九毛九：太二酸菜鱼火热背后的冷思考

太二酸菜鱼，把“二”文化发扬到了极致，在“二”的道路上越走越远。

“超过四人就餐不接待”、“不拼桌、不加位”、“酸菜鱼不外卖”，这些奇葩的店规明目张胆的张贴在每一家太二酸菜鱼的店门口。在常人看来，这是妥妥的“顾客人数歧视”、“销售渠道歧视”，简直离经叛道。

图片来源：草根调研

但就是这么一个“二”的餐饮品牌，不仅一夜之间成为“网红”。据近期有市场消息，太二酸菜鱼母公司九毛九国际正在寻求香港上市聆讯，预计将于圣诞节前正式登陆港交所。

是什么让一家名叫“太二”的酸菜鱼餐厅，有望成为一家“正经”的上市公司？

九毛九品牌老化，太二酸菜鱼担纲破局者

1995年，26岁的山西人管毅宏南下海南创业，他和妻子在海口市开了一家名为“山西面王”的老面馆，这家面馆名字起得洪亮，店面却不到60平米，只能摆下6张桌子，员工一共6人，面条卖6块钱一碗。

创业第一年10月，海南刮了一场台风，导致大面积停水停电。当时很多餐厅涨价，一碗面涨价到40元。管毅宏没有随大流，仍然坚持卖6块钱一碗的面。从那以后，面馆生意越来越好。管毅宏从中悟出一个道理“你对顾客好，顾客就会对你好”。

尝到了创业的甜头，管毅宏决定扩大面馆的规模。2002年，广州跑马场还未真正开发，管毅宏决定在这里开设山西老面馆的第一家分店。

随后，山西老面馆沿着京广线一路北上扩张，在扩张的过程中，管毅宏的面馆经历了两次重要变革，第一次是2005年开始以九毛九品牌经营餐厅；第二次是2009年，九毛九进驻购物中心，开启中式快时尚轻餐饮模式。

根据弗若斯特沙利文资料，中国中式快时尚餐饮至今仍然是一个十分热门的餐饮细分领域。2014年至2018年，中国中式快时尚餐饮市场的总收入由743亿元人民币（单位下同）增长至1815亿元，复合年均增长率高达25%。预计2018年至2024年的市场规模将以20.3%的复合年均增长率达到5502亿元。

不过，据智通财经APP的观察，相对行业增长而言，九毛九的业绩增长已经开始出现疲态。

九毛九国际招股书显示，九毛九品牌产生的收入由2016年的10.92亿元增长至2018年13.34亿元，复合年增长率为10.5%。2019年上半年，九毛九品牌实现收入6.83亿元，增幅下降至5.8%；九毛九产生的经营利润由2016年的1.77亿元增长至2018年2.3亿元，复合年增长率达到14.2%，2019年上半年九毛九实现净利润1.24亿元，增幅下降至6.2%。

与此同时，九毛九餐厅的翻座率表现并不十分抢眼，2016年为2.5倍，此后呈下降趋势，2019年上半年下降到2.3倍。

九毛九餐厅运营数据

招股书显示，截止最后可行日期，九毛九国际拥有147家九毛九直营餐厅。根据公司发展规划，预计自2019年至2021年将新开设约370间自营餐厅，其中，约240间太二餐厅、约54间九毛九餐厅及76间其他品牌餐厅。此外，预计自2019年至2021年新开设约460间2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅。

2019年至2021年九毛九的年均开店数只有18家，而太二酸菜鱼的年均开店数将高达80家，九毛九国际未来的发展重点在哪里，已显露无余。

问题是太二酸菜鱼挑得起让公司“基业长青”的重担吗？

“小散”心态铸就酸菜鱼大品牌

管毅宏曾在接受采访时回答过为何要发展多品牌的问题。他表示，自己其实更加看好单品牌策略，因为只有聚焦才能把品牌做得更好。至于九毛九为何要发展多品牌，从心态上来说就是三个字——忍不住。

类比到股市当中，管毅宏所言的“忍不住”其实就是“好折腾”的小散心态。但不可否认的是，从过往成绩来看太二酸菜鱼做成了，而且做得很成功。

九毛九国际招股书显示，截至最后可行日期，太二酸菜鱼餐厅达到98家。太二产生的收入由2016年的0.68亿元增长至2018年5.4亿元，复合年增长率达到182.3%；2019年上半年太二实现收入5.38亿元，同比增幅为146.8%。太二品牌产生的经营利润由2016年的0.2亿元增长至2018年0.97亿元，复合年增长率达到118.0%，2019年上半年太二实现1.25亿元，增幅为155.7%。

值得注意的是，2019年上半年，太二的经营利润率高达23.3%，高出九毛九5.2个百分点。

根据弗若斯特沙利文资料，以2018年收入计算，太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。2018年至2024年中国酸菜鱼餐饮市场收入预计将以33.7%的复合年增长率增长，到2024年将达到705亿元。

无论根据过往业绩还是行业发展的预期，都不由得九毛九不以太二为发展重点。至于太二能否长久“二”下去，还要从“二”字本身出发。

在管毅宏看来，如果说九毛九是其外在，那么太二就是其内心。管毅宏把太二宣扬的“二文化”定义为“做自己”，即不追大流，做自己认为对的事情，做对顾客认为对的事情。底层逻辑是如何让顾客吃好一顿饭，如何做得好吃又好玩。具体到经营方式上，管毅宏曾坦言，自己内心非常排斥大众餐厅以各种名目收取菜品意外的费用，因此太二把菜品之外的各种费用全部取消，没有多余的服务也没有多余的费用。

智通财经APP通过草根调研发现，太二餐厅无论是门店装潢还是菜品或是服务都充满了极简主义色彩。

太二的特色菜品是老坛酸菜鱼，餐厅包括小吃配菜在内菜品数量只有20余种，远远少于九毛九的60-80个菜品；顾客通过扫码便可实现点餐和结账；就餐期间店员除了提供餐具和上菜没有其他服务；结账不收取茶位费，纸巾也不单独收费。

简单，应当是太二成功的核心“密码”。但光靠简单就能吸引人气吗？恐怕值得商榷。

警惕太二成为体验店

对于很多大众消费者来说酸菜鱼本身就是一道家常菜，因此吸引他们去太二消费的也许不是酸菜鱼本身，或许是“太二”这个好玩店名、店门口古怪的店规亦或是店员上菜时喊的口号。

因此，如果多数消费者主要是受到好奇心的驱使才去光顾太二，就意味着在他们心中太二只是一家值得去体验的店，他们的消费也只是体验型消费。如果一语成谶，随着复购率的下滑，太二的盈利能力可能会打一些折扣。

当然目前来看，并不能断言太二的发展前景，原因是太二品牌自2015年成立以来尚不足四年时间。从2017年太二大爆发的年份算起更是不足两年。目前，太二的门店主要集中在一线城市，换言之，还有相当大市场的消费者的“好奇心”没有得到满足。更何况太二接近5倍的翻座率表明，它正处于“壮年”。

太二运营数据

用管毅宏的话来说，既然做了让它们在水里游。既然如此就且行且观察，太二究竟能成为“游泳健将”还是最终倒在“沙滩”上。