视频平台的暑期战局：今年缺乏爆款 爱奇艺（ IQ.US）DAU保持领先

本文转自微信公号“国金证券研究所”

行业动态

暑期进入尾声，各平台MAU增速放缓。暑期档是兵家必争之地，各平台均推出头部内容参与竞争。《小欢喜》(爱奇艺、腾讯视频)、《长安十二时辰》(优酷)在8月热播。从MAU同比来看，各个平台均有所上升，但增速有所放缓，爱奇艺MAU同比增长6.5%;腾讯视频增长2.8%，优酷增长5.3%，芒果TV增长33.0%。8月在线视频用户使用时长环比上月小幅上升，为除社交外最大的流量入口。根据国金证券研究创新数据中心监测数据，8月，在线视频用户日人均使用时长为22.7分钟，环比7月小幅上升。《小欢喜》热播，位居爱奇艺、腾讯视频播放排行榜第一位。热播剧《小欢喜》于7月31日在东方卫视、浙江卫视首播，并在爱奇艺、腾讯视频同步播出，为8月最热剧集。《陈情令》开创剧集类单片付费新模式。腾讯独播剧《陈情令》热播，并且尝试VIP会员单片付费，超前收看大结局的新模式。大结局放出19小时后，便有超过260万人付费，付费金额7800万元以上，预计来将有更多的精品剧集尝试单片付费模式。

芒果TV 8月自制内容变现不佳。芒果TV自制内容在8月表现不佳，仅有《一路成年》上榜，往年热播自制综艺续季尚未播出。投资建议看好视频行业2019年的持续增长，建议关注视频行业龙头公司爱奇艺(IQ.US)以及活跃度上升显著的芒果超媒(300413.SZ)。风险提示数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现，因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入。视频内容波动对流量影响的风险：视频网站的流量和爆款内容有一定的相关性，由于爆款内容的波动性会带来流量的月度波动，建议关注长期趋势。政策监管风险：广电总局对于影视内容和综艺节目的监管，可能会导致视频网站内容不能播出或下架的风险。

正文视频平台概览——暑期盘点暑期进入尾声，各平台MAU增速放缓。暑期档是兵家必争之地，各平台均推出头部内容参与竞争。《小欢喜》(爱奇艺、腾讯视频)、《长安十二时辰》(优酷)在8月热播。从MAU同比来看，各个平台均有所上升，但增速有所放缓，爱奇艺MAU同比增长6.5%;腾讯视频增长2.8%，优酷增长5.3%，芒果TV增长33.0%。

从整个暑期档复盘来看，整体表现较为平稳，但播放量同比有所下滑，主要原因是今年暑期缺乏爆款内容。去年暑期，《延禧攻略》、《扶摇》、《新版流星花园》等均创造了极高的播放热度，尤其是爱奇艺的《延禧攻略》，去年暑期创造了百亿以上的播放量，在如此高的基数下，虽然今年《亲爱的，热爱的》同样热播，但内容端压力甚大。这也在一定程度上说明，视频网站受内容影响深远，而爆款剧可遇不可求，各平台需要更加关注创新内容。此外，观众的需求多元化，剧集内容的多样化发展趋势，也分散了一部分头部内容的关注程度。以往暑期一家独大的古装类题材，今年的占比明显下降：《亲爱的，热爱的》捕获了少女心，《烈火军校》融合军旅元素，《小欢喜》注重家庭生活。

爱奇艺DAU保持领先，腾讯视频DAU略有下滑。从历史来看，腾讯视频和爱奇艺DAU基本处在同一水平上，而每一次爱奇艺的领先都伴随着一部爆款综艺或者爆款剧上线。今年上半年以来，爱奇艺对腾讯视频的领先优势越发明显，《亲爱的，热爱的》在爱奇艺和腾讯视频同步热播，《陈情表》、《明日之子 第三季》在腾讯视频独播，腾讯视频DAU上升显著，但随着节目结束，DAU再次下滑，相比之下，爱奇艺DAU更加坚挺。优酷独播剧《长安十二时辰》口碑爆棚，DAU上升显著。芒果TV在延续综N代的同时也推出了不少优质的新综艺和剧集，DAU同比增幅较高。

活跃度来看，8月，腾讯视频、爱奇艺继续保持领先，优酷环比略有下滑，芒果TV下滑趋势不改。

各视频网站会员数持续增长。2019Q2，腾讯视频订阅会员达到9690万，芒果TV的付费会员也突破了1331万，6月22日，爱奇艺会员数量突破1亿，自此，中国在线视频行业正式进入亿级会员时代。我们预计会员数持续增长仍然是未来2年的主基调，但未来主要方向为提升低线城市渗透率，以及延长已付费用户付费周期。此外，“联合会员”也成为提升付费会员渗透率的有效手段。

在线视频为第二大流量入口2019年8月用户花费在在线视频APP上的时间，占到了总体应用使用时长的20%。8月在线视频日人均使用时长达到22.7分钟，较上月小幅上升。

在线视频仍然是除社交以外的最大流量入口。短视频和长视频(在线视频)具有完全不同的应用场景，短视频具有高频次、碎片化使用的特点;而在线视频使用频次较短视频低，但使用时长远高于短视频。以此来看，在线视频应用对内容质量的要求更高，而短视频则相对低许多。自年初以来，短视频人均使用时长增长近20%，增势显著。

爱奇艺头部内容分析

《小欢喜》播放量领先，《中国新说唱2019》依然是爱奇艺暑期档最重要的综艺节目。《小欢喜》改编自鲁引弓的同名小说，以方圆、童文洁夫妇的视角，讲述了方家、季家、乔家的几个孩子，在高三这一年的故事，该剧于2019年7月31日在东方卫视、浙江卫视首播，并在爱奇艺、腾讯视频同步播出。暑期的两部热门剧集《小欢喜》和《亲爱的，热爱的》均由爱奇艺、腾讯视频播出。王牌网综《中国新说唱 2019》于8月底收官，保持较高热度。《中国新说唱》是一档爱奇艺自制的华语青年说唱音乐选秀节目，前身为热播综艺《中国有嘻哈》。《中国新说唱2019》作为《中国新说唱》的第二季，在保持原有风格的同时，也有一些改进。新一季在赛制上做出了调整，并以此突出公平性;为增添紧张气氛，增加对抗性元素;与此同时，优化舞美以贴近“街头感”。从播放量来看，《中国新说唱2019》依然是爱奇艺暑期档最重要的综艺节目。

从今年累计播放量排行榜来看，剧集类内容排名靠前，综艺类节目的热度 有所下降。播放量排名前十的节目中，剧集类节目占据八席。

腾讯视频头部内容分析《小欢喜》同样位居腾讯视频8月播放量排行榜第一位，是8月最热门的剧集;此外，腾讯视频参与制作并独播的《陈情令》播放量达到26.1亿，排名第二;《明日之子 第三季》在8月底迎来总决赛的成团之夜，在8月的播放量名列第五。

由腾讯视频参与制作的网剧《陈情令》在6月27日突然上线，并迅速热播，暑期累计播放量超过50亿，名列第二位，同其他网剧类似，腾讯视频会员享有会员特权“始终多看4集”，按计划将在8月14日迎来大结局。但7月29日，腾讯视频官方微博对外表示，应粉丝要求，经多方沟通调整，推出“超前点播特权”，于8月7日提前推送大结局，但此项特权仅限于腾讯视频VIP会员，作为VIP会员的观看升级服务，VIP会员可以6元/集的价格提前观看未播集数，一次性购买6集享受特惠价30元。但是这样的行为招致粉丝抗议，一方面，提前泄露大结局并被盗版将影响正片收视以及偶像的热度;另一方面，作为VIP用户，需要另付费才能收看，不少人认为他们的VIP权益受到侵害。

尽管有人反对，但最终《陈情令》还是按计划提前推送大结局。抗议归抗议，粉丝们依然抵挡不了大结局的诱惑，购买人数一路上升。根据《每日经济新闻》，截止8月8日15点，大结局放出19小时后，已有超过260万人付费点播，以此计算，腾讯视频依靠超前点播，便吸金超过7800万元。

此次“超前点播”，实际上是单片付费模式，在各视频平台的电影板块早有应用，例如，《蜘蛛侠：英雄远征》在爱奇艺电影频道需付费6元观看(会员半价3元)。但在网剧领域，突破“会员专享”限制，真正付费收看，这还是第一次。对于视频网站而言，如何平衡内容、成本以及观众体验，一直是一道难题。视频付费会员已经拥有庞大的基础，他们已经习惯于享受免广告、会员专属内容、会员提前看的福利，在此基础上，推进头部内容的再付费，势必引发短期争议，但是，如果内容足够优秀，在剧集播出渐入佳境，适时推出付费点播模式，也不妨是一种新的增值模式。相信未来将有更多的精品内容将尝试“超前点播”模式。

优酷头部内容分析8月，《长安十二时辰》继续热播。优酷独播剧《长安十二时辰》热播，位居榜单第一;与腾讯视频共同播出的《九州缥缈录》位列第二;《这!就是街舞 第二季》于8月初收官，跌出前十。值得注意的是，在排行榜中，2011年的热播剧《后宫甄嬛传》名列第九，一方面说明该剧强大的生命力，但另一方面也凸显优酷今年在内容端的颓势。

优酷的年度排行榜中，日本动漫《火影忍者》排名第一，并且领先优势不小;《长安十二时辰》上升至第四位。

芒果TV头部内容分析与其他三个平台不同，芒果TV的榜单中，主要以综艺类节目为主。剧集类中，《奋斗吧!少年》改编自日本的著名漫画IP《网球王子》，在芒果TV独播，上升至第一;《浅情人不知》位居第三位。综艺类中，湖南台综艺《中餐厅 第三季》、《快乐大本营》、《声入人心 第二季》位居前五。本月，芒果TV自制综艺表现不佳，仅《一路成年》上榜。往年热播自制综艺《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》、《勇敢的世界》等尚未播出。

投资建议我们认为2019年视频行业值得重点关注，尤其是在互联网整体亮点平平的情况下成为有极大看点的细分赛道，此外明星片酬降低可能使得视频网站的内容成本压力在2019年得到缓解。建议关注视频行业龙头公司爱奇艺(IQ.US)以及活跃度上升显著的芒果超媒(300413.SZ)。

风险提示1)数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现，因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入。2)视频内容波动对流量影响的风险：视频网站的流量和爆款内容有一定的相关性，由于爆款内容的波动性会带来流量的月度波动，建议关注长期趋势。3)政策监管风险：广电总局对于影视内容和综艺节目的监管，可能会导致视频网站内容不能播出或下架的风险。