新股解读 | 虎视传媒(01163)：业绩多寡全看Facebook、谷歌脸色

因市场环境、目标用户组成、投放平台特性的不同，国内与海外在广告投放方面有着天壤之别。而两者之间相同的，则是市场竞争依然激烈，海外线上广告市场仍极为分散。

6月29日，主要向中国广告主提供海外在线广告服务的在线广告平台虎视传媒(01163)正式开启招股，招股期为6月29日-7月3日，集资1.26亿至1.5亿元，预期7月10日上市。

Facebook及谷歌占据市场70%份额

在海外线上广告市场中，参与者主要由广告主、广告服务供应商及媒体发布商三大类组成。其中，相比于较为分散的广告商及服务提供商，海外线上广告的发布商则呈现出了较为明显的“寡头格局”。

据智通财经APP了解到，按媒体收入计算，Facebook及谷歌在海外线上广告市场中瓜分了约70%的市场份额，占据了绝对主流地位，其他媒体则分享市场剩余约30%份额。具体而言，Facebook及谷歌占据的市场份额则分别约为42%及28%。

根据《AppsFlyer广告平台综合表现报告》显示，2019年下半年全球移动广告平台实力榜单中，Google Ads和Facebook Ads则牢牢占据着榜单前两位，并且份额仍在增长。其中，Google Ads在 23 个全球榜单中的 16 个排名第一，Facebook 在 iOS 类别全球 19 个细分榜单中有 17 个榜单排名第一。

除此之外，苹果的广告平台Apple Search Ads在iOS平台的游戏类实力榜单中占据第六位，在iOS非游戏类实力榜单中排名第二;除以上三者外，TikTok Ads则在下半年全球七大地区中保持在增长指数前三名，成为全球非游戏类应用第四大平台。

相比于国内巨量引擎、腾讯社交广告、快手、百度信息流、阿里汇川、小红书等多家瓜分市场格局，海外线上广告市场在上游体现出较强的“寡头”效应。

收入仍平稳增长 75%用户流量来自Facebook、谷歌

虎视传媒作为广告服务提供商，于2015年通过收购方式正式成立后，于2016年便与Facebook、谷歌经销商建立合作关系。直到2018年，公司才与Snapchat进行合作，成为百度授权的Snapchat销售代表。据招股书显示，2019年，公司平均有超过75%的用户流量与Facebook及谷歌的广告版位有关。

2017-2019年，公司分别实现收入1.16亿、1.73亿、1.91亿元，于2018、2019年分别实现增速49.30%、9.94%，增速于2019年有所放缓。其中，公司于2018年CPC/CPM模式下收入占比缩小，导致毛利率由上年同期的34.5%下滑至23.7%，净利润也同比下滑了7.86%。

从具体收入构成来看，公司收入主要来自于CPA定价模式，即按每次行动成本计费，按回应的有效问卷或订单计费。2017-2019年间，公司CPA定价模式收入占比均超过75%。

然而，据招股书显示，由于CPA定价模式毛利率的逐年下降，公司整体毛利率也受到影响。相比之下，CPC/CPM模式收入比重大时，对公司业绩有较明显的提升作用。

据智通财经APP了解到，2017-2019年间，公司整体毛利率及净利率在2018年出现大幅下降，于2019年虽有所恢复但仍远低于2017年水平。整体权益回报率出现2017-2019年逐年下降，公司经营活动现金净额也由2017年的1.2亿元人民币降至0.25亿元。

业务性质或导致业绩波动

在当前几家巨头集中的海外市场当中，公司的线上广告服务很大程度上依赖于有限数量的顶级媒体。其中，公司平均约有80%的用户流量均由脸书及谷歌的广告库存购得。

为保住顶级媒体发布商的广告流量，公司需不断向媒体发布商提供高效的变现服务，并与提供广告库存的指定经销商保持关系。

而在CPC/CPM的定价模式下，也往往需要在从媒体发布商处收取的返点中抽取一部分返还给广告主。其中，公司2018年CPC/CPM模式下收入减少，也与公司当年向广告主的返点百分比增加，由2017年的31.9%增至2018年的59.5%有关。随着竞争形势的变化，公司对于返点百分比的议价能力将无法保证，业绩更具不确定性。

根据艾瑞咨询报告显示，中国海外线上广告支出规模由2015年的36亿美元增加至2019年的156亿美元，复合年增长率为44.6%，并估计将以19.6%的复合年增长率增长至2024年的383亿美元。未来5年，行业规模增速将较过去明显放缓，但仍具备19.6%的复合增速，具备一定成长空间。

总体而言，公司收入整体呈向上增长趋势，但受业务性质影响，盈利表现可能存在较大波动性。目前，上游市场依旧以Facebook及谷歌平分天下为主要趋势。未来，随着更多新进入者的成长，公司需一方面维持现有市场份额，另一方面则需在未来格局若出现转变时，得以优先占领市场，将成为未来挑战之一。