新股前瞻|艾德韦宣：品牌营销背后是一本资本账

逛美术展，逐渐成为现代都市人休闲娱乐的项目之一。奢侈品的新品发布会，也总是成为娱乐媒体的头条。甚至，购物商场举行的轻奢消费品展览活动，也总是能吸引不少人流量。这些高端奢侈品展览的背后，隐藏的是一门生意——品牌营销解决方案。

随着我国高净值人群的增长，高端奢侈品消费市场快速发展，围绕这些产品，提供品牌营销方案的市场也早已成规模。根据灼识咨询的报告，2018年高端奢侈品品牌营销市场规模达262亿元。过去四年，该市场的复合增长率达11.36%。

就在这样的市场背景下，品牌营销解决方案提供商艾德韦宣于9月18日向港交所递表。

智通财经APP查看艾德韦宣的招股书发现，该公司主要有四块业务：体验营销、数字营销、公共关系服务和体育及娱乐服务。这些业务名字听起来高大上，用大白话来说，体验营销对应的是时装秀、开业庆典、新品发布会。数字营销对应的是投放网络广告，联合KOL推产品。公共关系则主要是帮助品牌商管理媒体关系，联络名人及协调服务。

体育及娱乐服务是2016年才开始的业务，这一业务分成两块，一块是体育IP，艾德韦宣获得西甲俱乐部和环法自行车赛的授权，以组织、推广相关活动。另一块是娱乐投资，除了和湖南芒果娱乐一起投资了网剧《出线了，初恋》，还和英国顶级娱乐制作公司Stufish Production投资成立斯达菲亚洲公司，在澳门运营特技节目《狂电派》。

根据招股书披露，艾德韦宣大部分收入来自于体验营销，2018年该公司总收入6.84亿元，体验营销收入5.15亿元，占总收入75%。增长最快速的是体育及娱乐服务，2016~2018年，该业务收入增长超过10倍。

（来源：艾德韦宣招股说明书）

虽然体育及娱乐服务增长最快，但是该业务盈利能力每况愈下。2016年该业务毛利率是23.4%，2018年则下降至-9.9%。扛起盈利大旗的还是整合营销解决方案，但是整体毛利率也处于下降之中。2018年整体毛利率为25.2%，比2016年毛利率低了12个百分点。

查看营业成本，制作成本占了大头。制作成本主要是活动场地布置、音频、视频及灯光等成本。这些成本不仅占比大，增速还总是大于收入增速。

（来源：根据艾德韦宣招股书整理）

根据智通财经APP了解，成本加成是艾德韦宣的服务、产品定价策略之一。成本增速比收入增速要快，侧面反映出该行业竞争激烈。实际上，按照收入计算，艾德韦宣是大中华地区高端奢侈品牌体验营销的第一名，不过也仅在市场份额6.3%。市场如此分散，竞争对手使用低价策略是常有的事，这自然会压制艾德韦宣的提价空间。

从艾德韦宣的发展经历来看，该公司并不是第一次接触资本市场。往前看，艾德韦宣曾经在2016年于新三板挂牌，2018年摘牌。再往前看，顶级风投基金红杉资本在2014年投资艾德韦宣。能被红杉资本看上，在一级市场也算是明星企业了，但是艾德韦宣的三大主要业务却是靠收购获得。

（来源：艾德韦宣招股说明书）

从艾德韦宣的资产负债表可以看到，2018年商誉为1023万元，总资产4.05亿，商誉占比总资产不大，仅为2.5%。但是从商誉测组成来看，均来自体验营销和数字及品牌通讯业务。

（来源：艾德韦宣招股说明书）

结合发展经历，艾德韦宣对北京艾德韦宣体验营销和香港艾德韦宣体验营销的收购均发生在2016年之前，所以上表中2016年体验营销773万的商誉，很可能是收购上述两家公司产生的。而北京艾德韦宣和香港艾德韦宣，均和艾德韦宣的创始人伍宝星有重大关系。伍宝星间接持有北京艾德韦宣33.33%股权，间接持有香港艾德韦宣85%股权。

商誉的产生是因为收购价格超过了可辨认净资产的公允价格，虽然产生的商誉不多，但是，自己收购自己的公司还溢价？

品牌营销解决方案行业的进入门槛并不高，这种行业非常考验管理团队的运营能力。能成为行业龙头的艾德韦宣，团队运营能力自然不在话下。结合公司收购并购经历，艾德韦宣虽然未上市，不过也早已是资本运作老手了。