新股前瞻|大山教育：郑州K12之霸 无牌也想玩“在线”

顶着被行政处罚的风险也要开辟在线辅导业务，在线教育真的能让教育公司的估值再上一个台阶吗?或许刚递表的大山教育有话要说。

智通财经APP观察到，1月16日，河南地区最大的中小学课后教学服务提供商大山教育，向港交所提交了招股书申请主板上市，成为2020年首家递表的教育公司。

随着近年来众多教育公司的入局，K12教辅行业现已逐渐走向“红海”阶段，生源和优质师资获取成本提高，催生一众教辅公司开辟线上道路谋求发展转型，然而对于传统的线下教辅公司而言，转型线上并非想象的那么简单，大山教育对此应该深有感触。

从1998年开办至今，大山教育算得上一家老牌的传统教辅公司。其主要在郑州从事中小学课后教育服务，为中小学生提供学校常规英语、语文、数学及其他课程的补充OMO辅导服务。深耕教辅行业21年，大山教育现已成为河南最大的中小学课后教学服务机构。

据智通财经APP了解，目前大山教育旗下拥有80个自营教学中心，其中79家集中于郑州市区，剩下1家位于新乡地区。此外，大山培训除郑州外的地区有12名特许经营人。大山教育当前主要的商业模式便是通过设立教育中心扩招生源，进行业务扩张。在招股书中，大山教育提到，将在2022年年底前设立140家直营教育中心。

在办学模式上，大山教育倾向于分学科制的常规教育与精英办学。智通财经APP了解到，针对中小学教育中语数英三门核心课程，大山教育分别创办了辅导英语的“大山”、辅导语文的“御夫子”及辅导数学的“小数点」”三大品牌。在班级设计上则采用常规班、精品班及VIP班的形式为学生提供学科教辅服务。

由于深耕郑州教辅市场多年，大山在郑州市拥有良好的口碑，线下教辅的学费收入也在不断的增长。学费收入是大山教育最核心的收入来源，其教育中心的线下教辅培训班收入从2017年的2.08亿元增至2018年的2.75亿元，同比增长31.87%;而在2019年前三季度，线下教辅班收入已达到2.59亿元，占2018年全年业绩的94.2%，意味着公司在2019年全年的业绩也将会同比增长。

学生数量的增长还是公司业绩增长的根本原因。数据显示，从2017年到2019年9月，大山教育三年内学生人数从4.1万人增至5.8万，学生报读人次也从13.7万增至20.0万，如果一名学生报读多门课程，则会被计为多名学生报读人次。

不过正如此前所说，K12教育市场迸发出的强大潜能激励了众多公司进军这一赛道，教辅市场是“重点关注对象”。目前在郑州市，前三大教辅公司的市占率相近，并且其他教辅机构同样在挤压大山教育的市场份额，激烈的市场竞争让大山教育很难维持学费的增长。从2017年到2019年9月，公司每学生平均年收益已从5166元降至4604元，降幅达到10.9%。

为了更好地获取生源，大山教育不得不在营销、技术和师资培训上下功夫。2019年前三季度，大山教育在营销费用、内容技术和培训费用以及行政费用上均有所上涨，其中培训开支和行政费用的出现较大幅度的增长，体现出公司在业务扩张的同时，极力保持在教育内容和师资水平上的优质。不过，较大的投入一定程度上影响了公司的盈利能力，2019年前三季度，公司净利润为3117.3万元，同比出现下滑。

随着市场竞争不断激烈，不难预料到未来线下获取生源的成本会越来越高。所以，为了解决这一问题，大山教育在2018年开通线上课程，试水在线教育。

近年来，线下教育机构转型线上平台早已屡见不鲜，通过互联网获客也已被证明是可行的变现通路。不过，大山教育作为传统的线下教育机构，在转型线上时遇到了不小的麻烦。

智通财经APP了解到，2019年8月，教育部等八部门联手，印发了《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》。作为国家层面发布的第一个全面规范教育APP的文件，该文件提出将在供给侧方面建立备案制度，对在线教育加强监管。在这政策背景下，大山教育遭遇监管因素的风险增加不少。

在招股书的风险因素中，大山教育花费较大篇幅解释了其面临的监管风险。

在风险因素中，大山教育提到，虽然公司开通了线上教育业务，但实际上公司并未获得开通该业务所必需的ICP许可证、广播电视节目制作经营许可证、网络出版服务许可证及网络文化经营许可证。

根据《互联网信息服务管理办法》，大山教育或被责令在有限期限内改正，倘有非法所得，相关部门会没收非法所得及处以相当于非法所得不少于三倍但不超过五倍的罚款，或处以不少于人民币10-100万元的罚款。情况严重的，有关部门或将责令大山教育关闭网站，对其经营和业绩造成不利影响。

虽然在风险提示中，大山教育对其持牌情况未作详细说明，但在其招股书有关批文内容中对其现有牌照做了相关披露。可以看到，公司分别在2019年1月4日、1月10日和6月10日，取得网络文化经营许可证、广播电视节目经营许可证和ICP牌照，得到开展在线教育业务的全部相关资质。但上述提到，公司在2018年便确认了其在线教育的收入，严格意义上讲存在一定的违规嫌疑，但公司通过咨询官方得知，河南广电不会因大山教育过往缺乏有关许可证而对公司施加任何处罚。

在目前的港股教育板块，投资者对政策依然较为敏感，虽然大山教育在相关许可问题上出现小插曲，但这也从侧面反映出公司对转型的急切以及在持续经营中的些许不严谨，随着国内在K12线上及线下教育的监管逐步趋严，给从业公司的”容错率“势必也会越来越低，如果一家教育公司不能在经营中绷紧神经，一旦踩上红线，投资者或可能在前期投资中保持相对谨慎的态度。