国美零售（00493）：战略转型速度与质量兼备，或迎质变节点

2020年，国美零售（00493）进入发展历程的第33个年头。3年前，国美选择在“而立之年”进行“家·生活”战略转型。在过去的3年里，“家·生活”一直是国美的关键词，也是关心国美的投资者较为关注的话题。

3年的转型之后，国美“家·生活”战略已见成效，不仅做到了快速推进、高质量落地，还为抗击疫情画上浓墨重彩的一笔。

营收策略性下降，运营效率稳步提升

2020年3月31日，国美零售发布2019年度业绩报告。财报显示，公司2019年整体GMV达到1361.1亿元人民币（单位下同），同比提升2.7%；实现销售收入594.8亿元；综合毛利率达到17.9%，同比提升1.1个百分点。

据智通财经APP了解，GMV稳步增长的主要原因是，“家·生活”战略稳步推进，新业务实现快速发展，其中县域店（自营店+新零售店）GMV同比增长61%；社交电商-美店GMV同比增长101%; 家庭整体解决方案柜电一体化GMV同比增长86%；智能产品GMV同比增长43%；服务GMV同比增长61%。

销售收入下降，则主要由于公司商业重构带来的。从国美自身而言，在战略转型期，经过多年积淀的部分销售网络已不适应公司发展战略，因此国美在2019年主动对一二线城市存量销售网络进行了重构再造：关闭了同一商圈内的重叠网络门店、高租金门店以及因商圈变化不适应发展需求的门店。通过“大店带社区店”航母式网络结构，关闭了630家门店，带来可预期的阶段性收入下降。而目前一二线城市仍有1576家门店，门店网络质量得到优化提升，整体结构更加健康。

与此同时，公司集中资源战略布局三至六线乡镇网络。2019年，国美在下沉市场累计门店数已达1026家。据公司信息显示，公司今年预计新开2000家县域店，到2020年底，将有3000家县域店分布于全国数百所城市。公司在2020年推出“百城计划”:，优选100座潜力城市，打造100家年销过亿加盟店。

智通财经APP注意到，通过“存量”市场的策略性调整与“增量”市场巨大潜力的不断开发，反映到财报上，不仅使公司销售成本更低，同时也提升了公司运营效率。主要体现在公司综合毛利率继续攀升，并持续保持在业内较高水平。另一方面，包括营销费用、管理费用、其他费用在内的经营费用率由2019年的24%下降至19.79%。与此同时，存货周转天数也由2018年的65天下降至2019年的58天。

“家·生活”、“三商”战略稳步推进

不可否认的是，跨入战略转型“深水期”的国美何时能够扭亏为盈，是投资者最关心的话题。在智通财经APP看来，盈利固然重要，但对于转型期的国美来说，却未必要“唯盈利是图”，市场更应通过关注国美战略落地的情况以及取得的积极成果，来评估国美未来的盈利空间。

国美“家·生活”战略的方向是致力于成为整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商。2019年，国美“三商”战略稳步推进，并收获诸多亮点。

社交电商-美店及社群营销模式，以美店为平台，在全国各地建立了超过15万个线上社群，服务人数超千万。在此基础上，通过个人美店主与用户的圈层裂变，激活流量超千万级。2020年3月“黑伍”活动期间，国美美店在全国直播超千场，美店销售额同比提升50.9%，销售单品值提升44.2%，美店流量同比提升18.39%。

借助于国美线上线下融合的基础，美店社群营销在物流配送和服务方面有着更灵活的服务优势。国美美店社群的建立是以门店3-5公里内的用户为主，用户在美店下单购买小件商品，服务人员可直接从门店提货送到用户家中。对于大件商品，国美旗下的安迅物流提供不间断服务与送装同步，售后问题更有国美管家的远程服务。

在家庭整体解决方案方面，柜电一体化业务在2019年实现GMV同比增长86%。国美持续推进与欧洲最大的橱柜厨电零售连锁品牌IXINA合作，发展橱柜自营模式，满足中高端用户需求。目前，IXINA自营橱柜业务相继在北京、上海、无锡、南京等城市落地，预计2020年将新开30家IXINA自营店。

囊括中央空调、水家电、环境治理、供暖、安防、除尘、能源、智能家居八大系统的“舒适家”整体解决方案业务，在全国已经打造564家生活馆，数量较2018年增长14倍。

5G时代的到来，让IoT布局迎来新的机遇。国美通过自有产品和智能开放平台，构建庞大的国美智能产品矩阵，完成了“硬件+软件+IoT云平台”解决方案的模式创新，让一键开启智慧物联走入现实，也为建立全屋智能解决方案打下了根基。2019年国美智能自有产品实现全品类覆盖，GMV同比增长43%，国美IoT平台累计搭建450家智能展厅，拥有超过60个品类，逾30个品牌，以及490多个型号，并实现了10个场景模式开发。不仅如此，国美在2019年成为福布斯中国AIoT百强企业，并跻身世界物联网企业100强。

除了家庭整体解决方案取得长足发展，作为服务解决商，到家服务成为国美销售增长新动力。2019年国美全渠道全场景到家服务涵盖家安装、家维修、家清洁、家回收等业务，覆盖并服务于中国5000万家庭及2亿会员。2019年服务类订单突破100万单，带动商品复购超过20亿元。据悉，2020年国美管家将继续扩大服务商品矩阵，涵盖64类SPU和345个SKU。

据智通财经APP了解，国美之所以能够运行商品品类庞大的家庭整体解决方案业务和到家服务业务，主要原因之一是公司拥有全面而优质的供应链体系，这不仅使国美自给自足，还能利用优质供应链全面赋能合作伙伴。除了与地方家电连锁及品牌加盟商合作，完善国美三至六线市场外，公司还与全国及地方超市连锁、家居建材连锁企业跨界打造店中店，使得不同业态不断助力国美，拓展其“家·生活”版图。

财务稳健，未来发展可期

发展战略逐步推进，加上多项经营亮点，国美的战略转型正朝着正确的方向前进，公司业绩扭亏为盈，或许只是时间问题。

当然，任何企业的发展从来都不是一帆风顺的。2020年，突发公共卫生事件给各行各业造成了不小的冲击，市场同样担忧疫情将影响国美战略转型的进度以及2020年的经营业绩。短期来说，疫情会对整个家电零售行业造成影响，国美也不例外，但长远来看，这一影响将在可控范围之内。首先，疫情难以撼动经济长期增长的趋势。中国作为全球率先控制住疫情的国家，正在出台一系列措施，助力企业复工复产并提振消费需求。商务部消费促进司负责人王斌于3月18日表示，商务部将会同有关部门进一步研究促进汽车、家具、家电等重点商品消费的政策措施，如支持引导各地制定奖补政策，鼓励企业开展电子产品以旧换新等。

智通财经APP了解到，疫情期间，国美一方面通过寻求租金、人工成本、税收和费用方面的优惠，以有效降低支出。另一方面，为降低疫情对门店客流造成的影响，公司员工停工不停业，积极利用电商平台及美店的社群营销促进销售，满足特殊时期用户的需求，销量增幅明显。

从财务安全角度来看，截至2019年底，公司账面仍有82亿元现金，而公司日常经营所需资金仅为40亿元左右。这表明，公司有充裕资金推动战略转型。

综上所述，新零售、社交零售、智慧零售等新兴模式不断发展，国美正努力抓住新机遇，并处于业内领先地位。在“家·生活”、“三商”战略及“三端”融合的框架之下，国美利用美店、服务触达更多家庭，利用智能形成链接，利用服务形成载体。对于国美转型之路的最终成效，市场可拭目以待。