Netflix(NFLX.US)2020：树欲静而风不止

本文来自“东西文娱”。原文标题《Netflix 2020：树欲静而风不止》。

导语

在过去的十年里，Netflix(NFLX.US)经历了指数级增长，成为一个在美国乃至全球都具有有影响力的在线流媒体品牌。如今的Netflix已经拥有来自190余个国家和地区的1.58亿的用户基础，使得公司在获得独家内容方面，面对影视内容公司有很强的议价能力；与此同时，通过持续对高品质原创内容的投入，《怪奇物语》、《女子监狱》、《王冠》、《心灵猎人》等优质原创作品，还在推动订阅人数的持续增长。

Netflix带头探索的SVOD订阅模式被市场验证的近十年来，流媒体领域平台持续增多，流媒体平台的发展在接下来的2020年依旧不会停滞，但平台本身用户拉新和留存任务相较以往更为艰巨，流媒体市场“一超多强”的格局有望被改写。内容为王时代，市场对流媒体服务特色、品质、体验的要求将持续抬高。

尽管Netflix对外表态，这对自己影响不大，但总体来说，Netflix压力不小。

美国市场研究公司Convergence Research Group预计，在服务商增多的趋势下，Netflix市场份额将出现下降。Netflix去年在流媒体平台订阅收入中份额约占47%，预计到2022年这一份额将下降到34%；此外，Netflix内容的相对吸引力有所下降，公司自身对其原创作品品质、输出效率的要求只会水涨船高。

尼尔森2018年10月至2019年10月统计数据显示，成人用户在Netflix观看平台原创作品的时长，只占他们在该平台观看总时长的三成，面对其他平台版权回收的情况（比如迪士尼），Netflix失去部分受欢迎的内容，这让Netflix虽背负沉重债务，却依旧在内容投入上持续保持进击姿态。美国研究机构Pivotal Research Group预计，Netflix的内容支出预计将从今年的160亿美元增加到2025年的350亿美元。

Netflix2019年的策略有哪些可取之处，在2020年如何延续，新的业务如何展开，本文做了一定的梳理，供参考，部分内容取自东西文娱流媒体组此前的分析，相关数据来自公开资料。

回顾2019年 扩展内容的深度和广度、加速探索海外市场

从整体上看，Netflix过去一年股价未有太大波动，伴随新兴、传统媒体公司的流媒体服务在市场上占位上升，Netflix内容、产品、模式的差异性优势还处在持续被竞争对手消解的状态。

回顾目前已经公布的2019年前三季度的财报，可见平台有四个特征比较突出：

一、美国本土竞争加剧，同类竞品持续进场；

二、付费用户持续增长，海外市场增长强劲，但本土用户增长减缓；

三、内容投入持续加大，创意人才合作持续增多；

四、现金流吃紧，负债持续扩大。

图：Netflix 前三个季度

宏观经济波动，用户增长承压，2019年之初，Netflix就开始在流媒体服务领域率先试水提价策略。过去Netflix的定价策略伴随利润率增长得以施行，对于不含广告模式的Netflix而言，提高定价也被视作必行之举。

时隔一年多，Netflix在19年1月再次面向美国本土市场提价，将分层定价从7.99、11.99、13.99美元，提高至8.99、13.99、16.99美元。

受到费用上调、原创内容缺乏影响，平台用户整体增速减缓，Q2美国会员用户不增反降，不过同样因定价上调，Netflix在美国每用户平均收入（ARPU）同比增长了16.5%。

除了在定价上的尝试，由于平台高标准内容体验、高成本内容投入的举措在获取新用户（尤其是海外用户）上依旧奏效，能够刺激公司收入与净利润保持增长，因此在面对本土市场竞争加剧、原创缺乏、外部版权流失增多的2019年，Netflix采取了虽看似没有太多新意，却在未来流媒体激战下颇为务实的举措。

这些举措总结起来，就是内容上不怕花钱，自制、合制、多元细分并举，在产品上强调捆绑、出海、本土化、差异化定价的策略。这些具体的策略，主要是在解决平台两大问题——扩展内容深度广度，以及释放海外市场增长势能、回归渠道之战。

1. 扩展内容的深度和广度

一直以来，Netflix都以内容多元为特色，相比亚马逊(AMZN.US)Prime、Apple(AAPL.US) TV+、HBO MAX、Hulu、Disney+等平台，Netflix的内容属性似乎更难被定义。Netflix CCO认为，面对市场对于深度垂直、个性化内容的需求加深，平台不变之处在于“制作最好的内容并无缝地交付内容，规模越大，核心业务面对的干扰就越多，就越有可能无法像过去一样（面对市场变化）迅速行动，新的竞争者实际上就是旧的竞争者。”

相对于不变之处，Netflix的“变”则体现在内容深度和广度上更为积极的尝试。

内容广度主要体现在平台对电视剧内容以外的探索。

早在2015 年，Netflix已经体现出对剧集内容的不满足感，并从那时起，Netflix开始加码电影作品，近四年以来，Netflix已凭借《无境之兽》、《罗马》、《泥土之界》、《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》、《婚姻故事》等原创作品，成为奥斯卡、金球奖等榜上常客，并成功跻身美国电影协会（MPAA），成为六大传统制片厂外唯一一家新兴流媒体公司。

Netflix旗下原创影片《罗马》、《爱尔兰人》、动画电影《克劳斯：圣诞节的秘密》 均已经尝试院线上映，平台持续探索与欧美院线谈判，并在近期顺应《好莱坞1948年反托拉斯法案》的终结（又称《派拉蒙法案》判决美国电影制片厂不得拥有自己的院线，或要求影院对自己公司的影片独家包销），签署租约并正式接管纽约艺术电影院“巴黎剧院”。

不久前的瑞银全球TMT大会上，Netflix 首席内容官表示，Netflix理想的电影发行模式是更频繁、更广泛的线下发行，但拒绝走向长窗口期，并希望平台“多地、多时间点、短窗口期”的线下发行需求能与院线独家发行窗口之间寻找到折中方案。

Netflix 首席内容官对流媒体内容发展现状总结到：“内容先朝垂直深化发展，又在深化垂直后逐步变得更为聚合”，Netflix在垂直和多元化内容上最突出的策略，就是对动画领域和互动影视领域的加码。

动画方面， 一方面针对本土市场，通过海外优质工作室的经典作品采买、授权，以及与全球动画公司协作合制，为美国用户提供风格、流派、年龄层丰富的动画内容，另一方面，将动画作为打开新兴市场的敲门砖，在国际化过程中，投资制作本地原创动画，例如平台于4月在印度启动的首批原创动画儿童节目《威武小神童》、印度神话背景的动画剧《Ghee Happy》，以及与中国动画工作室东方梦工厂合作的《Over the Moon》等。据称，平台还有70 部原创IP动漫作品正在立项或制作中。

就全新的内容形态互动电影而言，公司已在借《黑镜：潘达斯奈基》掀起互动内容潮流之后，试图针对作品数量、技术特长、题材探索上占据互动内容的先机，将互动格式应用到动画电影、冒险真人秀等内容题材上（包括《神偷卡门》、《宝贝老板》、《地球上最后的孩子》、《我本坚强》、《你的荒野求生》等），以“大电影”或“特别单集”的形式呈现，平台互动视频作品数达到12部之多，已经超过了其他主流平台。

Netflix针对互动视频已经特别开发“分支管理器”，利用视频编码阶梯、优化ABR（自适应码率）等技术优化互动效果，未来平台还将围绕浪漫、喜剧、剧情等新内容储备资源资金，并持续迭代互动、用户参与的方式。

从平台方向“平台+CP方”的转型的过程中，Netflix对于形成上游造血能力是有强烈意识的，也因给予创作者高度创作自由为名，过去一年持续吸引大牌创意人才，与包括《美国恐怖故事》编剧莱恩·墨菲、《实习医生格雷》编剧珊达·莱梅斯、《权力的游戏》电视剧的联合编剧D·B·魏斯、大卫·贝尼奥夫等在内的行业一线从业者签订了“极具竞争力”的合作协议，但是不同于传统合作方式，剧集没有试播、没有多季续订, 也就意味着，传统影视编剧需要开始直面在新兴平台上被用户选择的挑战。

2. 释放海外市场增长势能 回归渠道之战

虽然Netflix在美国更多呈现“守”的姿态，面对全球市场却攻势明显，海外市场增长也可谓2019年Netflix最为亮眼的部分。一年之中，Netflix持续在通过购入版权、合资以及自制等方式，扩展海外内容，随着消费者竞争的加剧，Netflix将寻求在南美、南亚、东亚以及其他国际市场获得用户增长。

此前我们已经对Netflix拓展海外市场的策略有过梳理。总的来说，Netflix海外服务策略不外乎三大方面：

1）内容和服务本地化，现有内容库加上本地配音或加上多语字幕， 另针对本土内容需求，以投资或合制的方式，与当地制片工作室、电视台、头部电影公司、创意人才构建本地原创内容库。

2）捆绑套餐策略，通过与当地通信运营商或硬件厂商等利益相关者达成合作，将产品服务捆绑形式推出。

3）灵活产品策略、产品定制化（与上一点有所呼应），适应当地消费水平和网络条件，推出低价套餐、移动版特价服务等，实则都是围绕“渠道多元化”这一核心获取用户。

值得一提的是，在Netflix 整体的全球化策略中，南亚的印度市场具备很高的优先级。

Netflix CEO哈斯廷斯“Netflix下一个1亿用户将来自印度”这一表述也已广为人知，最新更新内容计划宣布将制作出16部原创电视剧和24部电影，原创作品方面Netflix以摘得众奖的《神圣游戏》为印度原创开了个好头。

虽然由于强劲的本土平台当道，Netflix自2016开始探索的“印度梦”几经坎坷，但Netflix也在踩坑、走弯路之后，逐渐学会借鉴当地头部平台的做法，降价、寻找电信合作方、稳步专注于制作多语原创内容，找准充分了解印度市场的人才，包括聘请来自维亚康姆印度裔的前创意总监负责内容创意，与宝莱坞演员、导演合作多部电视剧、任命当地知名制片公司高管负责原创电影等等。

Netflix重点投入使业务也获得改观，据媒体报道，截至2019年3月的一年里，Netflix在印度的营收增长了8倍，达到6500万美元，其利润从2018财年的2.79万美元提升至71.17万美元，提升25倍之多。

与此同时，亚太市场是Netflix过去三年会员数和营收增长最快的市场。据公司2019年12月发布的财报透露，虽然亚太市场是目前平台国际业务版图中业务规模最小的，但增长喜人，自2017Q3至2019Q3会员数增长了148%，同期营收增长了153%，这也是首次Netflix透露亚太地区用户和收入数据；排在亚太市场之后，欧洲、中东、非中地区增长同样加速，同一时期营收增长了105%，拉丁美地区这一比例则是61%。

Netflix早前曾宣布专为亚洲市场制作17部原创系列节目，目前针对华语、日语、韩语、泰语等制作原创剧集如华语剧《彼岸之嫁》、《极道千金》、《罪梦者》，推出日本人气组合“岚”的纪录片《岚日志：征途》，以及与Line Friends合作打造原创动画，推出原创韩国综艺韩国综艺《Busted！明星来解谜》等，在数据透明化和区域发展细分化驱使下，平台针对亚洲自制、投资、授权、合制也有望进一步被打开。

展望2020——用户、内容、变现、全球化

就2019年而言，Netflix的用户增长是不稳定的。今年年初，该公司实现了全球有史以来最强劲的季度增长，本土新增170万用户，却在Q2转安为危，首次迎来本土用户逆增长（负13万），Q3数据有所反弹，但仍不达市场预期。

2020年对Netflix来说将是充满决定性意义的一年。Netflix不得不正视迪士尼、苹果、华纳传媒等强大娱乐集团和科技巨头带来的竞争，相对于亚马逊、迪士尼等拥有众多其他变现来源的公司，Netflix将进一步验证自身以订阅为主的单一商业模式。

从宏观来看，机会与挑战并存，传统媒体的入场无疑进一步助推有线服务退订的趋势, 这有望为Netflix带来提振，使之成为用户多重订阅中的必选。不过最让人担心的不是用户会放弃Netflix，而是用户在一年中暂停订阅，或为观看热门爆款订阅竞品，这可能会影响Netflix在2020年的收入。

就目前而言，市场对于Netflix2020年表现最为关心的主要是以下五大问题：

一、Netflix在美国本土的增长是否见顶

二、平台在海外原创内容上的投入是否有回报

三、在激烈竞争中Netflix是否能减少现金消耗

四、2020年Netflix在电影上是否会有所突破

五、平台是否会寻探索订阅以外的商业模式

总的来说，投资者希望Netflix在2020年能在美国和国际市场进一步站稳脚跟。

具体来看，市场希望Netflix通过利用过往的全球化基础，把握时间优势，拉大与华纳HBO Max、Disney+的差距。

针对长期的负债问题（2019年前9个月公司自由现金流累计达到负16亿美元，预计年底将达到负35亿美元），公司已经告知投资者将在2020年改善负自由现金流并稳步转负为正，不过随着竞争加剧，平台对动画、电影等细分类别投入增多，Netflix短期也无法缩减内容支出。

今年，Netflix原创电影中《爱尔兰人》、《婚姻故事》、《教宗的承继》、《鬼影特攻》先后登陆线下院线，2020年平台全新的电影作品还包括《红色通缉令》、《神弃之地》、《乐队男孩》等。如果Netflix能在2020年紧抓电影业务，对电影产业和院线将带来迄今为止最大的冲击，Netflix也可能借大电影助长国际业务，触达更广泛的用户。不过比起助推国际业务，Netflix更重要的任务还在于，进一步理清电影相较于电视剧的内容价值、产品价值、业务价值，以平衡不同内容形态的投入。

虽然始终坚持无广告模式，但在流媒体服务逐步饱和局面下，Netflix的这一决定可能会使其承受失去千万用户、拖累营收增长的风险。

可观的一点是，Netflix正在以更微妙的方式与各大品牌合作，包括植入式内容广告（如《黑镜：潘达斯奈基》）、整合营销、衍生品等，这都可能会成为新的收入来源，虽然公司表示并不打算从这些交易中赚钱，但部分分析师认为，这种情况会随着时间的推移而改变，实质上来说，用嵌入的方式推广、联动线上线下，与Netflix“提升用户使用时长、刺激留存”的意图也并不冲突。

Netflix CCO 泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）也就公司2020年多元业务扩展，内容库构建等方面发表了观点，就市场最为关注的成本高居不下的问题，他认为，有市场的高价作品应该敢于投入，但平台不在任何项目上孤注一掷，改变整个内容成本平衡，过去4到5个季度，Netflix在有节奏的使观看数据更透明化，目的就是让制片团队更为确切地知道剧集在平台上长期的表现，并让消费者知道Netflix能提供他们最喜欢的也最适合的服务，而非依靠“最受市场欢迎”这一个指标，伴随新的消费范式成形。

NetflixCCO泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）认为，市场还会有更多具有创意的变化，变化之一很可能是平台间衡量影视内容成功的标准——从过去能否被续订、系列化，转为关注其他数据。

虽然在垂直内容、电影内容上投入并不是很久，NetflixCCO泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）强调， Netflix吸引创作者的突出特点在于高度创作者友好的平台文化，对于构建影视片库的计划，他表示，公司相信，虽然电影投资回报不明，但多元内容会呈现与剧集不同的价值主张，转化成观众对于Netflix平台本身的重视。

总结

可以看到，2019年Netflix最大的亮点是海外市场的增长。2020年虽然平台投入、资源打通、技术迭代持续加深，但是高昂成本投入、巨额债务、原创版权有限、宏观经济不稳定、多重订阅需求疲软、股市波动等一些持续性的风险没有解决。

另外，根据目前的一些分析的结论显示，结合过去多个季度情况可见，新一代MVPD服务的用户增速并不足以抵消传统有线电视的退订速度，预计到2024年，美国家庭视频消费开销仅增长1%，这也使得流媒体业务或许最终会更接近零合游戏，即便重复订阅的趋势存在，视频服务性价比也将成为业界必须克服的挑战。

对于视频流媒体平台而言，相较于技术、内容发展等具有不确定性的变量，应当进一步关注分发渠道、变现渠道的打通，才能应对来自内部、外部多维度的挑战。

(编辑：李国坚)