陌陌急需寻找新的经济增长点。

两条腿走路总比一条腿蹦跶要稳，可新业务的探索和培育并没有想象中的容易。

陌陌公司旗下的移动社交APP陌陌是陌陌公司发家的源头，提起陌陌消费者都会想到“约”，虽然陌陌创始人唐岩这几年一直企图弱化消费者对陌陌“约”的印象，但效果不太理想。

说起来，陌陌之所以能够发展壮大，“约”的印象有一部分功劳。

陌陌崛起之初，移动社交软件领域已被QQ、微信霸占绝大部分用户，QQ是用户“触网”的第一个社交软件有着天然的流量优势；微信依托腾讯的支持和强大的用户黏性收割了大量网络用户，两者在社交领域已处在屹立不倒的地位。在QQ、微信两大社交巨头环绕的情况下，陌陌通过区别于QQ、微信熟人社交的设定，敲开了陌生人社交市场的大门。

社交软件火爆之时，陌生人社交是个刚需。马克思说“交往是人类的必然伴侣”，相对于知己知彼的熟人社交，新生一代用户对结交陌生朋友的兴趣更浓加上移动互联网普及，中国陌生人社交应用用户规模实现了快速增长。iiMediaResearch数据显示，2016年第四季度，中国陌生人社交应用用户规模达4.88亿人，较2016年第三季度增长3.61%。

陌陌、探探等陌生人社交平台乘陌生人社交风口而起，发展成继QQ、微信之后的社交平台巨头。网络数据显示：截止到2018年1月，探探的日活跃用户有700万，截至2018年3月31日，陌陌月活用户达到1.033亿。

通过“约”陌陌吸引来第一批用户，同时“约”也影响着陌陌的口碑，随着软件信任度的下降和其他APP的崛起，探探和陌陌的日子越来越难过，以至于双方选择了联手。2018年2月23日，陌陌宣布与探探及其全部股东达成最终协议，陌陌以向探探发行股票及现金的方式收购探探100%股权，对价包括约265万股的ADS及约6亿美元现金（总计近7亿美元）。

陌生人社交市场软色情泛滥，内容低俗化严重，在加强市场监管之后，陌生人社交产品用户流失严重。近期，陌陌和探探先后被要求暂停用户动态发布功能一个月以及在安卓应用市场下架整改。然而，在重新上架两周后，探探又因违反《网络安全法》相关规定被限定整改，一改再改的背后暴露了陌生人社交行业的不稳定性。

长时间整改后陌陌和探探重新出发，而在频繁的下架和整改的扰乱下，陌陌用户流失严重。2019年第二季度财报显示：2019年7月15日探探的下载和支付服务全面恢复，截至8月25日，其付费用户数为410万。而在2019年第一季度，探探的付费用户500万，很明显市场监管趋严导致了用户数量的下降。

广告营收和会员所带来的增值服务费是社交软件主要的营收来源，可并入探探后陌陌移动营销收入并不理想。前面提到，陌陌2019年第二季度运营利润为9.277亿元（约1.351亿美元），上一年同期为8.958亿元。其中，2019年第二季度陌陌主App的运营利润为13.544亿元（约1.973亿美元），上一年同期为11.593亿元。而2019年第二季度探探的运营亏损为4.314亿元（约6280万美元），去年同期亏损9780万元。

对于现阶段陌生人社交业务的发展，陌陌公司董事长兼CEO唐岩表示:“ 公司二季度表现很出色，我们的财务业绩依旧强劲，各项战略重点均有所推进。自7月中旬全面恢复下载和支付服务以来，探探的用户、收入等核心指标出现强势反弹。这显示出中国线上交友旺盛的市场需求，也验证了探探在这一领域特殊的地位。我们期待探探在未来几年成为公司一个重要的增长引擎。”

陌生人社交领域未来可期，只是从目前发展来看，陌生人社交在变现、引流、内容方面依旧存在不确定性风险，陌陌与探探联合仍难以担起陌陌公司营收的大任。

陌生人社交产品之外，陌陌的游戏业务也曾红火一时。

当年，杨晔一席话解释了陌陌做游戏的初衷：考虑陌陌平台的用户数量以及所特有的社交性、娱乐性都是做游戏的先决条件。于是，陌陌早早的成立了陌陌游戏部门。

陌陌发布的第一款游戏是《陌陌泡泡兔》属于轻度休闲类游戏，随后陌陌相继推出了《陌陌劲舞团》、《陌陌争霸》、《陌陌捕鱼》《心动庄园》等，再后来《诸王之战》、名侦探柯南：隐藏的证物》、《数码宝贝：相遇》相继面世。

陌陌游戏产品阵营越来越大，可营收却越来越低。

2014年陌陌公布的财报显示，陌陌游戏业务占其总业务营收的比重为32%。那年，各界媒体纷纷预估陌陌游戏未来发展，可以与“网易游戏”抗衡。时至今日，陌陌2019年一季度，游戏收入为3900万元，仅占Q1总营收的1.04%；到第二季度，移动游戏营收仅为2320万元，陌陌游戏业务彻底被边缘化。

拨开陌陌游戏的崛起、爆红和没落的迷雾，我们可以看到陌陌游戏日薄西山的原因，一是缺乏游戏产品和运营经验；二是，没能找到可持续发展的变现渠道；三是，游戏侵权案件频发，业内口碑日益下降，用户流失惨重。

在产品运营方面，陌陌利用自身的社交平台资源，为用户提供游戏组队功能、游戏群聊功能、附近好友玩游戏功能、游戏贴吧功能等等，助力游戏发展的同时提升社交功能的使用活跃度。再者，增加外部宣传渠道，通过明星代言做游戏推广。但是，这样传统的游戏产品运营模式，在拥有多元化推广渠道的网易、腾讯等高手面前并不占优势，久而久之陌陌的风头便被比过去了。

在游戏变现方面：陌陌游戏主要的变现渠道是增值服务，而增值服务收入的高低与游戏用户的多少紧密相连。单一的变现模式和日渐流失的游戏用户，难以支撑游戏运营、服务器维护的开发费用和运营成本。纵然游戏和社交之间有着天然的互惠联系，但陌陌对于游戏商业化探索止步不前，这对于想通过游戏实现多元化变现的陌陌来说，开展游戏业务的选择并不美好。

在游戏口碑方面：2018年12月5日，网易与陌陌游戏侵权案得到了解决，陌陌公司发出一则道歉声明，就公司旗下《逍遥西游》侵权《新大话西游2》向网易致歉，并全面下架《逍遥西游》。据法院判决显示：此次陌陌涉及侵权的行为，主要包括《逍遥西游》手游中上百处抄袭《新大话西游2》的四大种族设定、人物属性、种族技能、召唤兽技能、坐骑技能等文字作品。

《逍遥西游》侵权案件的落败让陌陌游戏口碑蒙上了阴影，与此同时国内游戏市场增速放缓，游戏红利消退。

《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示：2018上半年，移动游戏收入634.1亿元，占比60.4%，同比增长12.9%，增速有所放缓；网页游戏市场实际销售收入72.6亿元，占比6.9%，同比下降14.6%，占比也进一步缩减。

至此，陌陌游戏业务走向边缘化，而由《晚点latePost》媒体传出的：陌陌在今年Q2把单独的游戏部门合并进商业化体系，以此来降低游戏业务权重的消息，也进一步证实了陌陌游戏已经成为陌陌向前走的垫脚石又或者是即将被打入冷宫的“废后”。

陌陌直播是陌陌企业的顶梁柱。2016年被称为“直播元年”，彼时陌陌上市两年由陌生人社交带动来的流量、口碑、名气，逐渐回落，一起一落的落差加上社交平台的天然引流优势，让陌陌萌生追风口的心意。

这几年，直播有多火？以下一些数据可以直观体现。

直播平台数量。《2018年中国互动视频行业研究报告》显示：2018年直播平台数量超900家，其中包括知名的直播平台斗鱼、花椒、一直播、映客，以及不知名的小平台三好网、果酱直播、易直播等等。

直播产业规模。中国产业信息网数据显示：中国的直播市场（包括计算机端及移动端直播）的规模从2012年的10亿元增至2017年的366亿元，复合年增长率高达104.4%，并预计于2022年进一步增至1100亿元。

直播付费用户量。中国产业信息网数据显示：中国移动端直播每月付费用群由2012年的10万人增至2017年的620万人，预计2022年将达到1980万人。相应地，付费用户的比例从2012年的1.79%增至2017年的3.52%，预计将在2020年达到3.95%的水平。

乘直播风口的陌陌，被“直播风暴”吹了起来，无心插柳的陌陌直播成为了陌陌最大的经济来源并且延续至今。

自直播业务乘风而起以来，在直播服务、增值服务、移动营销以及游戏业务四大营收途径中，直播服务一直是主营业务，且在陌陌总营收中所占比例高达在70%-80%左右。网络数据显示：2017年陌陌公司净营收83.6亿，其中直播营收69.9亿；2018年陌陌公司净营收134.084亿元，其中直播营收107亿元；2019年上半年，陌陌公司净营收达到78.755亿元，其中直播营收57.88亿元。

剖析陌陌近几年的营收数据，我们可以看出陌陌一直试图加强营收结构的多元化、不断增强增值服务的营收能力，但成效并不明显。再者，主营收业务直播行业红利期退去，加上斗鱼、映客等直播巨头的挤压，直播行业的生存空间急剧缩小天花板显现，留给陌陌直播喘息的时间不多了。

一方面，陌陌面临居高不下的运营成本和流量红利的下降的双重打击。陌陌直播引流困难的同时，直播成本也变得高昂，陌陌2019年第二季度的成本和支出为33.868亿元（约4.933亿美元），比上一年同期的23.568亿元增长44%。财报指出成本和支出的增长主要是由于：人员相关成本增长与提供直播服务的主播及虚拟礼物服务分成的增加，用以吸引用户和推广直播业务的市场营销及推广费用的增加。

另一方面，短视频风口胜过直播，快手、抖音等短视频平台火热，陌陌、斗鱼等直播平台降温。面对短视频来势匆匆的冲击，直播行业由狂欢转骤冷，红利退去付费用户增长面临瓶颈，熊猫直播倒闭，虎牙、斗鱼慌忙上市，陌陌直播也面临严峻的考验。

一家有“野心”企业发展的本质，通常是由单一变现走向多元变现、从垂直领域铺盖全领域。而在这个质变转向跃变的过程，发展战略的方向和选择往往决定着成败。对于陌陌来说，站在必须做出选择的岔路口，这一步选择关乎着陌陌未来的经济增长。

那么，在层层困难中陌陌有什么“生”的选择？

一来，深化陌生人社交业务，全面探索“陌陌+探探”的商业化。虽然并入探探初期，“陌陌+探探”两者的结合并没有大的起色，但从陌生人社交产品用户量的增长以及多闪、马桶、聊天宝、狐友等瞄准陌生人社交的平台纷纷涌入，陌生人社交赛道升温的情况来看，陌生人社交依旧是值得深挖的关键点。

前面也提到了唐岩肯定“探探+陌陌”的潜力，在发布了财报后的电话会议上宣称：“自7月中旬全面恢复下载和支付服务以来，探探的用户、收入等核心指标出现强势反弹。这显示出中国线上交友旺盛的市场需求，也验证了探探在这一领域特殊的地位。”

二来，打造产品矩阵，构建内容生态护城。从微博、微信，抖音、快手，陌陌等社交产品的用户量来看，移动社交目前是占据用户市场最多的行业，而社交属性产品也是公认导流利器。在泛社交、泛娱乐日渐成风的大环境下，陌陌可以围绕“社交+”把握住泛社交、泛娱乐发展方向，着力于打造泛娱乐产品和社交产品两大矩阵，以此来收割更多的市场红利。

三来，海外市场或许是陌陌破局的机会。从海外陌生人产品MICO的发展来看，陌生人社交在海外同样是一个刚需。App Annie 数据显示：MICO 曾登上印尼、埃及、巴基斯坦等 27 个国家和地区的社交类应用畅销榜榜首。同时，在 Sensor Tower 发布的 2019 年 Q2 中国短视频/直播 APP 海外收入榜单中，MICO 位居第 6 名是榜单中的唯一一款社交产品。由此，广大海外陌生人社交市场成为资本市场关注的焦点。

MICO的产品模式与陌陌“陌生人社交+直播”类似，有了MICO的前车之鉴，陌陌发展海外可以避免很多坑。当然，陌陌在海外有很大增长的机会也有很多劲敌和门槛，海外主流社交产品Facebook、Snapchat以及Tinder等约会匹配软件，都是陌陌海外市场里强而有力的竞争对手。

总而言之，商业变现的关键无非是规模、复利、可持续，因而陌陌无论是深化“陌陌+探探”、还是打造产品矩阵又或者是积极出海，都是破除单一业务背后隐忧，保住自身陌生人社交龙头老大的方法。