维密英国破产，都市丽人（02298）破釜转型

最近，维密英国公司破产在女性消费品市场掀起波澜。

智通财经APP获悉，6月9日，据媒体报道，维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。接受委托的德勤会计师事务所表示，将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。

此前，维密母公司L Brands(LB.US)宣布将减少旗下维密门店的数量，计划于今年在美国和加拿大关闭约250家门店。

在不利的经营环境之下，L Brands一季度净亏损2.97亿美元，其中维密销售额同比下滑46%。4月下旬，原计划收购维密的接盘方Sycamore Partners终止了交易。

令人唏嘘的是，维密开始走下坡路之时，中国本土曾经的“国民内衣”品牌都市丽人（02298）亦没有独善其身。

负重转型致都市丽人业绩疲软

截至6月12日收盘，都市丽人的股价为0.63港元，只及2015年9月最高点的零头。2019年全年，都市丽人股价下跌近6成，2020年年内续跌了近5成，股价呈45度下滑趋势。

行情来源：智通财经APP

智通财经APP注意到，导致都市丽人股价持续下挫的直接原因是公司业绩大幅下滑。据都市丽人2019年年度业绩报告，2019年，公司实现收入约40.82亿元人民币（单位下同），较上年同期的50.96亿元，下降19.91%;股东应占亏损12.98亿元，而上年同期股东应占利润为3.78亿元。

事实上，在业绩“变脸”前的2017年及2018年都市丽人的业绩曾连续两年实现增长。其中2018年营收大增12.2%至50.96亿元。2019年业绩之所以大幅下滑，原因是都市丽人在2019年启动转型计划。

据都市丽人披露，公司于2019年8月长期聘任波士顿咨询公司，以检讨集团的整体运营策略、主要品牌运营模式、库存管理、优化管理组织架构、全渠道零售管理、优化直营门店的结构，制定集团的业务策略和战略落地及各项措施的优先次序。

波士顿咨询建议都市丽人财务多项改革措施，其中包括：回归实用、功能和性价比较高的版块而非转向快时尚性感版块；加速清理旧库存；优化加盟商的结构；采取行动纾缓加盟商的现金流量问题；关闭亏损的店铺、开设新店铺及采用新形象翻新现有店铺；及推出更多经典/长青产品等。

波士顿咨询建议获得都市丽人积极采纳。2019年，都市丽人以较低折扣清理旧存货，因此计提存货拨备约7.38亿元；为缓解加盟商资金紧张的问题，都市丽人一次性豁免了加盟商约3.27亿元的应收账款；同时，都市丽人计提了应收账款减值拨备约6870万元及计提其他应收账款款减值拨备约2430万元。

这一系列改革措施下来，截至2019年末，都市丽人的存货由上年同期的11.64亿元减少至6.8亿元；应收账款金额由上年同期的8.26亿元下降至2.76亿元；现金及现金等价物由上年同期的14.96亿元下降至8.54亿元。

从都市丽人流动资产结构变化判断，公司虽然“破了财”但转型效果明显。

数据来源：都市丽人2019年财报

传统品牌面临挑战，转型势在必行

当然，好端端的都市丽人为何要转型，又为何选择在2019年？这又是一个值得回答的问题。

回顾近10年都市丽人的发展，作为“国民内衣”品牌，公司在早期的发展十分迅猛。营收从2011年的16.56亿元增长至2015年的49.53亿元，年均复合增长率超过30%。

2015年，发展势头正盛的都市丽人开始实施“万店计划”，当年零售网络门店总数达到8058家（加盟店6937家、自营1121家），成长为中国内衣市场龙头，但也因为扩张策略激进导致造成门店数饱和，进店率下降、成本增高等问题。

2016年都市丽分销网络门店净减少958家至7651家。当年营收同比减少营收减少8.9%至45.12亿元，由于成本大幅增加，公司净利润更是大幅回落55.19%至2.42亿元。

2016年，主打舒适度的“无钢圈内衣”产品向主流产品发起挑战，市占率超过10%。

如今回过头来看，当时的都市丽人或许并非看不到“无钢圈内衣”市场的发展机会，而是由于业绩增长压力，只得有所取舍。

2017年5月，复星瑞哲认购都市丽人11.18%的股权为公司带来了近6个亿的资金，不过复星对都市丽人未来两个财年的业绩也提出了要求，包括都市丽人保证2017年及2018年的收入同比增幅分别不低于3%和6%，或者2018年的收入相比2016年增幅不低于9.18%；2017年及2018年的扣非净利润同比增幅分别不低于20%和15%，或者2018年的扣非净利润相比2016年增幅不低于38%。

2017年及2018年，都市丽人分别实现营收45.42亿元和50.96亿元，分别同比增长0.67%和12.2%；实现净利润3.17亿元和3.8亿元，分别同比增长31.01%和19.75%。

要拿到这份成绩单，都市丽人必然不能对产品和销售渠道大动干戈。2017年公司分销网络门店为7171家，2018年甚至增长至7305家。与此同时，都市丽人还大力发展线上渠道业务，上述两年电商收入分别达到5.43亿元和7.12亿元。

数据来源：都市丽人2018年财报

值得玩味的是，都市丽人毛利率从2016年的44.37%下降至2018年的41.67%；应收账款从4.51亿元增长至8.26亿元；按金、预付账款及其他应收款由5.03亿元增长至7.9亿元。2018年公司经营活动所得现金净额仅为0.51亿元。

都市丽人虽顺利完成业绩“对赌”条件，但公司分销网络已经变得相当沉冗。2019年，公司进行分销网络改革之后，其分销网络门店下降至5970家。

据都市丽人于近期发布的澄清公告，截至2019年12月31日，集团拥有约2200家加盟商，逾一半加盟商仅拥有一家店铺，导致较高的行政费用。此外，较小型加盟商由于资源有限，其进一步扩张的机会渺茫。这表明，都市丽人的分销渠道仍有进一步整合的空间。

那么，都市丽人转型过后，是否有望重回巅峰？

亡羊补牢，犹未为晚？

作为叱咤中国内衣市场十数载的都市丽人，至今仍有广泛的群众基础。

据天猫数据显示，目前都市丽人官方旗舰店粉丝数量为405万、VICTORIA’S SECRET官方旗舰店粉丝数量为377万、歌瑞尔内衣旗舰店粉丝数量为687万、曼妮芬官方旗舰店粉丝数量为322万、安莉芳官方旗舰店粉丝数量为247.8万。

据艾媒咨询的数据，2019年中国内衣市场规模约为2000亿元，其中，女性内衣市场占总市场规模的60%以上。

这些数据表明，都市丽人仍然位列中国内衣行业第一梯队，公司在内衣行业有广阔的发展空间。展望未来，都市丽人需要做的是如何推出更懂女性、更优质的产品。

根据都市丽人披露，为了转型，公司在2019年除了聘任波士顿咨询公司，还于2019年下半年委任萧家乐为新行政总裁，以及进行了其他高级管理人员人事调整。

考虑波士顿咨询公司的有关财务及营运方面详细建议的报告后，都市丽人决定在2019年11月和12月提出转型计划。包括回归专注实用、功能和性价比较高的产品；联合新代言人关晓彤推出新商业广告，以推广新设计产品；于2019年第四季度开设六间以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店和于2019年12月以全新的形象开设和翻新第七代贴身衣物门店；加大对电商渠道和腾讯小程序的投资，以打破在线和线下营销之间的界限并实现全渠道营销；拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口。

概括来看，都市丽人的转型主要包括，管理升级、产品升级、渠道升级，这些都是做好消费品的必备要素。当然，要做好消费品并非要素的简单加总，“化学反应”效果如何还有待时间观察。