泡泡玛特“盲盒”营销诱导上瘾 处于监管盲区

本文来自投资者网。

令后浪们简直不能自拔、拆到手软的盲盒，终于揭开其印钞机的另一面。

近日，潮流玩具公司泡泡玛特国际集团有限公司(以下简称“泡泡玛特”)向港交所递交的招股书显示，2017-2019年，公司营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元;同期，净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

“从财务数据看，盲盒的挣钱效应可以堪称‘印钞机’。”有券商行业分析师表示，“这背后也反映了出两个大的问题，一是盲盒销售中限量款和隐藏款的数据是否透明?二是在为了抽中隐藏款或限量款的投机心理刺激下，盲盒玩法又是否会诱发青少年的不良心理?”

市场上有观点认为，深受后浪们追捧的泡泡玛特，在挣得盆满钵满的同时，也应在合规运营下避免对后浪不良心理的助长。

潮玩界的“印钞机”

据了解，泡泡玛特并不是一家新公司，早在2010年就已经成立。2016年之前，泡泡玛特曾有着连续3年的亏损局面。

不过，在引入盲盒玩法后，泡泡玛特的印钞机模式正式开启。数据显示，2017-2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，实现高速增长。今年4月，泡泡玛特完成Pre-IPO轮融资，金额超过1亿美元。

所谓盲盒，是在盒子中装入不同的物品，消费者购买时，并不知道盒子里面具体物品，买到后才能知道，得到哪一款产品全靠随机抽中。通常装入动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。

“盲盒的核心商业模式就是对‘不确定游戏’的完美复制，即通过强IP属性产品吸引消费者。”开源证券在研报中如是指出，“以抽盲盒独特销售模式激发好奇心，并通过抓住消费者对收藏的喜好来提升复购率。”

不过，这一不确定性带来的好奇心与重复购买的上瘾特征，也让一些学生家长颇为反感。“一些青少年学生出于对其喜欢玩偶的追求，又在盲盒这种不确定性和希望下一个抽中的心理刺激下，会不断重复购买，这些中小学生又有几个不上瘾?”北京一位中学家长表示，“小孩子不懂什么是理性消费，他们只有把钱花光才不会再买。”

据泡泡玛特天猫官方旗舰店显示，哈利波特魔法系列59元/个，MOLLY蒸汽朋克系列69元/个，非人哉发呆哪吒之童话系列69元/个。上述价格对于青少年学生来说，随便买一个也是不少的支出。

“这种不确定的刺激盲盒上瘾，不只是青少年学生，一些95后也是不能逃出盲盒的复购欲望。”上述行业分析师介绍，在社交平台上，不少人提到，为了抽到心仪的玩偶，“成箱成箱往家搬”，“一年买了3000多个”。

数据显示，2019年“双11”这一天，泡泡玛特天猫旗舰店的交易额达8212万元，超过了乐高等知名玩具品牌。

国泰君安有关盲盒经济的报告显示：天猫上有近20万消费者，每年花费万余元收集盲盒。购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占大多数。据头豹研究院数据，目前，国内盲盒市场已超25亿元。

招股书显示，2019年，泡泡玛特营收16.83亿元，同比增长227%;净利润4.51亿元，同比增长约353%。其中，毛利率、净利率分别达为64.8%、26.8%，同比增长6.9%和7.5%。

可见，在后浪购买上瘾的冲动下，泡泡玛特的“印钞”能力亦是火力全开。

盲盒玩法缺乏透明

最早的盲盒营销起源于早期的日本。当时，百货公司会在新年期间销售“福袋”，“福袋”中的商品不会事先公开，但放入的商品通常标价高于福袋本身。当时的“福袋”通常为尾货处理、清理库存的促销方式。

20世纪80年代，日本模型市场吸纳了“福袋”的营销思路，出现了“扭蛋机”，用于销售动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

90年代，中国出现了“集卡式营销”，可以看做是盲盒营销在本土的早期应用，如最典型的小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡牌。

直到2016年，泡泡玛特大力发展盲盒产品，同时借助商城无人零售和网络购物等方式对消费场景进行扩充，终于让国内盲盒消费逐渐风靡。

“盲盒以看不见、碰运气作载体和表现形式，从开发、包装、玩法上都能满足消费者好奇心，盲抽更具有神秘感与惊喜感，未知的诱惑和猎奇心理吸引消费者尝试购买。”上述行业分析师表示 。

满足好奇心是盲盒收割后浪的第一步，接下来收集成套系列后朋友圈“晒娃”，才是真正的“无底洞”——“一入盲盒深似海”。

“当消费者通过一次盲抽满足好奇心理后，进一步盲盒成套的特殊性让消费者更想集齐全套，满足自己收藏癖和强迫症。”上述行业分析师表示。

据悉，盲盒上瘾的两个关键设置：限量款与隐藏款以及持续更新的系列，正是泡泡玛特在提高盲盒集齐难度的同时，也是其“印钞”能力的核心秘密。

上述行业分析师认为，“为了集齐成套以及买到隐藏款，有不少孩子会‘端箱’购买，这为公司提高复购率，增加用户粘性，进而带来可观收益。”

不过，就在泡泡玛特挣得盆满钵满的背后，更多的是对盲盒玩法数据不透明的质疑。

“我00后刚上高中的女儿买了好多Molly系列盲盒在家开箱，就是为了拿一个所谓的‘隐藏款’在同学中显摆，每年的押岁钱和零花钱几乎全部用于盲盒的购买，大概一年的金额有5000多元，玩了两年多花有一万多却一个系列也没有弄齐。”上述中学生家长表示，“现在，在老师和家长的引导下，她和她的同学们终于醒悟了，知道集齐系列盲盒就是一个骗人的把戏。”

据了解，每个系列产品中未知造型的“隐藏款”是最令盲盒消费者所期待的，在商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隐藏款”的模式，隐藏款出现的概率，通常是公司自主设定。

如一套系列盲盒通常有12个常规造型印在包装上，但隐藏款则没有介绍图，抽中概率约为1/100。

同时，限定款一般是节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款。如推出杭州、上海的城市限定款，还有圣诞节、情人节等节日限定款，数量极少。

“这些营销方式满足了盲盒消费者的好奇心理和惊喜感，拆开盲盒那一瞬间的喜怒哀乐成为了盲盒消费者所追逐的乐趣。”上述行业分析表示，“但作为一家限将上市的公众型公司，相关玩法的数据公开，接受消费者监督才能得到消费者的长期支持。”

眼下，这种缺乏透明度玩法，不仅带来过多的投机性，还在一定程度上助长了青少年相互炫耀的不良心理。

合规存疑有待监管

事实上，盲盒玩法热的背后，对其合规性的质疑声音也在不断上升。

“我儿子刚参加工作才两三年，自从买盲盒上瘾后，每个月的工资大部分都花在这上面。”一位95后家长表示，“一问他买这么多有啥用，他就说同学和同事都在玩，都想抽中一个款隐藏款或限定款，好集成一整套。”

对于儿子一直想要抽中的隐藏款和限定款，这位95后家长只能不停地劝说道，“你们都是一群傻子么?人家到底有多少隐藏款和限定款你们怎么会知道。”

在这些家长看来，盲盒这一玩法的上瘾更甚于彩票。上述中学生家长认为，“盲盒上瘾，说到底就是把赌徒心理向青少年灌输，彩票至少还有国家在管，盲盒既没有人管，又是一个高度不透明、信息极为不对称的玩法。”

盲盒不同于普通商品，消费者在购买时并不知道自己购买的商品是否需要，很容易被刻意夸大的“中奖”概率吸引，不断投入金钱去购买盲盒，以博得心仪的玩偶。

同样，在二手交易平台上花高价购买盲盒玩，认为可以保值升值，更有可能成为被套路收割的对象。

目前，相关产品投机性已成市场关注的热点，盲盒模式尽快进入监管视野，是众多家长期待的。

“盲盒理论上有可能被《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条认定为‘有奖销售’。”有业内人士称，“但它不同于现在众多流行的抽卡类手机游戏，监管层可以通过提取后台代码对中奖概率进行直接监管。盲盒的概率设置过程中应该如何来监管，目前并没有明确的说法。”

据《规范有奖销售等促销行为暂行规定》，经营者开展有奖销售活动，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件等信息。

除适用有奖销售原则监管外，网购盲盒在监管上也存在最大的障碍——不适合七日内无理由退货的规定。该规定来自于《消费者权益保护法》和《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》的网购后悔权。

通常，商家在店铺声明，盲盒售出不适用七日无理由退货。其理由是，按照相关的法律法规规定，盲盒网络销售实际上不适用于网络购物七日无理由退货的免退条款。

“面对不断崛起的盲盒经济，有必要提醒年轻人节制消费，避免上瘾。”上述业内人士表示，当然，这也有赖于监管部门进一步规范市场，对交易不透明以及各类违规炒作，及时清理打击，方能保证这一新兴行业能够良性长久运转。

据悉，去年10月，深圳市金融监管局等地方金融监管部门已加大对辖区“炒盲盒”的排查力度，要求加强风险防控。(思维财经出品)

（编辑：郭璇）