“双十一”完美收官：各大电商均达预期，这次折射出了哪些消费变化？

本文来自微信公众号“学恒的海外观察”，作者：王学恒、王念春、谢琦。

事项：

2019年“双十一”落幕，根据星图数据，总销售额达4101亿元，同比增长31%，增速同比增长7pct；各大电商平台表现均达预期：阿里巴巴（BABA.US）GMV同比增长26%，达到市场预期上限，参与用户数、创建订单峰值、新品首发数量、直播交易额等核心数据均刷新历史记录；拼多多(PDD.US)当天GMV占比同比翻倍，上攻一、二线市场成效显著；京东(JD.US)11月1日至11日GMV首次突破2000亿元，“京喜”在下沉市场表现优异。

国信海外观点：“双十一”已经成为观察我国消费行业变化的重要窗口，针对本次购物节的变化，我们得到以下几点重要结论：1）各大电商平台均积极向对方的基本盘中寻找增量用户：天猫、京东着力布局下沉市场，拼多多反攻一、二线高端用户群；2）下沉市场≠低端消费需求：包裹平均单价持续上涨、“聚划算”品牌折扣商品的优异表现，验证了下沉市场蕴含巨大的优质商品消费需求，“双十一”已经从“尾货大卖场”，演变为下沉市场积蓄已久的消费升级；3）主流营销方式由自然搜索转变为直播带货：这种由KOL引导的销售方式，贴合下沉市场用户的消费习惯，有利于激发其购买欲望、提升客单价，但应警惕头部主播流量过于集中的风险。电商平台之间的竞争已经从“拼价格”，到了“拼性价比”、“拼生态”的阶段，结合各电商平台的生态布局、对品牌方的掌控力以及后台的技术能力，建议重点关注品牌电商龙头阿里巴巴。

评论：

市场概况：天猫、京东销售份额企稳，包裹平均价格持续增长

2019年“双十一”，全网销售额为4101亿元，同比增长31%，增速较2018年有所回升；产生包裹数量16.57亿个，同比增长24%；平均包裹价格为247.5元，同比增长6%，已实现连续三年增长。在各平台大力进攻下沉市场的背景下，单个包裹价格依旧保持增长，这说明用户在“双十一”购物的心智已经从“买便宜货”逐渐转变为购买兼顾“实惠”及“高品质”的商品。分平台来看，天猫依旧为行业领导者，全网销售额占比为65.5%，较去年降低2.4pct，主要系京东、拼多多加大补贴力度分流部分销售额所致；追随者方面，京东当天销售额占比为17.2%，与去年几乎持平；拼多多基数较低，叠加大力度的百亿补贴，成效显著，当天销售份额为6.1%，较去年增长3.1pct。我们认为，当下的“双十一”购物节，已经不仅是各大电商关于GMV、用户量级的大比拼，同时也是对各大平台技术后台、物流供应链、战略的一次检验。GMV总量增速略超市场预期，各平台内部所发生的结构性变动，更值得深思。

各大电商均达预期、各有惊喜

1、阿里巴巴：新增用户超1亿，新战略表现优异

GMV同比增长26%，略超市场预期，参与用户数较去年增长1亿。本次“双十一”，天猫GMV达2684亿元，同比增长26%，达到市场预期上限（此前市场预期GMV同比增速为20%-25%）。购物节当天，成交额表现出了较强的爆发力，前21秒，成交额突破10亿元；1分36秒，成交额突破100亿元，比去年突破100亿元提前了29秒；成交额突破去年全天的2135亿元用时约16小时31分钟；总物流订单达12.92亿，并创下了8小时发货破亿的新纪录；平均每个家庭有1.25人参与“双十一”；首发新品超过100万款。同时，参与用户数较去年全天增长超过1亿，符合公司管理层预期。整体来看，本次天猫“双十一”表现稳妥，但技术能力、聚划算、淘宝直播的表现各有惊喜。

技术能力：阿里云保障高流量并发稳定运行，创建订单峰值达到54.4万笔/秒，刷新纪录。2019年“双十一”，天猫订单创建峰值创下新的纪录，达到每秒54.4万笔，是2009年首个双11的1360倍。为了保障高流量并发时的系统稳定，阿里巴巴的核心系统已经全部运行在阿里云的公有云上。两个月前，阿里巴巴就已将数以十万计的物理服务器在用户无感的情况下，从线下迁移到云上，由此，阿里巴巴成为了全球首个将核心交易系统全部运行在公共云上的大型互联网公司。

新品首发初战告捷，一线品牌参与数量大幅提升。今年“双十一”，有100万款新品在天猫首次发布，超过50%的美妆品牌打破惯例，将一年中最受关注的“圣诞礼盒”提前到天猫“双十一”发布，去年在全球范围内与天猫合作的品牌公司仅有100家，一线品牌仅800个，而今年在预售期内便已有超过20万个品牌参与。天猫新任总裁蒋凡表示，天猫计划在三年内，孵化100个超10亿交易规模的新品牌，创造1000亿的新品牌增量市场。我们认为，天猫“双十一”购物节已经从最初的折扣品清仓转变为品牌新品的首发基地，引导用户的参与心智从“买便宜货”转变为买兼顾“品质”与“优惠”的新产品，卡位平台在品牌方面的优势，与其他电商平台形成差异化竞争，巩固用户粘性。

聚划算表现优异，下沉市场被压抑的品牌消费需求得以验证。重启聚划算、大力进攻下沉市场，是阿里“双十一”的另一重要主题。今年“双十一”的前两个小时，聚划算凭借大量品牌折扣商品，“千万爆款团”诞生了216个销量超过10万件的商品、超过7000个百万单品以及576个千万单品。惊喜的是，最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，有70%为聚划算定制款或一年内首发的新品。我国三线以下的城市包含近300个地级市、3000个县城及40000个乡镇，我们认为，下沉市场并不等同于“中低端消费市场”，其内在有着丰富多元的层次和结构。综合考虑房价及其他综合成本，该地区的部分人均消费潜力较一、二线城市更高。本次聚划算的优异表现，彰显出下沉市场强烈的被压抑的品牌商品需求，随着电商对于品牌商品的供给侧改革，以及物流等基础设施的完善，这部分人群的优质商品消费需求有望集中释放。

直播带货亮点颇多，导购形式非常适合引导下沉市场用户交易。本次“双十一”，天猫平台超过50%的商家都在当天开启了直播，开场1小时3分钟，直播带货成交额超过去年全天；8小时55分钟，淘宝直播大盘的引导成交规模突破百亿，覆盖美妆、服饰、食品、家电、汽车等多品类。其中，家电及消费电子行业，通过直播引导的成交额同比增速超过400%。我们认为，下沉市场用户在购物过程中，更容易受到他人建议的引导，且近年来使用移动视频、移动购物App的总时长占比显著提升，未来直播购物有望成为促进平台交易额增长的主流形式。

2、拼多多：当天销售份额同比翻倍，一、二线城市消费者认可度提升

拼多多并未公布2019年“双十一”的销售数据，根据星图数据，2018-2019年“双十一”当天，拼多多的销售份额分别为3%和6.1%。由此，我们推测，2018年及2019年11月11日，拼多多GMV分别为94亿元及250.34亿元，2019年同比增速为166%，我们认为，这与拼多多在过去一年内用户量的增长及当天百亿补贴有较大关系。同时，平台通过引入大品牌商品，逐渐改善其在一、二线城市用户心中的定位，购物节当天，来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一、二线城市消费者购入；11月1日-11日，平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

3、京东：GMV首超2000亿，“京喜”表现靓丽

2019年11月1日-11日，京东累计成交额达2044亿元，同比增长28%。根据星图数据的销售额占比推算，京东在11号当天的成交额为705.89亿元，同比增长30%。相比以往，京东对下沉市场的重视程度明显提升，将预售期提前了2天，推出了史上最大力度的百亿补贴、千亿优惠，并重启“京喜”主打下沉市场。数据显示，京东全站新用户中，约40%来自京喜，约70%来自三到六线的下沉新兴市场。我们认为，京喜之所以在下沉市场表现出强劲的拉新能力，主要得益于拼团及9.9元包邮的消费模式，同时，平台还提供了上亿款1元产品，与吉登定制的9.9元电动牙刷和与赛特斯定制的30元暖风机均成为京喜“双十一”期间的爆款商品。

本次“双十一”折射出了哪些消费变化？

1、下沉市场蕴含着对优质商品的巨大需求

重识下沉市场：聚划算“品牌折扣”是下沉市场消费需求的试金石，“双十一”是下沉市场积蓄已久的消费升级。下沉市场由农民、三线及以下的城镇居民及大城市的收入水平较低的年轻人组成，具有丰富多元的层次和结构，并不等同于“中低端消费市场”。2019年“双十一”，各电商平台均在下沉市场取得了优异表现，但包裹的平均单价不降反升，根据亿邦动力数据，今年天猫“双十一”预售排行榜中，赫莲娜、SK-II等国际大牌排名领先，小仙炖、燕之屋等“轻奢”滋补品也占据了半壁江山。截至11日中午12点，京东平台上65英寸的电视及华为手机的成交额均同比翻倍，黑鲨游戏手机成交额同比增长400%。“双十一”期间，各电商的“品质特卖”所带来的“渠道下沉”与消费上行造就了下沉市场的消费爆发，未来，随着高质量商品的供给侧改革，下沉市场有望成为电商交易额增长的主要驱动力。

2、拼多多上攻一、二线城市，意在提升客单价

拼多多采用“短平快”方式直接补贴用户，意在吸引一、二线城市的消费者。今年拼多多“双十一”大促销，不搞红包、满减、预售等复杂的促销活动，而是直接让消费者看到最低价。我们认为，这种简单粗暴的补贴模式，最大限度适应了一、二线城市人群快节奏的消费习惯。根据智氪研究院数据，在本次的促销活动中，对于iPhone Xs Max、微软Surface Laptop、索尼ILCE微单等对一、二线城市用户吸引力较高的产品，在拼多多上的售价多低于其他电商；而对于日常生活用品，拼多多的售价多高于其他电商。事实上，在本次促销活动开始前，拼多多已有意占领一、二线城市用户的心智，连续低价推出苹果、华为、戴森等知名电子消费品。本次“双十一”，拼多多采取农村包围城市路线，意在改变其用户结构，提升客单价。

3、营销方式：从自然搜索转向直播电商

在营销方面，电商直播是本次“双十一”最大的变量。数据显示，天猫平台超过50%的商家都在“双十一”当天开启了直播，开场1小时3分钟，直播带货成交额超过去年全天；8小时55分钟，淘宝直播大盘的引导成交规模突破百亿，覆盖美妆、服饰、食品、家电、汽车等多品类。我们认为，各平台均默契地引入直播，主要为了提升平台的转化率，以及更加贴合下沉市场用户的购物习惯。相比于传统的售货模式，直播电商存在如下优势：1）营造购物氛围，激发购买欲望：能够更加生动、直观地传递产品和服务信息，促进用户进行购买决策；2）提升购物体验：实时互动的方式，较大程度上提升用户的购物体验；3）迅速汇集流量：头部KOL能够有效吸引粉丝观看，短平快地为商家引流。同时，下沉市场的用户更容易受到他人建议的引导，直播是天然的促销手段。我们认为，偏中心化的直播方式能够提升购买转化率，但应该警惕头部主播流量过于集中、削弱平台议价权的风险。

投资建议：下沉市场消费升级为电商营收增长的主要驱动力，建议关注品牌电商龙头

我们认为，本次“双十一”在用户结构、营销方式及用户需求等方面的调整，印证了下沉市场对品牌折扣商品的巨大需求潜力，而国际大牌也积极走下神坛拥抱下沉市场，“双十一”已经演变为下沉市场集中的消费升级。高品质商品的供给侧改革，有望带动三四线城市消费潜力的释放，电商平台之间的竞争已经从“拼价格”，到了“拼性价比”、“拼生态”的阶段，结合各电商平台生态环境、品牌资源掌控力及后台技术能力的情况，建议重点关注品牌电商龙头阿里巴巴。

风险提示

1、电商行业在下沉市场竞争激烈的风险；2、用户流量红利消失的风险；3、新零售、阿里云板块亏损持续扩大的风险；4、直播电商对头部主播依赖过高的风险等。

（编辑：张金亮）