微博(WB.US)流量大涨，为何收入下滑？传将清理广告代理体系

本文来自微信公众号“剁椒娱投”，作者/蓝莲花。

26日，微博(WB.US)发布的财报，给了市场一个危险的预期——公共卫生事件让微博流量大涨，但Q1 的收入，预计下滑15%到20%。

公共卫生事件影响之下，整个中国广告行业都会存在下行趋势，微博只是其中一个缩影。

但如果我们看2019年Q4的数据，微博的收入和净利润，也已经开始同比双双下滑——Q4收入比去年同期减少3%，Q4净利润比去年同期减少42%。

这更是让市场嗅到了不安的信号。

财报数据公布后，在财经类社交媒体上，有人力挺微博，也有人打算清仓。微博的生与死，又一次成为一个热烈讨论的话题。

“微博不会死，只是没有收入增长空间了”;

“收入差是头条系的打击，完全不是用户的问题”;

“微博的价值无法取代，股价上涨是早晚的事儿”;

“微博上做点原创视频太难了，动不动就给你屏蔽，说你是广告，没有走微任务给微博分钱”……

这无疑是关于微博命运又一次的大讨论。事实上，微博广告收入下滑，此外，还有更深的症结。

一位MCN数据公司市场部负责人对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID：ylwanjia)表示，很少有追求转化率的广告主，会傻到去投微博的广告。微博数据水分大，已经是广告行业公开的秘密。

也许，重塑金主们的信心，才是微博解决营收下滑的当务之急。

流量增加，但收入锐减

首先应该看到，2020年Q1收入下滑，不是微博一家的问题，而是互联网广告行业面临的共同问题。今日发布财报的百度也预测称，Q1广告收入将同比下滑10%到18%

事实上，公共卫生事件给微博直接带来了流量的增长。

根据微博CEO王高飞在财报电话会中透露的信息，春节期间微博信息流的曝光量相比去年同比增长一倍，假期结束之后增长50%。其中，大量老用户回流，80后和70后用户数量增长明显。

然而，增长的这部分流量，并没有充分的转化成广告收入。

以微博最为擅长的娱乐营销为例，春节档电影的全部撤档，可能直接导致微博的广告损失。

国内一家影视营销公司老板告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID：ylwanjia)，每年的春节，都是电影营销的热门档期，而微博是电影营销中的重要一环。一般会有跟微博做一个合作包，最高的费用500万，最少的也有100万左右，100万以下的，不叫广告，就是一般的商业合作。

“由于春节档竞争比较激烈，500万以上的合作估计就有两三部，其他影片与微博合作的平均营销费用应该超过300万。其中包括开屏、热搜，还有一些弹出的广告位。”

考虑到这些影片是上映前两三天才撤档的，影片的营销费用可能已经支付完成，待日后影片上映再与微博走合同。但如果这些影片一季度内无法上映，可能都无法计入微博Q1的收入。

更重要的是，日前线下公众场所暂时歇业，消费、旅游、餐饮等各行业均受到直接影响，而企业主对于市场前景的担忧，也会带来了广告预算的缩减。

“蜂群”事件影响犹在，广告主信心尚待恢复

事件总会过去，但影响微博商业化的因素，可能更为复杂。

在此次的讨论中，去年10月引发全网热议的“蜂群事件”，被再次提出。去年10月14日，淘宝店“e飞的世界”店主发文，控诉微博MCN蜂群文化收取其不菲的价格，产生高额视频观看数、评论后，却带来了商品零成交，以此认为该MCN机构存在严重的刷量造假问题。

微博认证大V龚文祥表示，蜂群微博数据作假事件后，很多人被普及了如何知道一个人的微博真实粉丝数(或活跃有价值的粉丝数)，一个方法就是就是假装给他买粉丝头条，通过这个渠道，几乎可与看出博主的真实活跃粉丝多少(一般是总粉丝数的10%)。

在知乎上，“如何看待创业者揭露蜂群文化KOL微博刷量事件?”这个问题下，不少用户都提到，自己曾在微博上有过刷量的操作。

有用户表示，微博平台投入低，门槛低，数据高。大家心照不宣，但当有一个人站出来指责这个事情的时候，就有点尴尬了。

“各个平台都有数据造假，不是秘密，只不过微博上的数据水分有点太大了。微博上有认真做内容的流量大号，但更多是做营销的垃圾号，如果不会分别，别轻易投放，找个老手帮忙甄别一下。”这位知乎上的用户说。

刷量在品牌宣传中不会出问题，所有人皆大欢喜，但在电商合作中，最终的广告投放效果是看实际的转化率，实际产品购买量可以通过优惠券或者链接进行监测，如果投入产出比不高，广告主就不怎么信任平台了。

此外，受到抖音、快手、小红书、淘宝直播等平台崛起的影响，美妆类的大广告主们已逐渐转移了阵地。“现在，美妆类广告主的投放越来越倚重直播和短视频平台，而不是微博。”微博投资的某互联网公司前高管表示。

一些新兴的MCN机构，大部分阵地以抖音和快手为主。这两大平台占据主要的运营精力，微博的运营精力比较小，甚至有些MCN干脆不做微博的运营。

传微博将清理原有广告代理体系

2019年一季度，微博的营收也曾经出现过下滑。当时主要原因也是受整个大环境影响，比如中美贸易战，以及整体资本市场环境下行等。

2020年，整体经济下行的趋势可能还会继续，而各家品牌广告预算也要“省着点花”。

通常情况下，资金减少，一家公司的营销支出是最先被削减的部分，更加追求性价比。此时，微博面临着跟抖音、快手等平台直接争抢有限广告存量的局面。

2019年，微博的营收增长几乎停滞，只有3%，主要原因是广告营收增长放缓。一方面是广告主在收缩预算;另一方面，抖音快手等短视频平台流量快速增长，分流了广告主的投放预算。

微博在流量上依然拥有优势，但广告主的投放还要看产品的用户时长。而微博的用户时长，与抖音快手相比，并不在一个量级上。

而从微博自身来看，它的流量更像一个社交门户网站，或者说一个综合性的论坛，一个公共话题能够快速获得转发和传播，与抖音快手相比，

雪球上有投资者透露，微博要在广告代理端做一次清理，简单来说，就是要把大量附身于其的第三方广告机构全部正规军化，这些地方的广告代理机构为微博曾经立下汗马功劳，但也阻碍了微博的进一步发展，很多人诟病微博垃圾广告，很多程度上市因为微博混乱的地方广告代理造成的。

那么微博会怎么改呢?类似字节跳动一样，库存段全部放在巨量引擎上，不仅自己产品用这个平台，别家也能接进来。

在这位投资者看来，广告销售领域的改进，或许有助于提升微博整体的CPM，从而改善微博的商业化能力。

“移动互联网发展到现在，一定要切换你看公司成长的方式了，大跃进越来越少，细节提升带来的改变会越来越受到关注。”这位投资人称：“我是抱着捡烟蒂的心态，在财报发布后每股37美金的时间点，买入了微博。”（编辑：孟哲）