国潮的主旋律还能持续多久？

本文来自微信公众号“营销王老炮”。

「徒手攀岩」的纪录片中，看似体现的是极限运动的惊险和不可思议，但细思极恐的是，他把商业世界的每一个特点，都体现的淋漓尽致。

男主角攀岩之前，会观察这块岩壁的结构，然后选择一条最适合自己的路线，要知道，某种程度上来说，这是一个没有退路的极限运动。

一旦开始，你就只能向上攀登，在这个过程中，你会发现即使自己开始想的再周全，你都会遇到各种各样让你措手不及的困境，甚至当行程过半之后，你根本不知道下一步会发生什么，且步步都面临生死。

这就是商业世界的某种真实写照。

所以当某种营销现象被企业疯狂模仿和追捧的时候，我其实一点都不感到意外，这种跟进策略，是为了最大限度，最低成本的让自己“活下来”的方式。

但是，问题来了，别人走的路，真的适合你吗?

专业选手在开始之前，会考虑到自己能带的装备有哪些、自己的体力能支撑多久、准备的补给能维持多久、自己擅长用什么方式处理和解决问题……

大多数跟进者不会去考虑这些问题，所以跟着跟着……就发现跟不上了。

最近国潮兴起，2019年，各个行业大步跟进，绝大多数企业也都在这波国潮红利中分了一杯羹，很多企业就纠结了，2020年国潮还会被消费者接受吗，国潮是一时之热，还是怀旧再次成为经典的开始?

如果你只是好奇了解，那就好好当个吃瓜群众就好，但如果你真的打算躬身入局，准备开始徒手攀登这座高峰，那不妨先问自己三个问题。

国潮从哪来

绝大多数人了解到国潮，是从李宁(02331)开始，但是如果你认为是李宁带起的国潮风，那么你就是那个还没有做好准备的攀登者。

我们先来看一个MARS(玛氏饼干)的例子——

在1997年，玛氏饼干的销量突然大增，销售团队也不知道是什么原因，因为他们自己也没感觉到有什么销售策略上的变化。

为了搞清原因，他们展开调查，刚开始他们以为是金融泡沫导致大多数消费者宅在家里，他们在聚会或者玩游戏的时候会吃饼干，但快就证明这是错的。

为什么呢?因为如果是那些原因，那其他品牌的饼干销量也应该大增。但是最后发现只有Mars的饼干销量很大，其他品牌的销量并没有大增。

最后发现，是因为1997年NASA的探测器“探路者”(Pathfinder)登陆火星，导致当时各种新闻媒体天天在报道Mars、火星就是Mars，一个完美的巧合。

为了验证可靠性，他们还做了些其他的研究，比如说，不光是Mars能量饼干销量大增，其他基本上跟Mars相关的品牌或者品类，销量都会有影响。

如果你也发现这个现象，但不知道背后这个原因，然后轻易的相信媒体的嘴——这是「新零售」、「新营销」、「新消费」的成果。那么，等潮水退去，你就是那个没有穿底裤的人。

玛氏(Mars)的例子，行为学中叫做「有限注意力偏差」，就是当人长期听到某种信息的时候，他们对其他事情的判断，会受这个信息的影响。

国潮兴起，其实就是因为某种信息长期的被我们感知到。

当初李宁参与巴黎服装周，其实还没有国潮的概念，而且他们只是尝试把这次营销活动当做一次品牌形象的升级。

真正的国潮概念是在故宫IP形成之后，故宫的几次轰动性事件，媒体的信息开始爆炸，国潮走入人们的视线，但这根本不足以支撑国潮持续性的高涨。

真正的原因，是2019年「爱国事件」的频发。

华为孟晚舟被捕、华为5G被“封杀”;随即而来的贸易战僵持;紧接着香港事件的爆发;再到70周年国庆，年轻人集体在电影院看「我和我的祖国」来欢度国庆;再到美国挑起战争的动作;一直到今天，媒体又把澳洲火灾和当年大兴安岭的事件联系在一起，为了体现祖国的强大……

2019年到现在所有的事件，都在刺激一种情绪——对国家的认同感。

并行的事件，是「国家宝藏」、「朗读者」、「声临其境」……等等这样的文化节目兴起;是抖音里对「国画」、「书法」、「汉服」元素的关注度提升……

信息集中的爆发，一方面打开了大众消费者对「国潮」的认知;一方面给「国潮」这个浓缩了「中国文化认同」的概念，提供了非常持久的动力。

国潮因此而来，且因此相对长久。

国潮将去何处

这我们就要先来看一下和国潮曾经打得火热的「跨界营销」。

在2019的后半年，「跨界营销」好像已经开始淡出人们的视线了，为什么，因为媒体对这个话题失去了兴趣啊，因为消费者的审美疲劳，并且不再愿意为此买单了啊。

其实「跨界营销」的本质是让品牌之间能够1+1>2，而且这个策略至今依然可以做，只不过取决于你所做的动作，是在消耗消费者对品牌的心理账户，还是在为品牌本身赋能。

国潮同理。

国潮的主力消费群体是谁，90和00后，一方面在他们的消费观念里，价格不是问题，喜欢最重要;另一方面，他们的眼界，是从出生就被打开的。90、00后可能比你还能够判断什么是好东西，什么是他们真正需要的东西，他们有这种主见，「和别人不一样」的主见。

所以他们内心的需求是「认同感」。

比如「社畜文化」，满足的是那些被压榨的上班族的认同感，只有当你明白他们内心强大到让你心疼，才知道他们自嘲的勇气，是需要被认可和安抚的。

又比如「中二文化」，满足的是那些需要释放压力的高压人群的认同感，只有当你了解他们面对的压力足以让他们抑郁的时候，才知道他们内心的压抑是需要一个出口的。

是否有这个策略，直接决定着你所做的国潮究竟是一个战略方向，还是只是一个产品设计风格而已。

另外，其实很多人不知道，国货走向海外已经是非常普遍的事情了。

之前人们对国外大牌的崇拜，其实在慢慢的被打破，尤其是90和00后，通过调研，发现他们已经形成了这种观念——「其实很多国货和国外品牌没什么差别了」。

所以，国潮将去何处，取决于你想和那些人群站在一起，给他们提供认同感。让国人乃至全世界的人都认同并接纳它，持续性的给不论处于何种阶层的人，都能留下深深的烙印。

趋势不代表你的机会

国潮是一个趋势，趋势不是机会。

不论在什么趋势下，我们面临的问题始终是——如何通过产品满足消费者的需求。

你看李宁、薛忠高、太二……他们不是因为国潮而被消费者接受，李宁是因为消费者认同产品本身的设计感;薛忠高是因为它在传统的雪糕上，为消费者塑造了全新的感官体验，好吃好看好玩;太二则是通过互联网思维，一方面把酸菜鱼打造成了一个大单品;一方面重塑了传统餐饮的消费体验。

这些品牌的共同点就是——

他们都是在国潮趋势的基础上，让产品的价值可以被消费者具体的感知到。

所以，把趋势转化成产品需求，并且让消费者清晰的感知到的品牌，才有机会成为行业中的代表，某种程度上，这算是一场重构革命。

所以，你问国潮的主旋律还能持续多久?

一方面，是看国家的发展，以及中外国际事件的爆发，媒体对此类事件的报道频率，会影响消费者对国家认同感，对中国文化认同感的强度，给「国潮」这个概念和消费选择 提供长期的养分。

另一方面，是看品牌如何洞察消费人群，识别主力消费人群的文化基础，将国潮趋势和产品需求做链接，慢慢建立自己的文化壁垒，随时做好准备，即使国潮不再流行，也不影响消费者对产品，或者品牌的认知。

最后，攀岩和商业唯一的不同是，攀岩有终点，但商业没有，商业的终点，就是不断的变化。

(编辑：程翼兴)