猫眼(01896)向中国N大出发 探索异业合作背后的非票蓝海

“人心中的成见是一座大山，任你怎么努力都休想搬动”，《哪吒之魔童降世》暑期档热映，影片金句长盛不衰。

金句背后，《哪吒》内地票房超《复联4》，北美票房超《战狼2》，坐上中国影视票房收入第二的宝座。《哪吒》的这次逆天之战，搬走了“国产动画电影难有起色”的成见。

票房是电影成功的标尺，也是市场盈利的基石。高票房一方面带来现金收益，另一方面也会吸引更多商业合作模式的可能。《哪吒》的成功，势必将为国产电影的商业化开路。

而相比票房成绩，国产电影非票“剧情”才刚刚开始。在银幕之外，从衍生品到营销合作，电影非票市场的边界尚未明晰，多方从业者仍在开掘探索。很多从业者知道，中国电影工业体系正在成熟，但非票市场层面，还是一门年轻的生意，但部分公司已开始思索剧本走向。

一场关于电影经济的大航海时代，悄然拉开序幕。

国内衍生品市场乏力，电影IP还有更多想象空间

目前，国内电影收入中票房、广告植入占90%以上，收入结构仍显保守。而在成熟的美国电影市场，票房收入只占一部电影总收入的30%。

电影营收不靠票房，已经成为好莱坞电影工业的共识。

2013年的《冰雪奇缘》，主角艾尔莎的公主裙一年内在美国就卖出300 万条，商品收入4.5亿美元;派拉蒙旗下的经典《变形金刚》系列，除玩具、游戏外，还开发擎天柱形象的ipod音箱和MP3耳机;迪士尼打造多部经典电影IP，开发主题公园和度假区。

位于上海的迪士尼乐园，拥有7000种商品，绝大部分均为独家商品。IP形象授权、出版物、游戏等衍生品每年为迪士尼贡献80%的营业收入。

《哪吒》爆火之余，业内一度兴起“中国能否出现迪士尼IP宇宙”的讨论。

其实国内消费者对衍生品也有惊人的市场需求，《星球大战》上映时，千元一件“天行者”玩偶，卖到脱销，交完预付款后要排队等待半年。

在衍生品领域，中国电影非票市场曾有起势的窗口，但当时市场并未成熟。

2008年《长江七号》上映，“七仔”玩偶周边定价58元，后因市场盗版、低价的“七仔”太多，正版收益大打折扣。

2015年《大圣归来》成为国漫扛鼎之作。而正版衍生品收入不足5000万元，仅为票房收入的5%。

与此同时，中国单个爆款电影的IP生命期和影响力，也无法与《星球大战》、《变形金刚》媲美。因此导致国产电影的IP衍生品未能形成可靠的营收来源。

在衍生品之外，IP如何短平快落地、电影内容如何多元变现、非票市场如何拓展，这些未知答案都将为国内电影行业发展方向带来新的思考。

联合营销+异业合作，猫眼先行探索非票市场

2019年7月25日，酒泉卫星发射中心发射了双曲线一号运载火箭，此次发射是该型火箭的首飞，而同样随之升空的还有搭载着10位网友梦想的《银河补习班》“梦想号”卫星科学实验载荷。

它将飞行三万米，升上太空。一同升起的，还有电影非票市场的大幕。

以“父爱”为品牌内核的爸爸糖，看中了电影内容主题，与《银河补习班》展开异业合作。作为《银河补习班》的出品及发行方，猫眼也是此次合作的牵头人。

爸爸糖提前定制了200万个《银河补习班》的主题创意袋、推出主题吐司与曲奇套餐、全国200多家门店做主题包装，统一换上电影元素。整体包装的设计全是由猫眼策划主导，包装上的电影金句是导演的手写体。

此外，双方在重点城市推出电影主题影城，还针对爸爸糖与电影的联合视频投放影院贴片广告，同时爸爸糖还赞助了千份礼品供上海全球首映场和北京全球首映礼媒体场的伴手礼，与影片深度绑定。

电影上线当天， #爸爸糖银河补习班#话题在电影话题榜排名第一位，整体阅读量超过3亿，爸爸糖官博涨粉7w，当月销售业绩也创了高峰，同时为开拓新店做了预热铺垫。

《银河补习班》和爸爸糖的合作，不仅是借助电影热度，为爸爸糖提升曝光，而且电影也借助爸爸糖的渠道投放，达成了宣发效果。

由于爸爸糖品牌面向都市白领人群，消费能力较高，同时也是电影市场的主力受众。这就意味着，爸爸糖每卖出一份吐司，都会为《银河补习班》带来一次精准曝光。

爸爸糖创始人表示，爸爸糖每天约卖出6万份吐司，一天就能让6万人看到《银河补习班》的推广，“品牌是文化的载体，通过《银河补习班》这部电影，也会让更多人了解爸爸糖品牌的初心。”

针对《银河补习班》这部电影，滴滴也很快与猫眼达成了合作。深入合作需要片方、主演、品牌等多方沟通协调，为了达到理想的宣传效果，《银河补习班》映前未曝光的部分电影片段被放入了品牌版宣传片中，专门租借摄影棚邀请邓超现场录制，由知名导演操刀拍摄，最终顺利完成。而品牌方面，滴滴不仅全频道宣传，同时还在爱奇艺投放了超级品牌日贴片、VIP广告等，曝光周期持续了半个月之久。

除此以外，猫眼还曾推动《飞驰人生》与网易严选，打造“来年不背锅”的联合营销。活动结合电影IP，打通网易系产品资源，形成包围式的营销效果。

时间拉回到去年，猫眼主控发行的《后来的我们》上映时，与美颜相机合作推出了“后来 · 时光机”互动H5。

凭借文艺的海报、代入感的文案刷屏朋友圈，导演刘若英、主演周冬雨主动分享宣传。值得一提的是，此次营销力争到了影片中的歌曲的授权，成为一大亮点。这一创举，也得到了“后来人”的仿效。

同时，猫眼还联合美团，将35个品牌2000多家门店，包装为“后来的我们”套餐活动主题门店，活动整体覆盖人次超过8亿。

而今年8月底《深夜食堂》上映时，猫眼联合美团、吉祥馄饨，推出“深夜不打烊”，全国1200家门店铺设了联名海报。一个“深夜食堂”的创意，兼顾了品牌曝光与电影宣发的效用。

相比开发衍生品，与品牌合作可以更快推动落地、最大化电影短期价值。某些不足以打造IP的电影，也可以通过这一模式获得票房之外的多元收益。

在联合营销、异业合作上，猫眼凭借互联网基因，走在了电影行业的前列。

下一个十年，中国电影起航多元盈利蓝海

风口已起，中国电影非票市场潜力巨大，只待开拓。

C端市场，衍生品成为IP经济的标准操作。有了之前错失黄金时期的经验，更多电影片方前置开发衍生品，如《大鱼海棠》衍生品销售额超过了3000万。随着市场规范化管理，衍生品经济将日趋向好。

B端市场，随着联合营销、异业合作的开展，电影内容的影响力被品牌方买单，从而更快变现。比如《银河补习班》与爸爸糖联合推出定制款产品，也是电影IP商业价值的体现。

非票市场是电影发展的必经之路。好莱坞有著名的六大影视公司，在制作、发行外，他们还提供资金、资源、商务，甚至将生产要素进行重新组合，以提供产业服务和版权运营。

中国电影工业化起步较晚，发展初期基础较弱，因此还未出现类似“六大”的公司。

猫眼娱乐首席运营官康利认为，“六大”构建了一个平台，助力好的电影诞生，满足大众需求，让艺术家、创作者更自如发挥创意和才华。

“这是六大在做的事情，这也是我们的目标。”康利曾表示，“我们终极目标是成为产业服务型公司。更长期是做版权运营型公司，我们要拥有版权、拥有人物、经典的形象、故事，成为优质、有价值的版权的持有者，这是一个长期有价值的事情。”

在之前的2019猫眼全文娱战略升级发布会上，康利曾说，猫眼将在下一个十年，做长期有价值的事情，做行业的朋友，“成为中国的N大之一”。猫眼只是一个起点，电影非票市场的开拓需要更多力量加入。

去年，中国电影总票房一度超过600亿，而600亿之外的非票市场，亦是蓝海。作为一家互联网企业，猫眼在为电影非票市场的拓展带来新思路，找到新的驱动力。

水大鱼大。只有市场更广，电影才能更好发展。