高扛“国潮”大旗，扬威海外不止华为，还有波司登（03998）

波司登（03998）最近热的发烫，从成为首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌开始，再到近日于上海推出全球顶配的登峰系列，剑指加拿大鹅、比肩Moncler的雄心再明显不过。

微博上、知乎上，甚至在号称直男风向标的体育论坛虎扑上，凡是涉及推荐羽绒服的贴子，波司登一定是那个绕不开的牌子。不夸张的说，波司登在羽绒服行业的地位，已高于运动服行业中敢扛起“国潮”大旗的李宁。

数据不会说谎，市场研究公司益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告显示，波司登品牌无提示第一提及率高达66%，净推荐值(NPS)高达49%，品牌美誉度高达8.69，在中国消费者中认知度高达97%，简单来说，这几乎是国货能拥有的最好口碑。

当然，这与公司的推广策略也不无关系：在分众传媒的电梯广告里，在大片的贴片广告上，在中国之声的电波中，在湖南卫视的屏幕上，在爱奇艺、今日头条、百度、微博，甚至Instagram和Facebook上自媒体的字里行间，“波司登”的名字频频现身。同行业无出其右。

上一个让国人这么扬眉吐气的民族品牌是大疆之于无人机，是华为基于通讯设备。

源起八台缝纫机和一辆自行车

罗马城不是一天建成的，不过在岁月的积淀中，中国品牌确实在创造着奇迹。

1987年，复员专业的基建工程兵任正非集资一万六千元成立了华为公司，靠倒卖香港某品牌的程控交换机赚得了第一桶金，从二道贩子向研发原创迈进。而在更早的1978年，江苏常熟白茆镇山泾村24岁的高德康，带领11个农民，用八台缝纫机和一辆永久牌自行车，从一个简单的缝纫组，开始了自己的创业故事。

吃苦，是创业的最大公约数：当年任正非经常打地铺，而高德康则经常骑着自行车，驮着上百公斤服装与原料往来上海和常熟之间。从来料加工到贴牌生产，1990年，高德康经营的

主体，从山泾村服装厂、常熟市康博工艺时装厂，变成了日后畅销全球72国的羽绒服品牌——波司登。

如果要在突飞猛进上世纪90年代选一个转折点，相信波司登对于1994年的寒冬记忆犹新。

波司登在那年的寒冬中，遭遇了罕见的产品滞销，23万件羽绒服尚有13万件堆积在仓库，雪上加霜的是，公司还欠着银行800万元贷款。

通过细致考察东北羽绒服市场，波司登发现销路不畅的主因是自身产品面料、款式、板型等不适合北方人的体形与需求。一场大改革过后，波司登在全国各地设立了办事处，坚决以市场为导向。次年，痛改前非的波司登推出新款，一炮而红，年销量68万件带来了2000多万元净利润，也就在那一年，波司登坐上了羽绒服全国销量冠军的宝座，直到今天，“销冠“这个称号24年未曾旁落它家。

坚守赛道，与寒冬共舞

纵观历史放眼世界，巴菲特“滚雪球”的理论言简意赅且恰如其分：人生就像滚雪球,重要的是发现很湿的雪和很长的坡。波司登的成功，与羽绒服广阔、有前景的市场不无关系。

目前，智通财经了解到，中国服装协会羽绒专业委员会数据显示，2018年中国羽绒服市场规模为1068.2亿元，首次突破千亿元大关。预测2022年羽绒服市场规模将增长到1621.8亿

元，这五年间CAGR10.98%，高于服装行业整体6%的速度。再者，中国羽绒服目前的普及度不足10%，与日本（70%）、德国（45%）、北欧（40%）等发达国家和地区有着巨大差距，中国羽绒服仍是一片蓝海。

25年的行业龙头并非一帆风顺，2013年—2016年间，波司登遭遇过营收、净利润的下降，存货周转天数的攀升，梳理渠道成了自然而然的事情。关闭大量低效的百货寄售网点和加盟店的同时，波司登还暂缓推出新品，并通过反季促销、减少新品发货的方式集中精力去库存，为下一步渠道的建设、自动化物流仓储的建设，以及整装再出发打下了基础。

2017年的波司登，已露出蓄势待发的端倪，其市场占有率从2014年的14.13%，大幅提升至31.29%，走出了前一年下滑的谷底，为2018年冲高至36.16%打下了基础。

2017年冬天，波司登大胆试水高品质、高单价的极寒系列（单价接近2000元），超过90%的售罄率给了公司极大信心。

2018波司登一飞冲天

上市后的第11个年头，波司登再次吹响了冲锋号。

有一组数据不可忽视，波司登2018财年羽绒服业务的占比从前一年的63.63%大幅上升至73.7%，多元化服装业务大幅收缩11.3个百分点，占比仅为1.5%，这很能说明问题。

故事的起点要从2018年3月讲起，波司登一改原来的“1+3”战略定位（以羽绒服为核心，延伸四季化、多品牌化、国际化），推出“聚焦主航道，收缩多元化”的全新品牌战略，重塑“全球热销的羽绒服专家”品牌形象，焦点重新聚集在单一羽绒赛道。

效果十分明显。公司在这期间登陆纽约时装周主会场、“双十一”大卖、羽绒服零售额超百亿等光辉事迹暂时按下不表，根据最新年报显示，公司2018财年营收高达103.83亿元，同比增长16.9%；净利润9.81亿元，同比增长59.51%。大幅超出市场预期。

数据来源：波司登财报

截至2019年3月31日，波司登的门店数共为4628家（其中主品牌3443家），净增加126家，为连续5年的渠道净减少后首次恢复增长。

靓丽业绩的背后，波司登展现出的是量价齐升，产品逐渐高端化的逻辑。2017至2018年，波司登品牌1000—1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%；而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。产品平均单价提升了30%—40%，升级趋势明显。智通财经预计，今年波司登的平均单价仍有至少10%的涨幅，盈利能力将继续增强。

作为消费类企业，波司登产品升级，带来最直接的就是毛利率大幅提升：2018财年，波司登羽绒服品牌毛利率达到60.6%，同比上升4.2个百分点。

总结原因，波司登在产品、品牌、供应链、渠道等四大领域的改革大刀阔斧，一年前与美国设计师TimCoppens、法国设计师AntoninTron、意大利设计师EnnioCapasa合作发布联名款，线上销售5分钟告罄、线下断货。公司同时加大研发投入，酷玩实验室2018年底发布测评报告，波司登产品在羽绒蓬松度、防水、防风、保暖等六个功能维度考核得到最高分，性能超越始祖鸟和加拿大鹅。

产品品质和设计的提升辅之以营销方式和销售渠道的改革，波司登品牌年轻化成效显著，整体会员年龄不断下沉，高客单价产品占比不断提升。

在这些看得见表象的背后，波司登对供应链、物流、销售等方面全方位的升级功不可没。

以供应链优化为例，波司登通过建立智能化、自动化的物流配送中心及优异的订单管理机制，目前公司可实现15天优质快反，且通过快反的供应链成功打造多款爆品。

物流方面，波司登的中央配送中心（CDC）服务全国所有线下直营、加盟门店及电商O2O业务，能够基于市场变化提前、有效配置商品资源，从而更快速、更精准响应消费者需求。

销售层面，波司登延续直营和批发订货完全分开的模式。直营门店单店订货、按照单店的销售需求匹配货品，后期按照销售反应拉式下单、拉式生产。经销商则根据不同规模的经销商采取灵活的订货及补货模式。通过优化对直营门店及经销商订货结构的调控，保持稳定的理性订货。

放眼全球，瞄向最顶尖

打遍国内无敌手，下一步，波司登剑指行业传统豪强。

不可否认的是，商品社会存在鄙视链，羽绒服行业的金字塔尖，属于加拿大鹅、Moncler和始祖鸟这些“蓝血”老牌，现在，波司登该和他们掰一掰手腕了。

升级、提价的前提是产品质量赶超对手。自2017年起，波司登进入中高端市场，从原材料、生产工艺等角度持续优化产品质量，推动产品从单一保暖向多功能转变。

10月30日，最新的登峰系列在上海发布，选材、工艺和设计等多方面继续取得突破。

登峰系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义专业羽绒服。产品选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、“世纪之布”GORE-TEX面料和航天纳米保温材料，应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，经过489道制作工序。相比之下，竞争对手“加拿大产白鹅绒 Hutterite”、“Arctic Tech面料”的优势已经不大。在极端条件下，波司登不输任何人。

不可否认，时光的存在，为品牌积累提供着养分和水源，加拿大鹅和Moncler的底蕴均超过了60年，法国探险队登上了海拔8470米的马卡鲁峰、加拿大人登上珠穆朗玛峰等事件的背后，均有这些大牌的身影。

今天，当肯达尔·詹娜身着波司登踏上米兰的秀场，当“感动中国”的夏伯渝穿着波司登羽绒服登上厄尔布鲁士峰，中国品牌的这一段路由波司登赶上了。

曾几何时，“大牌们”用定价秀肌肉，加拿大鹅与始祖鸟的产品定价区间分别在5000—16000 元及4000—20000元，这一课，波司登补的很快：目前登峰系列产品价格跨度从5800元至11800元，品牌力与竞争力已无须赘述。

波司登追赶国外同行的历程，很难让人不联想到华为。在通讯设备领域，思科（Cisco）曾是毫无争议的老大，作为敢于在世博会单独建馆的企业，那叫一个意气风发。如今，却已难望华为项背。2018年，华为营收达到7212亿人民币，折合超过1000亿美元，而思科同年营收只有493亿美元，尚不及华为的一半。甚至在华为较晚进入的手机市场，这家中国企业也让多年引领行业前进方向的苹果、三星产生了不安与危机感。

今天，我们同样是羽绒服行业大变革的亲历者，这家江苏企业勇攀高峰的精神，与华为一样精彩且振奋人心，客户、投资人已用行动支持、见证着变革的产生，在这个大背景下，相信波司登没有天花板。