嚷嚷着涨会员费，爱奇艺(IQ.US)算盘往哪打？

本文来自微信公众号“IT爆料汇”，作者：蚂蚁。原文标题《爱奇艺“赶猪进圈”》。

三季报亏损扩大后，爱奇艺(IQ.US)也坐不住了。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在采访中透露：我们想涨会员费。

早在去年10月的爱奇艺iJOY悦享会上，龚宇就吐槽20元包月的会员价太低：我们2011年定这个价是对标盗版DVD的。那时候盗版DVD5块钱一张，一般人一个月看四张，所以我们卖20一个月。这么多年DVD早涨了，每人每月看剧也早超过4部，就我们还没涨。

爱奇艺的涨价风吹了一年多，光打雷不下雨，有点赶猪进圈的意思。

但爱奇艺的会员价并无优势。如果单看一个月的会员费，优酷是15元，腾讯(00700)视频和爱奇艺都是20元，价格与各平台规模基本相符。如果爱奇艺不和行业联手抬价而是率先“抢跑”，于自身在三分天下的长视频赛道竞争十分不利。相当于用户增长这一科，优腾还在闷头答题，爱奇艺把笔一摔：“老子要考营收增长。”

但继涨价言论传出后，爱奇艺又迟迟没了动作，或许官方的心愿是，依靠涨价风波下上车心切的新会员，替公司再扛一个季报。

1、会员天花板

爱奇艺急于“赶猪进圈”背后，是长视频行业的流量天花板。

爱奇艺订阅会员数环比增速从2018年Q3的20%跌落至2019Q3的5%，会员收入环比增速在今年一度下滑至0%，增长有陷入停滞的迹象。如果从行业角度看，从今年三季度起，头部视频网站的活跃度、总媒体时长等数据均出现负增长。

18年是影视行业全面寒潮的一年，一方面，影视行业税收政策趋严，无数影视公司被范冰冰拉入补税风波，行业驶入减速带。仅19年二季度，国内影视剧集备案同比下降就高达42%。

供给少了，能挺身而出的头部作品也少了，平台少了能“吃定”新会员的大作。

另一头，过去获得市场成功的，有《古剑奇谭》、《三生三世十里桃花》等实例验证的大IP+流量男/女星模式遭遇全面挑战，前者如《斗破苍穹》等遭遇原著党吐槽，后者如《甜蜜暴击》遭遇评分滑铁卢。今年的《上海堡垒》已成为该模式扑街的教科书案例。

一个显著的行业转变是，各家开始研制原创综艺，寄希望于通过这个相较影视更易操作的手法吸粉粘粉。甚至各家内容出现了雷同现象，优酷推出《这！就是街舞》走红后，爱奇艺很快推出《热血街舞团》。甚至综艺可能重走影视内容的老路：内容独家性消失后，平台竞争再一次转移到鲜肉独家性。

在流量天花板面前，上涨会员费是一柄双刃剑：是借机冲一波会员人数，挽救危机中的股价，也是对未来增量的透支。

2、“爱奇艺基金”

爱奇艺的营收像一只基金，基金经理一直做着一场“分散配置梦”，其擅长板块有二：广告与会员，此外出版发行、IP授权、游戏、电商等热门板块也有涉猎，但收效有限。

今年广告板块遭遇周期性寒潮，就在净利润属性上体现明显。今年三季报显示，爱奇艺广告服务营收继续下滑，并拖累公司净利润一齐跳水。

爱奇艺的梦想，是对标视频领域的两只伟大基金，一只叫“网飞影视内容精选”，另一只叫“迪士尼(DIS.US)娱乐产业混合”。

Netflix(NFLX.US)的投资思路十分简单：保持长期可持续的优质内容生产能力，并以此为依据吸纳大量付费用户。正因长期以来在北美市场的相对稳定地位，使网飞得以将全部心思投入到内容上，并以会员收入作为营收法宝。背靠庞大的英语观众群体，则为网飞奠定了用户数量基础。

网飞与国内视频三巨头的最大差别，是粘性已经在平台而非内容上。过去，三巨头都有一颗冲刺网飞的心，大家背靠巨头开打内容大战，结果打了几年分不出胜负，倒是流量导向的内容市场搞得从业者叫苦不迭。

迪士尼走的是“多点开花”策略，主题乐园、电影电视、消费品等要素均在迪士尼的商业版图内。其中“核心IP带动授权营收”是迪士尼的成功之道：迪士尼旗下动漫形象的衣物、食品、玩具等周边商品能源源不断地为迪士尼提供收入。

IP开发是迪士尼的核心能力，以《冰雪奇缘》为例，该电影制作成本不足2亿美元，票房高达12.74亿美元，上映后6年收入高达113亿美元，其中95.75亿美元来自衍生品销售。

这正是爱奇艺想要的。

杨向华曾经提到，爱奇艺更贴近迪士尼的商业模式：媒体占三分之一，乐园占三分之一，衍生收入另占三分之一。从业务分布看，爱奇艺囊括了电商、娱乐直播等近年较热的业务，但声音不大，在相关报道和财务报表中长期处于隐性状态。

此外，爱奇艺还缺少站内的二创文化。长期以来，长视频的UGC二创内容和讨论热情流落到微博、豆瓣、知乎等平台，爱奇艺的生态，离不开核心长视频内容的衍生，当衍生讨论离开了平台本身，也影响了电商、游戏等营收效果。这也是全部长视频网站的痛点：用户粘性因独家版权而存在，也随独家版权内容的被消化而消失。

杨向华预计，爱奇将在5G时代迎接增量用户的一波浪潮。

下沉市场增量，可能是长视频行业为数不多的流量红利。在迎战增量用户前，爱奇艺需要配置好各项营收之间的关系，运营好站内其它业务的付费文化。一旦这些新用户适应了“看完就走”的长视频网站文化，想再反转就难上加难。

3、净含量战争

眼下，长视频到了一个存亡关头。

你可以将长视频看作是挥舞佩剑行走在热兵器战场的孤独勇士：短视频们在分割碎片时间，长视频却深谙持久战思想，恨不得拖住你如厕的时间；短视频们主打个人偏好，长视频主打家庭围观；短视频是算法推荐的天之骄子，长视频是编辑推荐的最后荣光。

这绝不是一场对等的战争，一方是电视机时代的旧贵族，另一方经历了互联网内容算法的超高淘汰率洗礼。双方的交战焦点，在于内容的“信息量/长度比”。用食品配料表中的一个名词，就是内容的“净含量”。无数粉丝反感改编金庸剧加入男女主的吻戏长镜头，就是因为稀释了原著高度凝练的“净含量”。

在短视频，平均每隔5-10秒，它便能赋予用户一次兴奋点。在长视频中要获取一次同等规模的多巴胺分泌，往往要等待一分钟以上。在综艺中我要等待观众席的镜头结束，在影视剧中要等待远景镜头的环境介绍结束，更不用提动辄数分钟的广告为内容注水。观看长视频需要用户鼓足莫大的牺牲时间的勇气，短视频则不然，门槛的降低为短视频提供了竞争优势。

对长视频平台来说，如何提高自制内容的净含量，以求在刺激频率上与短视频竞争将成为重中之重。同时长视频也应发挥自身优势：深度、完整、成体系，从而在厚重度上击败短视频。网飞的成功经验证明，在绝对坚实的重度内容护城河面前，用户的付费意愿绝不是问题。

国内与美国长视频市场不同：三家均背靠巨头，彼此无法吃掉对方，无法在市场份额不明朗的前提下贸然“梭哈”深度内容。三家不得不向短视频取经娱乐、传播之道，以避免在流量战争中被淘汰出局。

汪林海曾批评国内影视内容重IP流量，轻人文关怀。这值得所有长视频内容引以为戒：当长视频执着于与短视频在娱乐属性上竞争，自己的厚度优势就消失了。在娱乐属性的心理预设下，短视频的净含量来得更高更快更粗暴。即便腾讯视频、优酷视频能利用业务间协同，爱奇艺能利用提价消息“赶猪进圈”，但无法抵御碎片时间被分割的趋势。

不要被流量战争蒙蔽了双眼。

(编辑：李国坚)