中金：网红经济助力优质国货美妆龙头崛起，重申三条投资主线

本文来自微信公众号“中金点睛”，作者：樊俊豪 徐卓楠。

近期我们发布《网红经济：场景革命，提效赋能》深度报告，我们认为，美妆作为低单值、冲动型、高频快消品类，有望率先受益于直播电商等网红经济崛起趋势，优质国货美妆公司亦迎来弯道超车机遇，近期美妆公司的二级市场表现较好。

在中国颜值经济持续崛起的大背景下，叠加网红经济对美妆行业的赋能提效，我们认为有望驱动龙头公司经营业绩持续向好，重申看好中国美妆行业发展前景，建议沿三条主线积极布局：一是积极推进营销、渠道、产品变革的优质国货美妆品牌;二是头部电商代运营商，有望持续受益美妆及消费品牌的线上化趋势;三是美妆产业链上游OEM/ODM龙头，有望成为颜值经济崛起背后的“隐形冠军”。

4月美妆消费明显回暖，龙头公司受益于新品打造及线上渠道发力，表现亮眼。

据我们监测的天猫旗舰店销售数据显示，4月珀莱雅、丸美、御泥坊、润百颜、玉泽的天猫旗舰店销售额同比增长分别超过50%/160%/250%/450%/1400%，我们认为主要受益于美妆品牌Q1以来持续推出新品，并配合在KOL营销、直播带货等新营销模式的发力，带动线上业绩表现亮眼。在公共卫生事件影响下，Q1美妆线下百货、CS店、美容院等渠道经营有所承压，消费习惯加速向线上转移，在此背景下，头部美妆品牌纷纷强化线上布局及社群营销，促成较好的销售转化。

美妆公司积极拥抱网红经济，流量重构、营销变革与渠道变迁等推动品牌成长逻辑重塑，为优质美妆品牌提供了快速崛起机遇。

近年来以直播电商为代表的网红经济的迅猛发展，对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远变革，美妆公司纷纷开启转型升级，新锐美妆品牌不断涌现。

1、产品打造上：强化研发，紧密跟踪潮流，迎合新兴消费群体需求;

2、包装定位上：配合易于传播的产品名称和年轻化的包装设计，提升产品的社交裂变属性;

3、营销推广上：灵活运用明星代言，加强KOL营销、直播带货等新营销模式投入力度，精准触达目标客群;

4、渠道策略上：强化电商、微信社群等线上渠道布局，如珀莱雅Q1推出的“红宝石”精华、“双抗”精华，丸美推出的“小红笔”眼霜，均取得较好的销售成绩。

看好国货美妆龙头发展前景，市场份额有望持续提升。

我们认为，国货美妆品牌受益于其高性价比的产品定位，对新消费需求、新兴渠道和新营销模式等的灵活运用，有望获得持续的成长动能。近期天猫高调开启“510新国货大赏”，再度推升“新国货”关注度，我们认为有望推动国货品牌的快速成长。此外，近期在MSCI中国指数半年度调整中，美妆龙头珀莱雅被纳入MSCI中国指数成分股，我们认为有望进一步提升海外资金对A股优质美妆公司的关注度。

美妆及网红经济相关产业链重点关注三条主线

主线一：美妆品牌类公司;

主线二：电商产业链服务商;

主线三：美妆产业链上游OEM/ODM厂商。

风险

公共卫生事件拖累美妆消费需求;行业竞争加剧。

（编辑：马火敏）